美妝、漢服、潮牌集合店，泡泡瑪特急著抓牢Z世代
文 | 觀潮新消費，作者 | Molly，編輯 | 紫蘇
“時間的碎片化、消費者的部落化、價值觀的多元化，讓每一個小品類，都可以誕生出偉大公司。”
在近日舉行的2021亞布力中國企業家論壇第二十一屆年會上，泡泡瑪特創始人王寧分享了新時代機遇下的消費者洞察。
過去短短幾年時間，泡泡瑪特不僅重新定義了盲盒這個品類，將其從小眾潮玩圈層帶到大眾面前，去年底泡泡瑪特的上市更是將盲盒產業的發展推向了高潮。
泡泡瑪特帶火了盲盒，但王寧并不接受泡泡瑪特被定義為一家盲盒公司。在他眼中，盲盒對于泡泡瑪特是一種非常重要的產品形式，但除了盲盒公司，泡泡瑪特還有多重身份。
6月初，泡泡瑪特與國貨彩妝品牌橘朵跨界聯名，發布了PUCKY飛行系列聯名彩妝，包括高光修容盤、眼線筆、眼影盤、定妝蜜粉以及唇泥等多款彩妝產品。
而更早，從年初開始，泡泡瑪特就在彩妝領域跨界動作不斷。據不完全統計，泡泡瑪特目前聯名合作的美妝品牌有Fresh、科顏氏、IPSA、絲芙蘭、歐萊雅小美盒、MakeUpForEver、小奧汀和橘朵等。
上市以來，泡泡瑪特股價異動，其“文化”也受到了諸多質疑。加上競爭對手增多，自身核心IP銷售量逐年下降等，泡泡瑪特正在面對“內憂外患”的困境，跨界美妝更像是泡泡瑪特的自救，以尋找新的價值增長點。
王寧也意識到，泡泡瑪特開始在美妝、飲品、快消等多個領域進行嘗試，不過相比B站、元氣森林等的縱深拓展來說遜色太多。聯名只是其中一部分，面對瞬息萬變的消費市場和喜新厭舊的年輕消費者，泡泡瑪特需要更多新故事。
01 緊抓年輕人的潮流文化
在泡泡瑪特的用戶畫像中，新銳白領、Z世代、精致媽媽是核心消費群體。越了解年輕客群的興趣愛好，越容易找到泡泡瑪特新的生命力。
觀潮新消費根據公開數據不完全統計，成立至今，在消費領域，泡泡瑪特參與了4個項目，聚焦潮流文化領域。其中只有十三余的A輪融資是由正心谷資本、B站和泡泡瑪特共同出資完成，其他三筆投資均屬于其獨投項目。
可以看到，泡泡瑪特對外投資大都為早期戰略投資，投資金額大多都在千萬級別。不難看出，泡泡瑪特在選擇項目時非常謹慎。
除了投資木木美術館更多是為了自身業務需求外，貓星系、Solestage、十三余都是潮流文化領域中較有潛力的品類，泡泡瑪特正在構建自己的潮流文化帝國。
比較有意思的是泡泡瑪特和B站等聯手投資了漢服品牌十三余。作為漢服品牌中跑得較快的十三余，泡泡瑪特看重的是其在國風文化領域積累的良好口碑和龐大的粉絲基礎。潮玩、漢服同為Z世代著迷的小眾圈層，二者的疊加將助力泡泡瑪特快速獲取更多的粉絲群體。
今年6月份，泡泡瑪特CEO王寧在接受媒體采訪時曾提到：他認為相比于玩具，盲盒沒有太多可玩性，更像是一種帶有藝術屬性的擺件。
或許是因為潮玩藝術品屬性的定位，同時也是出于自身業務的需要，2020年8月，泡泡瑪特獨投了木木美術館。
公開資料顯示，木木美術館由收藏家林瀚和雷宛螢（晚晚）夫婦于2014年創立，是一間獨立的非營利美術館。從一個館體，變成一個社區；從影響一群觀眾，到真實改變城市形態和人們的生活，或如安迪·沃霍爾所言，藝術商業是商業的下一個階段。
女孩們喜歡買盲盒，男孩們喜歡買球鞋，這些特定的收集癖好也是相通的。
2021年4月，泡泡瑪特出資數千萬投資美國潮牌集合店Solestage，入股后，泡泡瑪特將全面參與其中國業務，幫助其在國內拓店，并將在其門店發售泡泡瑪特旗下IP的潮流玩具和盲盒。
有分析認為，這次投資可能與泡泡瑪特拓展海外業務相關。Solestage或許將成為泡泡瑪特進入高端潮玩市場非常有力的破圈工具。
在泡泡瑪特的受眾群體中75%為女性消費者，在受眾群體方面，以男性消費者為主的Solestage剛好可以與泡泡瑪特互補，助力后者拓展更多男性消費者。
相比專注漢服文化的十三余，三坑服飾集合店“貓星系”覆蓋的Z世代人群范圍更廣。
今年5月，泡泡瑪特投資的泛二次元零售品牌貓星系目前已在全國開設了16家門店，其店內除了自有品牌桃樂絲之夜、DorisNight、Neverland 星芙頌之外，既有國產品牌御茶家、胡桃木JK等，也有日本Juliette-et-Justine、Innocent World等品牌，這些品牌在Z世代當中都具有超高的人氣。
除了直接參與投資外，近日，泡泡瑪特還入股了兩只專注消費的基金。
今年3月，泡泡瑪特與多家私募基金合資成立了一支私募基金“華潤國調(廈門)股權投資合伙企業(有限合伙) ”。次月，華潤國調就出手投資了伯爵旅拍。
而更早的時候，王寧還出資參與過黑蟻資本、金慧豐投資、蜂巧資本基金，這些機構都和泡泡瑪特有過交集。
當小眾變得流行，可以看到，泡泡瑪特正在試探性的在年輕人的潮流文化中進行布局。試圖以潮流服飾、潮玩、彩妝等為載體，與多元的圈層文化一同發力，抓住更多的Z世代。
王寧曾強調，“泡泡瑪特要做的，用戶在這買的不是剛需，是文化。”可沒有故事的泡泡瑪特又組成的是什么文化？年輕人的興趣消失更替的速度比來的更快。
02 泡泡瑪特“失速”
今年2月17日，泡泡瑪特股價創下歷史高點107.6港元，此后股價持續走低。3月23日，創出新低的53.1港元，市值也從1508.5億港元縮水至760億港元，蒸發約748億港元。
與此同時，據泡泡瑪特3月公布的2020年的財報顯示，其年營收25.13億元，同比增長49.3%；經調整凈利潤達到5.9億元，凈利潤率為23.5%。
營收和利潤在增長，但整體增速卻在迅速下滑。泡泡瑪特2018年和2019年的營收分別為5.15億元和16.83億元，同比增速分別為225.5%和227.2%。2020年未達50%的增速，不及前兩年增速的四分之一。
爭議不斷的泡泡瑪特股價跌落神壇，增速放緩的背后還隱藏著一系列的隱患。
- 自有IP增速放緩，主要收益來自第三方IP，且頭部IP依賴過度
截止2020年6月30日，泡泡瑪特現運營的93個IP中，包括12個自有IP、25個獨家IP以及56個非獨家IP。自有IP在數量上處于劣勢。
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2018年至2020年，泡泡瑪特自有IP總收益分別為2.16億元、6.27億元、9.8億元，分別增長了190.7%、56.3%，增速呈放緩趨勢。與之相反，2020年非獨家IP收入同比上漲178.1%。
目前Molly依然是銷量占比最多的IP，2018年至2020年，明星IP Molly分別貢獻了41.6%、27.1%、14.2%的收益，同比下降14.5%、12.9%，與之對應的是Dimoo、BOBO&COCO等其他自有IP的收益占比逐年遞增。
泡泡瑪特也曾在招股書中表示過，Molly對其銷售業績來說至關重要，若Molly受損或未能保持目前對消費者的吸引力，則無法保證可以開發、物色可與之相比的IP為替代品。
此外，獨家IP授權協議可能存在授權到期無法維持的風險，或將影響收益的穩定性。如果到期雙方同意續簽，則將面臨授權成本上漲的問題。
另外據財報顯示，2020年來自第三方的獨家IP以及非獨家IP貢獻了61%的收益，不過其所有權并不屬于泡泡瑪特，這也意味著在其主要的收入構成中，泡泡瑪特的可控范圍正在變小。
過度依賴設計師也為IP老化埋下隱患。據一名泡泡瑪特前員工表示：“據我了解，泡泡瑪特對頭部IP產品的設計話語權有限，就算公司發現了某種潮流趨勢，也很難說服頭部設計師加入到自己作品里。”
Molly不會持續火熱，泡泡瑪特還需要打造更多的爆款。從周期來看，藝術家設計生產新的IP大約需要8個月，且耗時耗金的產品也有隨機性。
雖然手握93個IP，但泡泡瑪特也面臨著授權到期的風險；潮玩屬于流行文化，這便意味著其總會“過時”。
- 質量下降，價格上漲
IP構成比例也許關乎泡泡瑪特未來的走向，但對于盲盒愛好者們來說終端購買的感受最直觀。
今年4月份，泡泡瑪特推出的多款新產品盲盒由原本的59元漲到69元，引起了眾多消費者的不滿。泡泡瑪特對此回應稱：此次漲價是為了提高產品的工藝質量，同時維持毛利率，所以才不得已漲價的。
但從消費者的反饋來看，泡泡瑪特只有一半是真話：漲價是真的，但質量變差了也是真的。有網友吐槽：“在泡泡瑪特的新產品中，工藝瑕疵品的比例竟然占到了70%。”
5月7日，黑貓投訴平臺上相關泡泡瑪特的投訴達3746條，投訴集中圍繞在發貨延遲不退款、貨品有瑕疵返廠后無備品不退款等問題。
- 子公司發展不及預期，周邊布局效果甚微
再次回歸到泡泡瑪特公司本身，泡泡瑪特目前還存在子公司發展不及預期的問題。
據天眼查數據顯示，目前泡泡瑪特還控股2家公司：葩趣（北京葩趣科技有限公司）和南京金鷹泡泡瑪特（南京金鷹泡泡瑪特商貿有限公司）。
泡泡瑪特自孵化的潮流玩具社群電商平臺“葩趣”誕生于2016年，消費者可以在平臺上完成一手購買和二手交易，還可以分享故事，結識伙伴，跟潮流藝術家交流。泡泡瑪特希望葩趣能成為滿足Z世代社交需求的潮玩聚集地，但葩趣的收益并不樂觀。
翻看整個社區，雖然設置了“藝術家”、“改娃”等欄目來增加用戶粘性與互動，確實有很多玩家在上面發布各種潮玩，但點贊評論寥寥無幾，玩家互動性、活躍度并不高。
社區活躍度不高，直接導致通過社區銷售的產品收入不佳。
據招股書披露，葩趣在2020年之前沒有開展任何實際業務，在此之前并無任何收益。截至2020年6月30日止的六個月，葩趣產生的收益約為人民幣42.2萬元，僅占公司總收益的0.05%。
不僅如此，泡泡瑪特2020年最新財報中并沒有披露其相關數據，這可以從側面佐證上市時被看好的葩趣目前確實表現一般，其粉絲社群流量變現能力還有待提高。
另一邊，泡泡瑪特還與早期投資者金鷹商貿公司（金鷹國際商貿集團）對簿公堂。目前該案件還尚未有定論，泡泡瑪特表示此次案件并不會對公司產生重大不利影響。
03 世界的泡泡瑪特？
王寧曾多次表示：“我覺得五年后，我們有可能是國內最像迪士尼的公司。”
不過從去年開始，王寧改口稱：“泡泡瑪特內部已不再強調爭做中國的迪士尼，而是要立志成為中國的泡泡瑪特。”
“‘做中國的迪士尼’這個愿景已經從某種程度上實現了，更準確的描述不是成為‘中國的迪士尼’，而是成為‘世界的泡泡瑪特’，這是我們對這家公司未來的期許。”紅杉資本中國基金投資合伙人蘇凱曾表示。
如今，王寧絕口不提迪士尼，是不想做還是根本做不成？
泡泡瑪特與迪士尼的相同點是都以IP為核心，但不同的是，迪士尼是先有的內容和故事來豐富IP，進而輸出衍生品，而泡泡瑪特則是先有IP和衍生品，故事和內容由消費者自己填寫。
迪士尼通過自孵化以及近十幾年來的頻繁收購，得到了無數的優秀IP，比如米奇、唐老鴨、迪士尼公主、漫威英雄等。
這些IP背后都有漫畫、動畫、影視等內容體系做支撐，形象豐滿。在眾多IP積累的基礎之上，迪士尼再對其進行商業化開發，包括周邊、影視、游戲、主題公園等。
相比之下，泡泡瑪特的自有IP沒有內容，而是直接商業化，其IP運營方式與迪士尼相比完全不同。跨界聯名還好，但泡泡瑪特要想深度開發IP沒有內容支撐，并不易。
此外，泡泡瑪特也在用自己的方式孵化和運營IP，比如今年其參與投資了追光動畫的最新電影《新封神：哪吒重生》， 泡泡瑪特的樂園項目(北京第一個Popmart land）也已經在籌備中。
雖然泡泡瑪特打開了潮玩市場，但整個行業實在是太分散。
據弗若斯特沙利文報告顯示，按零售估值計，2019年中國潮玩零售市場前五大運營商占比分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%，泡泡瑪特位居第一，并未甩開第二名很遠。
加上在泡泡瑪特教育市場后，各行都在推出盲盒業務，競爭對手也在不斷壯大。名創優品緊隨其后做了一個TOP TOY，酷樂潮玩、雜物社也先后推出了與泡泡瑪特產品類似的盲盒潮玩等等。
以TOP TOY為例，其出身于國民度較高的零售集合店，營銷效果事半功倍。此外，主打性價比，相較于泡泡瑪特有價格優勢。數據顯示，去年TOP TOY廣州正佳店三天業績破75萬元，今年不到五個月時間開出二十三家門店。
相比國內市場，海外較成熟的潮玩市場競爭也愈演愈烈。
目前，泡泡瑪特的海外業務已經遍布包括中國港澳臺地區、日韓、東南亞、澳洲、北美和歐洲等20多個國家和地區，線上已開拓了日本、韓國、法國以及海外官方店鋪，線下業已成功進入韓國、新加坡等。
日韓成熟的市場非常利于泡泡瑪特出海，泡泡瑪特也在嘗試通過與當地藝術家合作的方式提升海外市場對中國潮玩的接受度。
財報數據顯示，泡泡瑪特中國大陸以外的批發及其他收入從2019年的人民幣 2690萬元增加到2020年的人民幣7420萬元，主要是由于公司對海外市場的擴張。
不過海外市場收入占比較少，更不要說泡泡瑪特還面臨著日韓本土潮玩文化的沖擊。尤其是日本手辦產品歷史悠久且文化屬性強，注重人偶背后的故事乃至價值觀，相比之下，泡泡瑪特內容空洞的IP缺少競爭力。
在泡泡瑪特2020年的業績交流會上，王寧曾表示，“希望以后大家提起泡泡瑪特，不只想到潮玩，我們的樂園業務、內容業務、游戲業務也會在未來逐漸展開。”
泡泡瑪特引領了盲盒行業，但潮玩市場也在慢慢改變。泡泡瑪特需要超越潮流玩具，去講更具增長潛力和長期主義的故事。
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