天價(jià)片仔癀：一場(chǎng)藥企、經(jīng)銷(xiāo)商、黃牛的三方游戲
文 | 財(cái)經(jīng)新知，作者 | 白芨，編輯?| 潮聲
與新冠疫苗近似，中成藥片仔癀的近期市場(chǎng)熱度越來(lái)越高，到了排隊(duì)供應(yīng)及憑身份證購(gòu)買(mǎi)的地步。
這為投機(jī)者提供了股價(jià)炒作空間。相關(guān)報(bào)道密集發(fā)布的6月21日至6月25日期間，片仔癀股價(jià)漲幅達(dá)到10.59%，而同一期間，滬指漲幅僅為2.34%，A股中藥指數(shù)漲幅僅為2.19%，這意味著，在缺貨熱點(diǎn)推動(dòng)下，片仔癀走出了異于行業(yè)水平的獨(dú)立行情。
大量消費(fèi)者反饋顯示，在線下體驗(yàn)館購(gòu)買(mǎi)片仔癀時(shí)，需將藥錠切割以防止黃牛倒賣(mài)，兩粒以上則不予售賣(mài)。片仔癀的答復(fù)是，有需求的消費(fèi)者可以吃完再買(mǎi)。
網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)則難度更大。在天貓旗艦店，平價(jià)片仔癀處于無(wú)貨狀態(tài)，需提前預(yù)訂；在京東旗艦店，片仔癀僅售賣(mài)美妝產(chǎn)品。這意味著，通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)片仔癀的難度，甚至要高于線下。
而各渠道的產(chǎn)品緊張，為黃牛加價(jià)提供了空間。《新京報(bào)》報(bào)道顯示，此前購(gòu)買(mǎi)片仔癀的人并不多，而兩三個(gè)月前有黃牛大批購(gòu)買(mǎi)片仔癀，這迫使各地片仔癀體驗(yàn)館采取限購(gòu)政策，并對(duì)消費(fèi)者造成供不應(yīng)求的現(xiàn)象。
盡管在今年的投資者接待活動(dòng)中，片仔癀總經(jīng)理黃進(jìn)明表示，今年將通過(guò)提前布局、加大采購(gòu)儲(chǔ)備等方式增加片仔癀錠劑產(chǎn)量以滿足市場(chǎng)需求。但從當(dāng)前的市場(chǎng)節(jié)奏看，激進(jìn)的黃牛采購(gòu)顯然動(dòng)搖了片仔癀的供需關(guān)系。
如果環(huán)顧中成藥市場(chǎng)，爆款中成藥的奢侈品化正成為市場(chǎng)趨勢(shì)，東阿阿膠、片仔癀則是其中的主力軍。在這場(chǎng)上市公司、經(jīng)銷(xiāo)商、黃牛的三方游戲中，或許沒(méi)有人是最終贏家。
奢侈品與中藥
片仔癀的高端化由來(lái)已久。在高端中成藥市場(chǎng)，片仔癀和云南白藥是唯二被國(guó)家中藥管理局和國(guó)家保密局列為國(guó)家絕密的中藥品種。
此外，相比其它中藥品牌，片仔癀擁有更強(qiáng)的出口創(chuàng)匯能力，這在國(guó)際化進(jìn)程緩慢的中藥行業(yè)中一枝獨(dú)秀。由于片仔癀的誕生地福建是華人華僑出海大省，主要方向?yàn)闁|南亞、美國(guó)等地區(qū)，這使片仔癀的知名度得以向上述地區(qū)擴(kuò)張。據(jù)傳在東南亞地區(qū)，片仔癀擁有“仙藥”的名號(hào)。
浙商證券數(shù)據(jù)顯示，早期片仔癀的出口占比在七成以上，此后才逐步轉(zhuǎn)向以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主。
2020年財(cái)報(bào)顯示，片仔癀的境外地區(qū)營(yíng)收達(dá)到3.59億元，占總營(yíng)收比重的5.51%，且毛利率高達(dá)71.92%，遠(yuǎn)高出國(guó)內(nèi)水平。相比之下，另一頂尖中藥品牌云南白藥僅有1.1%的海外營(yíng)收占比。
而另一同樣以傳統(tǒng)中藥著稱(chēng)的東阿阿膠，盡管從2004年就拿到了美國(guó)、加拿大等八個(gè)國(guó)家和地區(qū)的保健品資格，但截至今日，東阿阿膠并不披露海外市場(chǎng)營(yíng)收占比，疑似歸入“其他”項(xiàng)中，且長(zhǎng)期占營(yíng)收比重低于1%。
從藥物成分看，相對(duì)稀缺的麝香占單粒片仔癀成分的3%，但占據(jù)55%的成本，這也成為片仔癀不斷提升產(chǎn)品售價(jià)的底氣所在。
值得關(guān)注的是，天然麝香使用占比關(guān)乎片仔癀的原材料成本。從1994年，我國(guó)衛(wèi)生部文件就明確了人工麝香與天然麝香同等的藥物價(jià)值、臨床療效等，目前絕大部分中成藥也用人工麝香取代了天然麝香。但片仔癀仍長(zhǎng)期宣稱(chēng)使用天然麝香，2003年，我國(guó)將麝列入一類(lèi)野生保護(hù)動(dòng)物后，僅7種藥品擁有國(guó)家指定的天然麝香配額，片仔癀則是其中之一。
盡管從2007年起，片仔癀便進(jìn)入人工養(yǎng)麝產(chǎn)業(yè)，試圖通過(guò)自主生產(chǎn)緩沖上游原材料價(jià)格的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。但諸多宣傳內(nèi)容與消費(fèi)者反饋顯示，在不少消費(fèi)者的認(rèn)知中，片仔癀仍然恪守著“品味雖貴必不敢省物力”的古訓(xùn)，即使用天然麝香和天然牛黃。
而即便使用人工麝香，片仔癀仍然受制于麝類(lèi)苛刻養(yǎng)殖環(huán)境下的高昂成本。這為片仔癀蒙上一層奢侈品的外衣，并引發(fā)市場(chǎng)的熱烈追捧。
在整個(gè)三公消費(fèi)時(shí)代，片仔癀被定位于高端禮品，處于長(zhǎng)期供不應(yīng)求的狀態(tài)中，增長(zhǎng)依賴于上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)。西南證券數(shù)據(jù)顯示，從2004年至2020年，片仔癀共提價(jià)10次，其中包括半年內(nèi)兩度上調(diào)價(jià)格的紀(jì)錄。
從企業(yè)的增長(zhǎng)角度看，片仔癀的養(yǎng)殖規(guī)模與產(chǎn)能需求間長(zhǎng)期存在巨大缺口，這限制了片仔癀的產(chǎn)能擴(kuò)張。在2014年將市場(chǎng)目標(biāo)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)者后，片仔癀天然麝香與稀缺原材料的故事吸引了大批擁躉，并將這味傳統(tǒng)藥方成功推上A股“藥王”的位置。
炒藥游戲
主導(dǎo)眼下片仔癀供不應(yīng)求局面的，首先是片仔癀藥業(yè)自身。
2019年3月，片仔癀董事長(zhǎng)劉建順獲得了“建國(guó)70周年中華老字號(hào)傳承與復(fù)興十大功勛人物”稱(chēng)號(hào)。而他所做的最大功績(jī)，就是在2014年對(duì)片仔癀的營(yíng)銷(xiāo)改革，包括在各大城市建立體驗(yàn)館并配套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；在央視投放品牌紀(jì)錄片；同多家醫(yī)院展開(kāi)臨床合作等。
在確定營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，片仔癀舍棄了傳統(tǒng)零售產(chǎn)品大批量鋪設(shè)廣告加流通渠道鋪貨的方式，而采用線下體驗(yàn)館+會(huì)員直銷(xiāo)方式，目的是由藥企自身掌握終端定價(jià)權(quán)，最大限度契合片仔癀稀缺奢侈品的屬性。
這使片仔癀舍棄了醫(yī)院等主要渠道。一位醫(yī)療采購(gòu)從業(yè)者對(duì)「財(cái)經(jīng)新知」表示，醫(yī)院會(huì)在招標(biāo)時(shí)極力對(duì)藥品殺價(jià)，從而不利于片仔癀式的高端定位。
與片仔癀采用類(lèi)似體驗(yàn)館直銷(xiāo)模式的，還有東阿阿膠和小米。與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道相比，直銷(xiāo)模式更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在決策前通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或?qū)嶓w店研究商品，優(yōu)勢(shì)是廠家整合批發(fā)商和零售商，使產(chǎn)品直接觸達(dá)消費(fèi)者，廠家從而擁有更強(qiáng)勢(shì)的定價(jià)權(quán)。
劣勢(shì)則是，缺少傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的產(chǎn)品鋪設(shè)后，直銷(xiāo)對(duì)品牌的流量能力或公眾認(rèn)知度要求極高，早期擴(kuò)張需承擔(dān)更高的風(fēng)險(xiǎn)成本。而片仔癀顯然是用戶心智培育成功的品牌代表。
此外，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)助推藥品的供需失衡。
在藥企對(duì)藥品的提價(jià)中，經(jīng)銷(xiāo)商將獲得更高利潤(rùn)。以東阿阿膠為例，從2005年，東阿阿膠同樣以原材料驢皮價(jià)格上漲為由，開(kāi)始實(shí)施每年提價(jià)的策略，從2009年至2018年，東阿阿膠共提價(jià)13次，累計(jì)增幅11倍。這導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商嘗試囤貨獲利，等待漲價(jià)落地后獲利，而一旦企業(yè)的漲價(jià)空間用盡，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)立即嘗試降價(jià)銷(xiāo)售套現(xiàn)，造成擠兌效應(yīng)。
這與全國(guó)人民對(duì)茅臺(tái)酒的囤積與炒作類(lèi)似。但差別在于，白酒價(jià)值隨時(shí)間遞增，而藥品價(jià)值隨時(shí)間遞減。激進(jìn)提價(jià)下的經(jīng)銷(xiāo)商囤貨，將在藥企整體渠道中形成規(guī)模龐大的腫瘤，并最終反噬自身。
盡管從東阿阿膠發(fā)展歷程看，漲價(jià)推動(dòng)了整體銷(xiāo)售額的上漲，但降低了阿膠的銷(xiāo)量及低端用戶量。隨著忠實(shí)用戶數(shù)減少及經(jīng)銷(xiāo)商囤貨數(shù)量的增加，市場(chǎng)無(wú)力消化產(chǎn)量的矛盾愈發(fā)明顯。從2017年起，東阿阿膠陷入股價(jià)下滑，在一連串凈利潤(rùn)的大幅下滑下，東阿阿膠不得不發(fā)布聲明稱(chēng)，公司正在進(jìn)入盤(pán)整期。
而真正留給黃牛囤積空間的，則是片仔癀的直銷(xiāo)體系。
據(jù)天風(fēng)證券研究發(fā)現(xiàn)，存貨不充裕的現(xiàn)象在片仔癀體驗(yàn)館當(dāng)中極為普遍，其整體庫(kù)存周期約在一至兩個(gè)月左右。原因或是片仔癀有意為之，目的為尋求對(duì)渠道更強(qiáng)的掌控能力，或是旺盛的終端需求加快了片仔癀體驗(yàn)館的庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期。
據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，有經(jīng)銷(xiāo)商表示片仔癀幾乎每年9月份都會(huì)缺貨，直到幾乎不再供應(yīng)的程度。而這將解釋黃牛對(duì)片仔癀周期性的囤積行為——只要抓住藥企直營(yíng)體系供貨量的低谷期，黃牛就有空間對(duì)囤貨進(jìn)行提價(jià)處理，并從中獲利。
從本質(zhì)看，片仔癀通過(guò)產(chǎn)量及供貨量控制“官倒”，反而推動(dòng)了“民倒”加入競(jìng)爭(zhēng)。只要片仔癀的需求緊張沒(méi)有解決，漲價(jià)空間未被完全釋放，囤積牟利的空間也將持續(xù)存在，黃牛行徑也就無(wú)從根除。
炒藥終局
某種程度上，藥企的炒藥問(wèn)題，與美國(guó)的企業(yè)債矛盾具有內(nèi)在一致性。
美國(guó)上市公司樂(lè)于在利率價(jià)格低時(shí)大筆借債，獲取資金后回購(gòu)本公司股票并注銷(xiāo)，從而達(dá)到人為推高股價(jià)、提升每股盈利指標(biāo)的效果，完成職業(yè)經(jīng)理人的業(yè)績(jī)對(duì)賭并牟利。
而這種玩法必須依賴于美聯(lián)儲(chǔ)不斷放水的大環(huán)境，維持極低的資金價(jià)格供上市公司從中獲利，而放水依賴美元在世界范圍的信用。一旦美元在世界范圍內(nèi)的信用萎縮，資金價(jià)格出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，上市公司積累的債務(wù)雷將會(huì)立即爆炸。
藥企對(duì)核心藥品的漲價(jià)策略也同理，漲價(jià)依賴消費(fèi)者對(duì)藥品的足量需求；一旦消費(fèi)者迫于過(guò)高的藥價(jià)轉(zhuǎn)而尋找其它替代品，藥企則需要為后續(xù)銷(xiāo)路、經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存等一系列風(fēng)險(xiǎn)尋求釋放空間，并面臨較高的暴雷風(fēng)險(xiǎn)。
另一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)則為中醫(yī)藥企業(yè)所共有。大多未經(jīng)過(guò)雙盲實(shí)驗(yàn)等科學(xué)方式被現(xiàn)代醫(yī)學(xué)解釋的藥品，都有神話破滅風(fēng)險(xiǎn)。東阿阿膠的“水煮驢皮”事件及冬蟲(chóng)夏草被取消保健品資格事件表明，相關(guān)科普內(nèi)容極易對(duì)中醫(yī)藥及保健品形成做空效應(yīng)。
而相比其它中藥產(chǎn)品，片仔癀受制于主要原材料麝香的稀缺性，供需關(guān)系發(fā)生反轉(zhuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)更低，安全邊際更高，借道提價(jià)推高毛利率的空間也更大。從此次黃牛介入片仔癀囤積事件看，其提價(jià)速度某種程度上低于真實(shí)的供需關(guān)系緊張程度，從而為黃牛提供了入場(chǎng)空間。
這也是片仔癀股價(jià)能躋身“中藥一哥”的原因之一。
但這并不意味著片仔癀擁有無(wú)限的安全邊際。從官方表述看，片仔癀近年來(lái)都在嘗試提升人工麝香產(chǎn)能以提升產(chǎn)品產(chǎn)能；另一方面，不斷提升的價(jià)格，將推動(dòng)越來(lái)越多的消費(fèi)者嘗試用其它藥品替代片仔癀。多個(gè)因素同時(shí)作用下，片仔癀的提價(jià)空間將不斷處于壓縮軌道中。
這也意味著，無(wú)論是藥企直銷(xiāo)+掌控經(jīng)銷(xiāo)商的“官炒”，還是經(jīng)銷(xiāo)商與黃牛的“民炒”，其獲利空間終歸有限。片仔癀有必要未雨綢繆，以避免重蹈東阿阿膠的覆轍。
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