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圖片來源@視覺中國Mmk曹操讀書網

文丨師天浩，作者丨浮零Mmk曹操讀書網

7月21日，流媒體巨頭奈飛（Netflix）公布了2021年第二季度財報，整體來看這份財報并不盡人意。財報顯示，奈飛二季度營收同比增長19%至73.42億美元，略高于市場預期；凈利潤為13.53億美元，不及預期的14.43億美元；經調整每股收益為2.97美元，低于市場預期的3.14美元。在用戶增長方面也同樣承壓。財報公布后，奈飛股價盤后跌近6%后轉漲。Mmk曹操讀書網

為了應對下行的現狀，奈飛“打起”了電商、游戲的主意，希望通過業務多元化來抵御用戶增長停滯帶來的沖擊。將目光放在國內，會發現緊跟奈飛步伐做自制的愛優騰也遇到相似難題，奈飛這次嘗試會是一個新思路嗎？在電商、游戲上的探索假如能獲得預期效果，國內長視頻三巨頭未來或許也會跟進。Mmk曹操讀書網

透支的用戶增長，見頂的流量紅利

奈飛作為新冠疫情受益者之一，在2020年其用戶呈現爆發式的增長。此前公布的2020財年第四季度財報顯示，第四季度奈飛的付費會員凈增850萬，突破了2億的付費會員大關；全年則新增了3700萬付費會員。奈飛在財報中表示，全年來看，3700萬付費凈增量比2019年的2800萬付費凈增量增長了31%。Mmk曹操讀書網

然，好景不長。Mmk曹操讀書網

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也許是疫情期間用戶增長過于迅猛，在流量紅利透支之后，奈飛用戶增長呈現乏力狀態。2021年第一季度財報顯示，奈飛的付費用戶凈增人數為398萬人，相比之下去年同期為1577萬人。而在近期公布的第二季度財報中，奈飛全球付費用戶凈增154萬。今年上半年付費用戶僅增552萬，而去年上半年則激增2600萬，如此來看，奈飛今年上半年付費用戶增長情況還不及去年Q2單季1009萬的凈增。Mmk曹操讀書網

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值得注意的是，美加地區作為奈飛的“大本營”，報告期內其付費用戶也出現了流失的情況。財報顯示，奈飛二季度在美國和加拿大地區（UCAN）的流媒體付費會員減少了43萬，從上一季度的7438萬，減少至本季度的7395萬Mmk曹操讀書網

雖然今時今日奈飛深陷流量危機，但過去十幾年奈飛一直是一家頗具傳奇色彩的互聯網巨頭，一度與Facebook、亞馬遜、谷歌并稱“美股四劍客”。回溯過往，自制劇是Netflix賴以崛起的最大功臣，談到國內“模仿者們”就不得不提愛優騰。國內主流的在線視頻網站愛奇藝、騰訊視頻、優酷，眼看著2011年奈飛以1億美金的價格拿下了《紙牌屋》的版權，為其帶來了超1000萬的新增付費用戶之后，也開始在2011年復刻這種模式。Mmk曹操讀書網

這一年，愛奇藝的首部自制劇《在線愛》開機；剛剛成立的騰訊視頻也嘗試了自制劇《未昏男女》；而當時的優酷早在2009年就出品了《嘻哈四重奏》。到2019年，愛優騰自制劇占比分別達到56%、65%、65%，且比例還在不斷提高，某種程度上已超過了它們的“師傅”奈飛。Mmk曹操讀書網

奈飛當下的困境，也在這些追隨者身上重現。國內流量見頂，以及本土市場飽和，讓視頻平臺的會員用戶至今還未實現更大量級的突破，甚至在激烈的競爭中還面臨會員數滑坡的風險。縱觀整個視頻網站行業，愛奇藝付費訂閱會員數開始出現負增長，騰訊視頻為了拉動平臺付費用戶增長在內容投入成本方面不斷創下新高，三家中自制劇投入較少的優酷則痛失行業老大寶座并逐漸掉隊第一梯隊。Mmk曹操讀書網

如愛奇藝，2020年Q1—Q3，會員數分別為1.19億、1.049億、1.048億，呈現收縮趨勢。Mmk曹操讀書網

奈飛以及愛優騰付費用戶增速透支，一方面是疫后經濟復蘇帶動線下活動增加，進而使得用戶線上娛樂時間減少，以及消費意愿的下降；另一方面也與競爭對手的搶占市場，瓜分用戶時長有很大的關聯，比如來勢兇猛的短視頻雙雄。在如今勁敵環伺的當下，這些長視頻的媒體平臺處境困窘，難言樂觀。Mmk曹操讀書網

勁敵環伺，處境困窘難言樂觀

從行業格局來看，奈飛仍是迄今為止最大的付費流媒體服務提供商，擁有2.09億用戶，但是長期下同行的競爭仍然不可小覷。奈飛在流媒體領域的主要競爭對手有迪士尼旗下的Disney+、Hulu，以及其他流媒體細分領域YouTube、TikTok等。Mmk曹操讀書網

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這些競爭對手都可謂是勁敵，據研究機構Parrot Analytics指出，雖然奈飛仍是流媒體視頻之王，但觀眾正在慢慢轉向新的競爭對手，即華特-迪士尼公司的Disney+。另據Parrot研究，今年第二季度，奈飛的全球“需求興趣”份額首次跌至50%以下。（需求興趣是由Parrot創造的一項衡量節目受歡迎程度的指標，也是流媒體服務可能吸引多少新訂戶的關鍵晴雨表。）而在上周剛出爐的艾美獎提名名單中，HBO、Disney+的提名數量都相比去年增加不少，HBO更是在總數上再次超越奈飛。Mmk曹操讀書網

除了Disney+等，還有Tiktok等短視頻公司，雖然短視頻和長視頻業務并不在一個賽道之中，但實際上都在搶奪用戶注意力。據相關數據顯示，Tiktok 2021年的用戶平均使用市場已經達到88分鐘，同比增長16%，而奈飛卻下降到75分鐘，短視頻對中長視頻的影響不言而喻。Mmk曹操讀書網

奈飛的情況像一面鏡子，也折射出愛優騰的尷尬處境。長視頻作為最先進入大眾視野的視頻形式，在經歷了“諸侯割據”的混戰局面后，最終以“愛優騰”的三足鼎立結束。而競爭卻遠沒有停止，伴隨著短視頻的強勢入局，這些長視頻平臺的地位愈加岌岌可危。Mmk曹操讀書網

據《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視聽用戶規模達9.44億，2020年網絡視聽產業規模破6000億元。其中，短視頻用戶達8.73億，而綜合視頻（包括網上電視劇、綜藝和電影在內）用戶為7.04億，日均使用時長分別為120分鐘和97分鐘。而2021年3月的數據卻顯示，短視頻日均使用時長為125分鐘，綜合視頻為98分鐘，差距拉大。Mmk曹操讀書網

短視頻的發展無疑分食了長視頻的用戶和流量。截止2021年2月，位列短視頻第一梯隊的抖音和快手，月活分別為6億和3億，而長視頻第一梯隊的愛奇藝、騰訊和優酷，月活分別僅2.5億、1.8億和8000萬。Mmk曹操讀書網

在今年6月份的網絡視聽大會上，騰訊視頻、優酷、愛奇藝的高管向短視頻集火，其中騰訊高管發言最為犀利，他認為“低智低俗短視頻”長期影響用戶心智，還用“豬食”比喻現在的短視頻算法。足見長視頻平臺對短視頻平臺的“怨恨”，僅內容調性上而言長短視頻有著巨大差異，可用戶注意力總歸有限的，東邊多一點，西邊就少一點。Mmk曹操讀書網

和奈飛境遇相似，在勁敵圍攻之下，持續燒錢的愛優騰更是雪上加霜。據各家相關財報顯示，愛奇藝在2020年虧損達70億元，2021年一季度凈利潤為-12.67億元；騰訊視頻2019年虧損30億元；以優酷為核心的阿里大文娛2019年虧損157.96億元。Mmk曹操讀書網

優酷總裁樊路遠此前曾直言：“長視頻行業太難了，這個行業是有盈利的企業，但我們三家（優酷、愛奇藝、騰訊）什么時候能盈利？按照現在的生存環境，盈利指日可待是癡心妄想”。Mmk曹操讀書網

流媒體的競爭已經到了“內憂外患”的地步，這也許就是奈飛上線自營電商，又很快進軍游戲的核心原因，與此同時，奈飛的“拓展提升法”或也給模仿者們再次打了個樣。Mmk曹操讀書網

左手電商、右手游戲，多元業務謀發展

為保住龍頭地位，尋找更好的變現方式，奈飛開始從內容出發，左邊向電商進軍，右邊向游戲領域探索。作為擁有眾多版權的流媒體之王，奈飛向電商、游戲的進軍，同樣會發揮自身內容向的優勢。在全球文化消費熱潮的大背景下，或許能夠給自身找到新的增量空間。Mmk曹操讀書網

6月10日，奈飛在美國推出了它的第一個自營在線零售店Netflix.shop，和傳統電商網站用圖片吸引用戶、以雙瀑布流形態展示商品的方式不同，奈飛更想賦予商品故事性。Mmk曹操讀書網

打開網站Netflix.shop黑底紅字的撞色讓人印象深刻，而在網站的欄目導航中，設計師和品牌名字被直接當成板塊名字羅列，消費者點擊不同板塊后，跳轉的頁面會有一段3-5分鐘的視頻。設計師會在視頻中出鏡展示作品的設計過程、手稿圖案以及個人理解，視頻下方才是具體的商品圖片，這種極富故事感的風格，更像是在展示藝術品。對此，Netflix消費品副總裁Josh Simon在公司官網博客上寫道，“我們希望將精選產品和豐富的故事講述結合在一起，為用戶提供獨特的 Netflix 購物體驗。”Mmk曹操讀書網

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另一方面，在今年5月，The Information就報道稱，奈飛已經開始招聘“游戲行業的資深高管”，來領導公司未來的電子游戲項目。但彼時，奈飛并未透露太多細節。而后奈飛聘請了原Facebook的游戲主管Mike Verdu加盟，并讓其擔任Netflix游戲部門的副總裁。日前，奈飛在剛剛公布的2021年第二季度財報中正式宣布，將進軍游戲領域。奈飛在致股東信中表示：“我們將游戲視為另一個新的內容類別，類似于我們向原創電影、動畫和電視劇的擴張。”Mmk曹操讀書網

奈飛不管是在電商業務上的持續上新，還是在游戲領域的布局，都可以看出其掙脫單一盈利模式的決心。可是外界對于奈飛的做法卻是議論紛紛，既有唱衰的，也有唱興的。Mmk曹操讀書網

有觀點認為，奈飛自營電商的模式更重，速度也更慢，很難跑贏。而對于游戲這個新嘗試，高級分析師邁克爾·帕克特表示，這是一條不會成功的道路。此番預測也并不是沒有依據的，事實上，蘋果、亞馬遜、谷歌巨頭都曾涉足游戲領域，但似乎都未達到預期中的結果。據外媒報道，今年2月，谷歌宣布關閉旗下Stadia游戲研發部門；今年4月，亞馬遜游戲工作室取消了以《指環王》為藍本的免費大型多人在線游戲項目。Mmk曹操讀書網

但也有看好的認為，切入電商、進軍游戲后，奈飛講出了一個中國投資者非常熟悉的“B站式”故事。摩根士丹利分析師Benjamin Swinburne指出，考慮到視頻游戲的潛力，奈飛將抓住下一個2000億美金的全球消費市場機會。Mmk曹操讀書網

盡管輿論風向趨向兩極，但從奈飛財報電話會議中，還是能夠看出奈飛選擇這兩個領域并非心血來潮。首席運營官和產品官格雷格·彼得斯說：“我們在過去20年里一直關注的核心娛樂產品的延伸。”從這句話中不難推斷出，選擇這兩條賽道或許是奈飛手握的海量內容IP所致，若奈飛借力IP優勢去擴張，或能打開新的營收空間，畢竟電商和游戲都是蘊藏機會的大市場。Mmk曹操讀書網

我們知道，在全球娛樂市場中，游戲、IP周邊與影視劇的聯動一直是非常好的組合。奈飛進軍和影視內容相關的電商與游戲還是有其自身優勢的，十幾年來奈飛也積攢了很多頗有名氣的影視劇作品，它們的粉絲覆蓋了付費用戶和普通用戶，只有一小部分愿意為有“情懷”的商品或游戲付費，就將開啟一個不小的市場。而且，從內容消費到商品消費到游戲娛樂，這又是一個非常良好的泛娛樂閉環，其中擁有非常好的想象空間。Mmk曹操讀書網

一份并不盡如人意的財報，用數據直觀清晰的反映出奈飛危機四伏的處境。無獨有偶，在愈加激烈的競爭環境下，奈飛的追隨者愛優騰也處于水深火熱之中。為脫困于當下，奈飛創新業務進行突圍，此舉無疑是給愛優騰再次提供了一個解題思路。Mmk曹操讀書網

未來，奈飛可否憑借業務新嘗試來改寫財報，愛優騰又是否會效仿奈飛施展業務組合拳為長視頻爭取一席之地，都需要時間來解答。Mmk曹操讀書網

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