蛋品市場，「黃天鵝」成色幾何？
圖片來源@視覺中國
文丨百略網(wǎng)
一枚雞蛋價值多少錢？
據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，2021年7月第二周全國雞蛋平均價格9.89元/公斤，比前一周上漲0.1%。按照一公斤16顆雞蛋來算，一枚雞蛋大概價格在六毛錢。
隨著生活消費水平的一路攀升，現(xiàn)如今人們已不滿于日常蛋品的需求，土雞蛋，養(yǎng)生蛋，富硒蛋等各類蛋品層出不窮，其中就有“高端生食蛋“這一品類悄然走紅，并占據(jù)蛋品市場價格之巔。
據(jù)悉，“可生食雞蛋”品牌黃天鵝20枚雞蛋在電商平臺已經(jīng)賣到了50元左右，平均一枚雞蛋的價格為兩塊五毛錢，已達國內(nèi)雞蛋平均價格的四倍之多。
一枚雞蛋，真的值那么多嗎？
黃天鵝的發(fā)展史
據(jù)公開資料顯示，2019年黃天鵝品牌創(chuàng)立，隸屬于貴州鳳集生態(tài)農(nóng)業(yè)科技有限公司，為中外合資企業(yè)。
在此之前，黃天鵝創(chuàng)始人馮斌曾創(chuàng)辦雞蛋企業(yè)圣迪樂村，并且成功帶領(lǐng)圣迪樂村掛牌新三板，但2018年有消息稱其在沖刺登陸A股時，由于企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)巨大波動，最終并未能在A股上市，馮斌也為此出走圣迪樂村。隨后馮斌創(chuàng)辦蛋品牌黃天鵝，并且將目標設(shè)定為“在雞蛋這一初級農(nóng)產(chǎn)品中做一個高品質(zhì)產(chǎn)品”。
此后馮斌三次遠赴日本，主動提出合作，打動加藤宏光出任黃天鵝首席科學家，引進日本38年可生食雞蛋標準。
除了字面含義可以生吃，“可生食”其實是蛋品行業(yè)的一套生產(chǎn)標準，從蛋雞的種源、飼料飲水、雞舍衛(wèi)生，到最后的雞蛋都有一套測評體系。精準的“可生食”產(chǎn)品定位加上日本技術(shù)做背書，黃天鵝靠著“元氣森林式”營銷迅速出圈。
在大多數(shù)國人眼里，論食品工業(yè)，食品安全管理，我們與日本還是有一定差距。所以這大概就是只要標榜自己有日本元素，日本技術(shù)，甚至產(chǎn)品中帶有些許日本風都可以獲得一定的市場優(yōu)勢，認知優(yōu)勢，名優(yōu)創(chuàng)品、元氣森林都是很好的例子。
而在黃天鵝的對外宣傳中，日本技術(shù)也成了其重點突出對象。雙微一抖小紅書，各路網(wǎng)紅達人種草、安利，再加上線下與盒馬，華潤ole等高端超市合作，黃天鵝在消費升級浪潮中，打出一片市場，并在成立3年時間內(nèi)已經(jīng)獲得兩輪融資。
2019年1月，黃天鵝獲得璞瑞基金領(lǐng)投的數(shù)千萬美元首輪融資；2020年7月又獲得中金資本、璞瑞基金的億元A輪融資。
但黃天鵝真的會站穩(wěn)高端雞蛋市場嗎？
國人不興生吃
一直以來，黃天鵝主打“可生食雞蛋”，并將所謂的“從日本引進的38年可生食雞蛋標準”作為主要賣點。而“生食雞蛋標準”則是以沙門氏菌檢出量為標準。
實際生活中對于如何保證食用安全，有業(yè)內(nèi)人士表示，“雞蛋能不能生吃，關(guān)鍵看致病菌，尤其是沙門氏菌，只要能控制沙門氏菌，生吃是可以保障安全的。”
不過從目前黃天鵝的營銷來看，僅僅給人一種“自定更高食品安全標準”的感覺。大肆宣揚在農(nóng)藥、獸藥、致病菌等方面更為嚴格，重點向外界輸出黃天鵝在雞蛋養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工等環(huán)節(jié)上的一些技術(shù)要求，但并沒有體現(xiàn)雞蛋到底是采取何種殺菌工藝等更為重點的部分。
上述業(yè)內(nèi)人士稱，“這個‘生食雞蛋’其實更多是一種打著安全旗號的營銷手段，本質(zhì)上是差異化營銷。雞蛋成本比較低，售價也并不算高，而且利潤相對也比較低。企業(yè)想把雞蛋賣得更貴，就需要開發(fā)出新的附加值，安全就成了很多企業(yè)想到的一個方面。”
但是目前生食雞蛋在中國的市場前景存在較大挑戰(zhàn)。首先中國人的飲食習慣以熟食為主，而生食雞蛋時的口感也不是人人都可以接受得了的。之所以有生食雞蛋在，很多人認為，生吃食物更能保證營養(yǎng)不被破壞，例如大部分的蔬菜是可以生吃的，所以，類比到雞蛋上，大家也就自然而然地認為“生雞蛋更有營養(yǎng)”。
其實不然，生吃雞蛋，營養(yǎng)其實并沒有大家想象中的那么好。要知道，雞蛋從生到熟的過程中，在營養(yǎng)成分上其實沒有產(chǎn)生特別大的變化，只有維生素A和維生素B5在加熱之后有一定的下降，而蛋白質(zhì)、脂肪、礦物質(zhì)都不受影響。
并且煮熟的雞蛋中蛋白酶抑制劑和avidin（親和素）被破壞，反而有利于蛋白質(zhì)和生物素的吸收。有研究證實，人類食用水煮蛋的消化吸收率是100%，而生食蛋的消化吸收率只在30~50%左右。
所以說，“吃生雞蛋更營養(yǎng)”的說法并不是很嚴謹。
其次，即便國人能夠接受生食雞蛋的程度并不高，無論是消費者自己買回家吃，還是在餐廳進食，以目前國人對食品安全的認知，以及一些中小企業(yè)對食品安全的把控能力，也可能存在安全風險。
即便雞蛋如廠家所說出廠時沒有任何問題，但在運輸、倉儲以及加工等廠家接觸的過程中，依然可能存在致病菌污染風險。
黃天鵝創(chuàng)始人馮斌也曾說過，“可生食”是一個標準，并不代表一定要生吃。并且馮斌也提出了自己的建議，“一是習慣問題。中國人不像日本人有生食的習慣和文化，生雞蛋往往不符合國人的口感，尤其是對兒童來說，恐怕生雞蛋會讓小朋友難以下咽。另一個就是上訴的營養(yǎng)問題。”
那么這就會產(chǎn)生新的問題，在不生食的情況下，為什么要選擇比普通雞蛋貴四五倍的可生食雞蛋呢？要知道一般情況下，雞蛋上可能存在的那些細菌病毒，煮熟后基本會被全部殺滅，而生食雞蛋煮熟后也與普通雞蛋一致，并沒有更多營養(yǎng)。
黃天鵝作為主打生食蛋的企業(yè)，需要解決的是如何提升人們對食品安全的信賴度，以及如何改變國人吃熟蛋的習慣。
市場不止一個“黃天鵝”
不得不承認，黃天鵝在雞蛋市場通過“可生食”這個獨特的賣點，在近兩年得到了高速發(fā)展。
但高速發(fā)展背后的隱患也顯而易見。產(chǎn)能是否能夠匹配快速擴張帶來的需求？品牌背書是否具有公信力？所謂的“日本生食蛋標準”是否符合國內(nèi)相關(guān)標準？是否能保證每一個雞蛋都具備生食屬性？這些對于消費者來說都是疑問。如果黃天鵝不能夯實企業(yè)基礎(chǔ)，很可能會出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的情況。
此外，黃天鵝在國內(nèi)雞蛋行業(yè)還未建立出色的品牌認知。
目前國內(nèi)蛋品市場份額大概在3000億左右，是全球最大的蛋品市場，但市場集中化程度很低，品牌效應(yīng)更低，據(jù)統(tǒng)計，行業(yè)前十大雞蛋品牌所占市場份額總和，也僅在整個蛋品市場份額的2%左右。
雖然國內(nèi)蛋品市場已經(jīng)發(fā)展多年，但是行業(yè)品牌化程度卻依舊很低，品牌雞蛋占比不到5%，甚至直到現(xiàn)在也未見一家能夠建立自己品牌認知的企業(yè)。
并且黃天鵝所主打“生食蛋”事實上也并不新鮮。
早在2006年日本蛋品品牌蘭皇便進入國內(nèi)市場，隨后朝一、蘇鮮生、桂青源等廠家紛紛推出生食蛋產(chǎn)品。
與目前國內(nèi)已有品牌相比，黃天鵝既沒有蘭皇那般純正日本血統(tǒng)，也沒有蘇鮮生、桂青源這種全品類食品廠商的試錯資本。
所以說，在種種背景下，黃天鵝想要建立自己的品牌認知并不容易，想要沖出突圍更不容易。
寫在最后
據(jù)悉，黃天鵝3年投入了8億元來做全鏈條體系，并且還在持續(xù)投入中。
蛋品行業(yè)相比于快消行業(yè)品牌的成熟度還有很長一段距離，而“可生食”雞蛋成本高，且并無太深行業(yè)壁壘，企業(yè)想要進入不需要太高技術(shù)要求。
最關(guān)鍵的是，國人目前并不習慣生吃雞蛋，即便消費者為“可生食”雞蛋多花錢也并不會獲得更多的營養(yǎng)和健康價值，所以，消費者又有什么理由為一個價格相差成倍的“可生食”雞蛋買單呢？
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