明星創業者、頭部資本瘋狂涌入的低度酒賽道，真那么香嗎？
圖片來源@視覺中國
文 | 泡騰VCer，作者｜小橘，編輯｜Cherry
微醺，就是在雨滴垂落的屋檐下，閑庭看花。
微醺，就是在孤單而寂靜的夜里，百轉千回。
微醺，更是在好友齊聚的周末晚，互訴衷腸。
少女心事、單身獨居、閨蜜小聚、甜而不醉，與其說低度酒是一個新品類，不如說它構建了一個新場景，一個從來沒被重視過的，年輕人的微妙心理和社交場景。
2019年到2021年是低度酒賽道的爆發期，市場不僅迎來了網紅創業者的入駐，還吸引了許多頭部資本的目光。利口白獲得真格的數百萬美元融資、貝瑞甜心獲得經緯中國數千萬元A輪融資、落飲獲得XVC和天圖的數百萬美元融資……一輪輪融資，都昭示著資本對低度酒賽道的看好和熱捧。
創業者擠破頭的低度酒賽道，真有這么大的市場需求和潛力嗎？低度酒賽道的天花板到底有多高，禁得住這么多新品牌瓜分嗎？現在入場還來得及嗎？這個賽道有沒有能力誕生超級品牌，投資人的顧慮又有哪些？
為回答上述問題，泡騰VC的研究員深扒了低度酒賽道，希望能找到資本瘋狂涌入的原因，為投資人撥云見日，幫助品牌更好成長，一起來看看！
（2020獲融資低度酒品牌整理）
01??什么是低度酒？它有多香？
要回答低度酒賽道有多大，需要先明確，什么是低度酒，以及它在中國酒類市場的權重。
低度酒泛指酒精度數在0.5%-12%之間的果酒、預調酒、蘇打酒、米酒和啤酒等酒類飲品，比如中國市面上最常見的RIO雞尾酒、熊貓精釀的Chill；美國市場的White Claw；日本三得利旗下的HOROYOI，都屬于低度酒的范疇。在新消費賽道，低度酒一般指在口味上有所創新的預調雞尾酒、果酒、米酒和蘇打酒。
那低度酒在中國酒類市場，處于什么位置呢？
2020年，中國酒類市場約有1.1萬億規模，其中白酒、啤酒和葡萄酒占據酒業市場份額的近9成。
白酒對于中國消費者來說，歷史悠久，市場認知度較廣，行業整體而言非常成熟，已有多家龍頭企業和上市公司存在，是中國酒業的支柱。白酒的特征在于，其產品已經從酒精飲品過度成為具有較高投資價值的“軟黃金”，而且企業從業時間越長，行業壁壘越高。在高端白酒領域，茅臺—五糧液—瀘州老窖，一超兩強的格局已經形成，初創企業難以切入。新品牌想要入局白酒賽道并非易事，需要在營銷端下足功夫，目前體量較大的新銳品牌有江小白所在的江記酒莊。
（江記酒莊旗下產品）
而啤酒則是實至名歸的銷量王，在所有酒類中，它的銷量占比常年維持在80%左右。雖然是舶來品，在中國酒類市場起步較晚，但伴隨東西方文化交流日益頻繁，啤酒在中國市場也進入飽和階段，消費總量逐年下滑。傳統啤酒難以取悅年輕市場，許多新銳品牌開始從低卡路里、IPA、果味等角度尋求嶄新的配方，試圖理解年輕人的喜好。
至于葡萄酒，在中國酒類市場的銷量不足7%。目前葡萄酒品牌主要有兩種模式，海外進口以及國內自主生產。前者非常容易受到海關、稅收政策以及跨國物流的影響，后者則需要在上游供應鏈包括種植園到發酵提純等投入巨大資金，因此鮮少有新銳品牌選擇葡萄酒切入市場。
白酒門檻高、啤酒創新難、葡萄酒又成本高，似乎小眾的低度酒市場成為新銳品牌入局酒市場的不二選擇。
事實也正是如此，近年來低度酒賽道不乏新品牌涌入。據中研《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》，近兩年我國低度酒市場的消費金額增速在50%以上，在去年的618期間，低度酒類增幅一度超過80%，僅天貓新低度酒品牌就超過5000余家。根據今年天貓的最新數據，年貨節期間配制酒和果酒的成交訂單數比去年增加近120%，低度酒的銷售額增速、購買人群數及訂單數均超過150%。
和其他幾種酒類的悠長歷史相比，以預調酒為代表的低度酒算是一個新興品類。它最早于上世紀90年代末進入我國，早期形態是在KTV、夜店等場所售賣的進口品牌酒。2012年是我國本土預調酒發展元年，以RIO、百加得冰銳為代表的品牌開始爆發式增長。但是好景不長，隨著各大廠商嗅到機會都紛紛涌入賽道，然而消費者對預調酒的認知還停留在嘗鮮階段，市場整體供大于求，且產品質量沒有統一監管，自2016年起，我國預調酒市場一度陷入混亂，行業迅速回落。
（冰銳產品宣傳圖）
目前預調酒在中國市場的銷量僅占0.18%，銷售額占比也不超過0.2%。但隨著年輕一代成為消費主力，需求更加豐富多樣，我國的預調酒勢必會再度揚帆起航，未來會進一步吞噬掉啤酒的市場份額。美國含酒精蘇打水市場的蓬勃發展，以及日本近年來低度酒市場飛速增長的情況，都印證了這一趨勢的存在。如果新銳品牌能夠順應消費者喜好，做好大眾化的破圈準備，提前在品類和營銷機會點上卡好位，將會有較大的市場機會。
02??為什么低度酒賽道值得投？
明星創業者紛紛搶占封口，頭部資本瘋狂涌入的低度酒賽道，是真機會還是偽需求？
顯然，資本或許會誤判，但大盤數據的增長和越來越多消費者的買賬，都證明了這一需求的真實存在。低度酒在中國市場具有較大的潛力，主要體現在以下三個方面：新消費群體的出現、市場空間大、以及成熟的供應鏈能力。
1、新人群有新需求
新人群是絕大多數新銳品牌都聚焦的目標客群。
近年來我國消費者呈現年輕化趨勢，90、95后乃至Z世代成為主力消費人群。這一趨勢也體現在低度酒市場。據CBNData發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，無論消費人數還是人均消費水平，90、95后都呈現持續增長，其中95后的人均消費增速提升最快。
值得注意的是，低度酒消費的近半壁江山都是由女性貢獻的。目前90后女性的酒水消費人數已經超過男性，女性飲酒人群不斷擴大。這點在小紅書上可以瞥見端倪，搜索關鍵詞“女生酒”，可以看到超過9萬篇相關筆記。
（小紅書截圖）
一個時代有一個時代的消費品，年輕消費者對于酒品的選擇也和上一輩人有所不同。他們不再迷戀紅酒的高級感和白酒的場面感，他們有屬于自己的精神需求和品質追求。
在包裝上，他們喜歡精致美好，最好能有趣，或者獨一無二，以彰顯自己的獨特審美和志趣。像白酒那樣古板典雅的包裝、或是啤酒那般簡單粗暴的綠色易拉罐，都打動不了他們的心。年輕人熱愛的是色彩鮮艷、有故事有意味的高顏值包裝，比如RIO五顏六色的磨砂酒瓶、再如貝瑞甜心軟萌可愛的小酒瓶，都戳中了顏值經濟的核心。
在口味上，他們厭倦白酒的辛辣感，更討厭紅酒的酸澀味，更喜歡容易入口的果味、或者甜味，還有不易上頭的低酒精飲料。當飲料與傳統酒類的邊界線越來越模糊，酒精市場的品類升級就此出現。酒類飲料化、酒精低度化的趨勢，都使得低度酒的本質越來越像是一種新型飲料。
各種風味的低度酒層出不窮，比如十點一刻大膽創新的海鹽柚子味、落飲甜美的茉莉荔枝味等等。酒變得越來越好喝，適口性也越來越強，這不僅讓低度酒能夠輕易適配更多類型的餐飲菜系，就像可樂和火鍋、西餐在一起都不違和，還能讓品牌方進一步減少生產成本，畢竟酒精類原材料并不便宜，可謂一舉兩得。
在成分上，他們更追求健康，比如低卡、低糖。為順應健康化追求，越來越多的低度酒品牌推出了零糖、零卡路里的產品。比如馬力噸噸的招牌就是健康向的0糖、0脂、0色素；十點一刻打的亮點也是無糖氣泡水。
（十點一刻產品介紹圖）
在使用場景上，他們也更愿意為悅己的瞬間買單，追求極致的愉悅時刻，和真切能感受到的舒爽。現代年輕人見多識廣，對各種類型的酒類都有所涉獵，因此對于享樂也更加挑剔。相比于社交場合的應付以及高檔環境的裝X，他們更強調當下的歡樂，就像那個被過度營銷的心智狀態——微醺，他們追求的是心里有數的自我放縱。
年輕人背負著生活的重擔，他們需要一個解壓釋放自己的時刻，讓疲憊的打工人也能有所喘息；同時在朋友聚會、工作聚餐這些場景，不能喝酒的小白也能輕松融入群體；還有一個人的時候，能夠安心地與自我獨處，和自己和解。而低度酒的出現，恰好打破了傳統飲酒場合里人、時間、空間的限制，一個人，也可以在任何時間，任何空間，自由自在地飲酒。低度酒滿足了年輕人悅己的精神需求，也創造了場景營銷的新機會。
2、市場空間大
我國預調酒整體市場規模超過200億，市場空間較大，增速快，適合新銳品牌發展。
低度預調酒整體而言屬于新興品類，目前市場上除了RIO所在的百潤股份外，并沒有其他頭部存在。據東北證券研報顯示，百潤股份是國內最大的預調酒生產企業，其市場占有率自2014年起穩步增長，直至2018年已經超過80%，目前整體市場規模約20億。
雖然我國預調酒市場呈現寡頭形態，但整個細分品類市場還處于早期階段，新品牌依然有入局的可能。RIO的成功緣于入局時間非常早，抓住了消費者代際更替的時機，并且適當結合了大型節點營銷，如綜藝植入、瘋狂聯名等，還在產品線上推出了多個酒精度數、多個口感的酒類，在極大豐富SKU的同時還能觸達到更廣泛、不同層次的消費者。
我國的果酒和米酒市場則相對分散，沒有明顯頭部，其中果酒的市場規模約在120億，米酒的市場規模約在70億，但增速強勁。至于蘇打汽水酒，雖然在美國增速飛快，兩年增長20倍，LTM銷量達13億美金，2021年美國市場規模預計增長至25億美金，但在國內市場目前尚處于空白狀態，只有少數玩家開始切入布局。
現在大多數低度酒的酒精度數都集中在9%以下，比如RIO的經典系列度數在3.8%，微醺系列度數為3%、馬力噸噸在3.5%、貝瑞甜心大多數在8%左右。目前酒精度為9%-12%的酒類尚屬于真空地帶，新品牌可以進行錯位競爭。另外，在價格區間上，大部分易拉罐裝低度酒的客單價都在15元以下，15元-20元及以上價格帶尚且屬于空白地帶，想打入中高端預調酒市場的品牌，或許可以從這一價格帶切入。而對于諸如落飲、甜心貝瑞等新銳瓶裝低度酒而言，并沒有統一的價格集中區間，但普遍低于百元，百元以上價格帶還屬于空白地帶。
3、供應鏈逐漸成熟
中國目前的低度酒供應鏈大多由傳統的白酒、啤酒供應鏈轉化衍生而來。許多傳統酒業在孵化低度酒子品牌時，只需要在原有供應鏈添加新品類即可，整體成本相對較低。
然而對于新銳品牌而言，供應鏈則十分昂貴，行業內大部分新品牌都不具備擁有自身供應鏈的能力，普遍采用OEM、ODM代工模式，或者與酒類工廠合作，在工廠另辟專門的生產線。
低度酒品牌的入行門檻較低，如果找ODM供應商，從品牌設計到罐裝生產一條龍的費用約在50萬元，因此新品牌切入并非難事。然而如果想構筑自身的技術壁壘和產品壁壘，品牌最終都需要選擇收購或者自組供應鏈，因此中后期需要大量資金投入。
03??新銳品牌如何打響第一槍？
伴隨低度酒賽道的異常火熱，越來越多的新品牌躬身入局。競爭越來越激烈，品牌該如何構筑自己的核心壁壘，既向投資人證明自己的品牌價值，又為消費者帶來優質產品，同時還能存活下去并取得長期增長呢？
總體來講，新銳低度酒品牌面臨三個挑戰：產品競爭、渠道競爭，以及內容競爭。
產品競爭指低度酒品牌應該在包裝、口味、飲用場景上開發出擁有自身獨特差異化的產品。目前市面上的低度酒產品大同小異，如何設計出讓年輕消費者眼前一亮的產品？如何在味道上更勝一籌？如何在打開方式/丟棄方式/回首可再利用方式上做創新，讓產品做到質、趣結合，既有產品力，又有趣，是品牌占領年輕人心智的關鍵。
渠道競爭指品牌如何在線下為主，線上為輔的酒類售賣渠道中，找到最適合自己的渠道結構。酒類與餐飲場景掛鉤，即便是飲料化的低度酒，也與餐飲場景有較大關聯，因此90%的銷售集中于餐飲店、便利店等渠道。
對于資金較為雄厚、資源豐富的老品牌而言，從線下發力或許還有可能，只不過是在原有渠道新增加了一個品類，渠道邊際成本降低。
但對于營銷預算較低的新銳品牌而言，大力進軍線下難于上青天。線下餐飲較為封閉，整體利潤空間較小，扣點十分嚴重，即使是便利店的抽成也普遍能夠高達40%，這意味著產品毛利至少需要達到70%才有錢賺。因此許多新品牌在早期鋪線下渠道時，大多是燒錢批量大滲透，基本都處于虧損狀態。新品牌該如何精簡成本鋪渠道，也成為品牌發展的重要挑戰。
內容競爭指在產品同質化、營銷場景同質化的背景下，品牌該如何通過優質內容脫穎而出。品牌如何能夠挖掘到那些與消費者產生情感鏈接的場景，并針對性開展走心營銷，用有情調有質感的內容，比如像小眾香薰品牌觀夏一樣，去打穿、打透一群人，是品牌能否建立品牌力的關鍵。如何利用內容找到核心差異化，立足團隊優勢和產品特點，最高效觸達目標人群，并形成消費者心智，是低度酒營銷團隊需要考慮的問題。
04??總結
低度酒的爆發在意料之內，情理之中。
它融合了果汁、雞尾酒、啤酒等多重概念和特點，主要面向年輕的女性客群，主打場景為派對社交、微醺、交友，能在滿足口感的同時，滿足消費者的精神期待，既填補了品類的空白，又在顏值和口味上都符合年輕消費者的喜好，具有較大的爆發力及市場潛力。
目前低度酒正處于早期爆發階段，全行業都備受矚目，包括傳統酒企、飲料巨頭等企業紛紛入局，造成賽道擁擠，新消費品牌不得不進行差異化競爭。
從品牌角度來看，低度酒屬于新興品類，市場認知度較淺，使用場景也還沒打透，消費者的消費習慣也沒有培養起來。尤其作為新品牌，如何在線上高ROI破圈傳播，如何在線下低成本進行渠道滲透，如何用扎實的產品力增加回購，用強勁的品牌力增加用戶粘性和忠誠度，這都是新品牌在冷啟動時期的將面臨的難題。
然而對于投資機構而言，在新銳低度酒品牌泛濫的當下，比起同質化的產品、營銷模式，更重要的是創始人能力。品牌的創始人能力是否足夠強大，是否有充足的創業經驗，是否具有線上線下渠道雙向開拓的能力，是否擁有超出國內酒業格局的遠見，這才在更大程度上決定了新品牌的生死存亡。
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