蘑菇街，究竟要做什么街？
圖片來源@視覺中國
文丨BT財經(jīng)
一個商業(yè)體想要火熱起來，明確清晰的定位必不可少。比如SKP走高端奢侈，太古里走時尚潮流；換到線上，買3C看京東，找實惠看拼多多，KOL種草看小紅書，折扣大牌唯品會，淘寶更是萬能的存在。
就在各個平臺都積極探索未來方向時，蘑菇街（NYSE:MOGU）卻一直在“改造”的路上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，現(xiàn)在它的形態(tài)似乎是一條直播街。
2021年的蘑菇街，扎扎實實全力撲在了直播上。創(chuàng)始人兼CEO陳琪最近表示，蘑菇街已經(jīng)完成了成為一家直播電商公司的轉(zhuǎn)型——最新財報顯示，2021自然年第一季度（對應2021財年第四季度），公司直播業(yè)務的GMV占比提升到高達87.2%。
看看蘑菇街App，也就不難理解直播貢獻的GMV為何占比如此之大了——App首頁底部共計5個一級按鈕里，全部嵌入了直播推薦。
盡管最新財報發(fā)布后的交易日蘑菇街股價有所回升，但整體來看公司市值依然低迷。從2018年底上市后，公司的市值從超200億元人民幣縮水至如今的10億元人民幣左右。
在淘寶、京東、拼多多巨大的虹吸效應下，留給其余電商平臺的生存間隙已經(jīng)不多。最近蘑菇街宣布推出一種融合了直播、短視頻和推薦算法概念的“短播”工具，寄希望靠它提振業(yè)績。
蘑菇街其實缺的既不是直播、也不是短視頻和算法，而是清晰的定位和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
一季度業(yè)績喜憂參半
BT財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，蘑菇街最新發(fā)布的財報可謂“喜憂參半”?？上仓幨悄⒐浇值闹辈I(yè)務繼續(xù)穩(wěn)定高速發(fā)展，這符合公司制定的戰(zhàn)略發(fā)展方向；但令人憂心的是公司連續(xù)五年虧損，結(jié)合電商行業(yè)的大環(huán)境來看，留給蘑菇街的時間不多了。
總體來看，蘑菇街2021財年（2020年4月1日-2021年3月31日）總收入錄得4.82億元，傭金收入和營銷服務收入一增一減，占比分別增至66.05%（3.19億元）和降至14.79%（7135萬元），代表了傳統(tǒng)貨架式商城業(yè)務和直播電商業(yè)務和的此消彼長。
早在2016年，蘑菇街就布局了直播帶貨業(yè)務，甚至算是直播帶貨的“鼻祖”，但從2020年起該業(yè)務才慢慢成為財報里的亮點。2020年一季度根據(jù)直播業(yè)務已經(jīng)貢獻了平臺整體GMV的六成以上，勁增54%至15.81億元；一年后的2021年第一季度，直播業(yè)務繼續(xù)保持了42%的較高速增長，錄得22.45億元。
整個2021財年，蘑菇街總GMV錄得138.55億元，同比下滑18.8%；其中來自直播的GMV達108.78億元，占比78.5％。
可惜直播GMV的增長似乎是蘑菇街財報中惟一的亮點所在，剩余從營收、盈利等各個財務維度去看，蘑菇街的前景都不太樂觀。
直播GMV雖然增長數(shù)字好看，但體量仍舊不大，換句話說低基數(shù)之上的高增長意義有限。鳳凰網(wǎng)電商《2020直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年全年薇婭和李佳琦直播間GMV分別高達202億元和129億元，蘑菇街“全街”的主播之和也不抵淘寶兩大頭部主播。
再看營收，蘑菇街經(jīng)歷了2020、2021財年兩連降。2021年公司營收錄得4.824億元，較2020財年8.353億元下滑42.3%，較2019年的10.74億元相比不止腰斬。
歸母凈利來看，蘑菇街已經(jīng)連虧5年，從2021財年到2017財年的虧損額分別為3.28億元、22.24億元、4.86億元、5.58億元和9.39億元——粗算下來，五年間蘑菇街已經(jīng)“燒”掉超45億元。
2021財年凈虧損為何可以同比收窄85%？成本端給出了答案。蘑菇街2021財年主營業(yè)務成本同比減少37.3%至1.83億元，銷售費用同比減少62.4%至2.3億元。
在2021財年第三季度（對應2020自然年第四季度）蘑菇街曾經(jīng)首次實現(xiàn)單季度盈利，調(diào)整后的息稅折舊攤銷前利潤120萬元。在這個報告期內(nèi)有雙11、雙12兩大電商旺季助推，當時蘑菇街直播GMV和用戶觀看時長創(chuàng)下新高，2位主播躋身“億元”俱樂部。但從股價來看，資本市場反應平淡。
在2020年雙11期間，蘑菇街還拿下了“全網(wǎng)最高的粉絲價值”的稱號，該統(tǒng)計來自于彼時36氪研究院發(fā)布的《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》。這份報告認為，蘑菇街的商品與核心客群垂類特征明顯，粉絲的強購買心智以及與導購紅人之間較近的情感距離，驅(qū)動了高粉絲價值的形成。
上述《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》還認為，和其他平臺相比，蘑菇在主播挖掘、培育到全面賦能積累有經(jīng)驗，打造出穩(wěn)定、多樣化與良性競爭的主播群體，這是蘑菇街的優(yōu)勢。在另外一項核心數(shù)據(jù)——直播轉(zhuǎn)化率上，蘑菇街也以24%成績領跑直播電商行業(yè)。
“短播”拯救業(yè)績？
蘑菇街打算繼續(xù)在直播這條路上走下去，最近重點推出了“短播”業(yè)務。但BT財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，所謂“短播”仍是以直播和短視頻為基礎和內(nèi)核的營銷手段。
2020年下半年，蘑菇街已經(jīng)推出“直播切片”，此次新推出的“短播”看起來是這一方向的延續(xù)。
5月初的蘑菇街主播大會上，CEO陳琪親自介紹了“短播”概念：從直播中獲取商品講解視頻片段，并將之與商品綁定并與電商搜索引擎打通，并用算法系統(tǒng)向消費者推薦，讓優(yōu)質(zhì)的商品講解視頻得以脫穎而出。
此前推出的“直播切片”是將主播的講解視頻放到首頁，但“短播”業(yè)務則是將講解視頻接入搜索結(jié)果和算法系統(tǒng)。有評價認為，“短播”可以讓直播過程中主持人人格化介紹商品的優(yōu)勢得以發(fā)揮。
蘑菇街資深副總裁范懿銘也比喻道，直播間是主播的“店”，而“短播”是主播展示商品的櫥窗。
事實真是如此嗎？BT財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，將直播片段投放在淘寶商品詳情、甚至在抖音或快手等外部短視頻平臺投放的做法，在電商界早已不是新鮮事物。與此同時，在許多主播的直播和回放中，都已經(jīng)可以實現(xiàn)“看某一商品的回放”功能。對比來看，所謂“短播”并不是創(chuàng)新性較大的形態(tài)。
所以網(wǎng)上已經(jīng)有聲音質(zhì)疑：“短播”究竟是真機遇，還是偽概念？
這也讓BT財經(jīng)想起2020年10月西瓜視頻提出的“中視頻”概念。當時西瓜視頻總裁任利鋒宣布拿出20億元巨額創(chuàng)作補貼，加碼市場為1分鐘到30分鐘的“中視頻”賽道。后來這個“中視頻”概念還被B站陳?；貞Q“視頻長短和用戶選擇的無關(guān)……把視頻做短做長都是很容易的，但難的是讓用戶喜歡”。半年過去了，西瓜視頻還未靠“中視頻”突圍。
陳睿對“中視頻”的回應也能用于蘑菇街的“短播”概念。因為直播、視頻等都是電商領域熟練運用的信息傳輸載體，以切片還是整體出現(xiàn)都不難，難的是如何讓消費者聚集、動心和下單。
與“短播”戰(zhàn)略一同出現(xiàn)在市場眼前的，還有蘑菇街對主播“全生命周期”的孵化扶持政策，今年將從0開始孵化主播。陳琪在蘑菇街主播大會上介紹道，蘑菇街組建了一只全新的經(jīng)紀人團隊，為新人主播提供專業(yè)服務，經(jīng)紀人一對一對接主播。同時還在供應鏈側(cè)提供能量，目前公司已經(jīng)有100余家供應鏈基地支持新人主播。
看來，蘑菇街打算既做平臺、還要做MCN機構(gòu)。
21世紀經(jīng)濟報道援引艾媒咨詢數(shù)據(jù)稱，2020年中國直播電商市場規(guī)模達9610億元，預計2021年繼續(xù)保持高速增長。蘑菇街積累有運營能力和供應鏈優(yōu)勢，從平臺轉(zhuǎn)型MCN發(fā)力，未必不是一條可行之路。
亦有市場觀點將蘑菇街和小紅書App對比，從“KOL為消費者輸出消費建議”這個角度來說，二者確實有相似之處。但小紅書一直在“聚集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社區(qū)”道路上前行，內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量已經(jīng)和蘑菇街拉開距離。最新消息顯示，小紅書最新一輪融資后估值已經(jīng)達到50億美元，如果登陸二級市場估值有望來到百億美元之上——50條蘑菇街抵不過一本小紅書的殘酷現(xiàn)實也提醒，二者如今可比性已經(jīng)不大。
全新的“短播”策略究竟會成為空中樓閣，還是真正能吸引并培育優(yōu)質(zhì)主播的“筑巢引鳳來”，一切都仍待時間驗證。
蘑菇街究竟要做什么街？
“我身上是今年最新最火的韓版蕾絲包邊的襯衣，非常有特色有設計感，短款的版型非常顯瘦，完全不會挑人，你穿個幾年都不會過時……”蘑菇街首頁的推薦位里，一名主播正在“短播”短視頻切片里推銷一件售價49.9元、原價149.9元的女式襯衫。
BT財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，價格百元以下的女裝仍是蘑菇街直播帶貨的主要產(chǎn)品。
搜索“小棕瓶”結(jié)果顯示，在蘑菇街里，前4個搜索結(jié)果中有2個為雅詩蘭黛旗下產(chǎn)品（大眾認知中“小棕瓶”代表的高端護膚品），另2個為價格不足百元的非雅詩蘭黛護膚套裝。對比來看，淘寶、京東和拼多多“小棕瓶”前4個搜索結(jié)果中，雅詩蘭黛旗下產(chǎn)品分別為4個、4個和3個。
據(jù)BT財經(jīng)觀察，躋身“億元”俱樂部的兩大蘑菇街主播小甜心和葉子推薦的產(chǎn)品，價格區(qū)間也集中在100元以下，鮮有超過單價150元的產(chǎn)品。
蘑菇街究竟是條什么街？除了直播、女裝外，低價似乎也是它甩不開的標簽。帶著這樣的印記蘑菇街的未來有多大成長空間，投資者心中應當自有判斷。
橫向比較其他電商平臺可以發(fā)現(xiàn)，一個明確的標簽是電商平臺突圍成功的必要因素，比如京東的3C、拼多多的實惠底價、唯品會的折扣大牌……在直播和短視頻已經(jīng)成為各個平臺標配的戰(zhàn)局里，蘑菇街還需要更為鮮明的、可以讓消費者記得住的標簽，來幫助自己突圍。
在2018年，中國經(jīng)濟網(wǎng)曾發(fā)表名為《蘑菇街成扶不起的阿斗》的文章，認為公司第一大股東騰訊不遺余力支持蘑菇街的發(fā)展，為其開放了微信支付和QQ錢包的入口通道，但蘑菇街當年MAU“零增長”，且營收增長乏力、主業(yè)連年虧損、現(xiàn)金流難言樂觀。
從2021財年業(yè)績看，蘑菇街相較于2018年甚至不進反退。如今的蘑菇街是一條“低價女裝直播街”，這樣的定位可否幫助蘑菇街突圍？留給蘑菇街驗證的時間真的不多了。
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