冷清的奧運會，無奈的贊助商
圖片來源@視覺中國
文丨百略網，作者丨王思原，編輯丨北淵
投資奧運會，沒有企業想賠錢，尤其是TOP贊助商（The Olympic Partner，奧林匹克全球合作伙伴）。
2020東京奧運會在籌辦之初，東京奧組委就曾經遇到過諸如工期延長等問題，但在進入2020年后，全球新冠肺炎疫情徹底爆發，徹底攔截了日本的“奧運之路”。
當地時間2020年3月24日，國際奧委會與東京奧組委發布聯合聲明稱，由于新冠疫情影響，將推遲東京奧運會和殘奧會舉辦時間，其中，東京奧運會推遲至2021年7月23日至8月8日，東京殘奧會推遲至2021年8月24日至9月5日。
事實上，自2020年新冠疫情暴發后，日本國內關于推遲甚至取消2020東京奧運會的呼聲就從未間斷。據法新社報道，在距離奧運會開幕不足10周的時間里，反對舉辦奧運會的民眾日益增多，最多時幾乎達到了80%，即便是東京奧運會開幕在即，日本仍有大約60%的受訪者無法接受這一事實，希望取消或再次推遲奧運會。
但想要靠著“奧運復蘇”的日本最終還是做出空場舉辦奧運會的決定。然而奧運會的舉辦往往意味著豐厚的旅游紅利以及高額門票收入，空場舉辦顯然無法吃到這兩個紅利的任何一個，據悉，在前期的奧運場館建設和酒店客擴容這兩項上，日本政府就投入了約400億美元。
高額投入碰上延期舉辦再加上空場比賽，日本在奧運會上的投入實際產生的經濟損失已經無法挽回。
要知道，一場奧運會并不只有舉辦國家、舉辦城市想要賺錢，大大小小的贊助商也都想靠著奧運一舉走向國際打出知名度，但是如此情況下的奧運會，贊助大概率意味著“拿錢打水漂”，即便這是全球關注度最高的賽事，所以撤資、及時止損似乎成了2020東京奧運會贊助商的主旋律......
贊助奧運，利在哪？
事實上，奧運會從不缺贊助商，無數企業都想在這個時刻向全世界展示自己，千軍萬馬過獨木橋，想要成為奧運贊助商條件也極為苛刻。
首先奧運會贊助商分為三個級別，分別是奧林匹克合作伙伴項目（即TOP贊助商）、當屆奧運贊助商和各國國家奧運贊助商。值得一提的是，不同級別的贊助商，對奧運會會徽及奧利匹克標志的使用權和宣傳權不同。
TOP贊助商是奧運贊助層級中的最高級別，是和國際奧委會（IOC）直接合作的商家，目前全球僅有14家TOP贊助商，包括可口可樂、愛彼迎、歐米茄、松下、三星、豐田等各行業龍頭公司。按照周期與資金來分，每個公司需要提供約2500～4000萬美元資金支持，當然TOP贊助商除提供資金支持，還提供重要技術服務。
作為回報，這種全球贊助商，可以享受整個奧運會的無形資產使用權，包括奧運會的五環標志，進行宣傳活動等等，并且持續時間為整個奧林匹克4年周期。
不過這為TOP贊助商帶來的收益也是肉眼可見的。2004年3月26日，聯想和國際奧委會在北京簽約，正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴，并成為第一家躋身TOP陣營的中國企業。
而在2004年到2006年3年時間里，聯想的品牌價值由307億元提升到了607億元，品牌美譽度從53%上升到62%，上漲近10%，最直觀的銷售也出現4%的凈增。并且在日后聯想退出TOP贊助商行列后，其CEO楊元慶也稱：“我相信奧運營銷是這一成績的主要貢獻者。”
再看2020東京奧運會，贊助商陣容可以用規模宏偉來形容，除目前已有的14家奧林匹克全球合作伙伴外，日本國內也有67家本土企業贊助了本屆奧運會，按等級劃分，其中2020東京奧運會金牌合作伙伴15家、2020東京奧運會官方合作伙伴32家、以及2020東京奧運會官方供應商20家。
而根據東京奧組委最新公開的預算數據，這些本土贊助合同共計為東京奧組委創造了高達33億美元的收入，在整體收入版圖中占比高達50%。
尷尬的是，有媒體對被允許出席23日召開的東京奧運會開幕式的贊助企業進行了采訪，55家企業中有37家回答沒有公司相關人員出席。回答出席的企業有12家，其中最高負責人參加的只有1家。
這些贊助企業給出有關不出席的理由也充滿著對這屆奧運的不滿，東京瓦斯表示“為了遵照舉辦安心·安全大會的組委會方針，進行合作和支持”；朝日啤酒表示“根據疫情的狀況和決定在東京會場無觀眾舉辦”；而其他企業以控制人流和防止疫情擴散為由不出席。
業內有相關專家表示，“通常情況下，企業成為奧運會的贊助商幾乎沒有負面影響。但是，由于對此次奧運會的民眾反對意見非常強烈，所以當贊助商企業表現出較大存在感時，很可能會給品牌、企業造成不良影響。”也就是所謂的偷雞不成蝕把米。
此前擠破頭想成為奧運贊助商的企業們，在2020東京奧運會似乎都心照不宣的躲在了最后面。
停止贊助，這屆奧運不太香？
作為長達92年的奧運會頂級贊助商，在2020東京奧運會上的營銷可能是可口可樂最痛苦的一次。
此前可口可樂一直是奧運火炬傳遞的廣告商，但在2021年4月6日，日本大阪府知事吉村洋文宣布停止在整個大阪府傳遞奧運火炬，并且還禁止線下營銷，可口可樂準備傳遞火炬的花車無用的同時，可口可樂也不得不再次調整計劃。
因為就在宣布這一消息的5天前，大阪府的政策還只是不允許在市內公路上進行傳遞，當時他們已經為此調整了一版方案。
隨后，政策的接連調整使東京奧運會位于東京都、神奈川縣、千葉縣、埼玉縣、福島縣、北海道的所有比賽將在無觀眾的“空場”狀態下舉辦。
對此，可口可樂公司總裁兼首席執行官詹鯤杰表示，將在日本取消所有的線下活動，但會為奧運會提供包括運動員飲料在內的種種支持。同時，公司營銷重點也將放在賽事轉播上。
當然，不止一個TOP級贊助商的計劃被打亂。阿里巴巴原本打算在東京成田機場做推廣活動，但空場舉辦也讓這個活動不得不按下暫停鍵。
作為本屆奧運會最大贊助商豐田更是在種種無奈下直接宣布退出對本屆奧運會的贊助。
2015年，豐田與國際奧委會達成合作協議，支付近8.35億美元（約合人民幣60億），成為奧運會的頂級贊助商。贊助范圍包括車輛、公共交通服務以及移動產品支持等。
當時豐田社長豐田章男表示成為奧運會的頂級贊助商對豐田來說意義重大，有助于更好展示包括燃料電池技術、自動駕駛技術、新能源技術在內的多項技術，也有助于市場拓展。
豐田章男更是直言此次東京奧運會是豐田從汽車制造商，向移動出行服務商轉型的契機。
為此豐田對東京奧運會除了投入大量資金外，還在一整套奧運營銷規劃上下足了功夫。
在本次提供的奧運會用車中，豐田提供了近3700輛新能源動車，包括氫燃料電池車和純電動汽車，但如今在日本，與奧運會相關的任何東西都是非常敏感的存在，這導致豐田不得不暫停提供廣告，因為支付超過8億美元的贊助費，可能無法體現出其相對應的價值。
不過相較于這些橫跨多年，未來還有機會的頂級贊助商們，當屆贊助商們則是把真金白銀賭在了東京奧運會上，他們面臨的處境則更為尷尬。
作為東京奧運會金牌合作伙伴的朝日啤酒，原計劃投入大量資源，推出奧運限定商品，但據外媒報道，朝日近期已經停止播放自稱是奧運頂級合作伙伴的部分電視廣告，以此縮減營銷投入。
最慘的還是日本的保險公司。據悉，東京海上日動火災保險早就和東京奧委會簽署了奧運延期或取消的定制型賽事（取消）保險。
這也就意味著此次奧運會延期越久，需要做出的賠償就越多。據悉，這家日本保險巨頭已經因此賠付了500億日元（折合約29.4億元人民幣），不僅超過遠遠保額上限，還增加了將近10億日元的額外支出。
還有一點，奧運會不同于世界杯和歐洲杯，奧運會不允許現場有任何廣告，也就是說奧運會如果空場舉行，是沒有任何現場人群的流動，所以全球觀眾很難在屏幕前看到贊助商的廣告信息，贊助商們少了絕佳的露出機會，自然不會繼續為此投入大量資金。
贊助商的“錢景”在哪？
雖然2020東京奧運會各大贊助商已經陷入窘境，但這意味贊助商的奧運經濟就此涼涼了嗎？
顯然不是。奧運會比賽當中，運動員追求的是更快、更高、更強，而與商業、社會、科技融合方面，奧運會需要的是創新，需要的是以開放的心態擁抱新行業、新技術、新商業模式公司以及改變現有營銷規則。
從可口可樂到三星，從食品消費到電子消費；從松下到阿里巴巴，從傳統行業到新興行業，奧運會的贊助商已經越來越年輕，涉及行業也越來越廣。
但奧運會的贊助模式卻仍舊無太大改觀，人群效應仍然是主流旋律，只不過在這次特殊的奧運會之后，野心勃勃的贊助商勢必會改變、優化以往營銷策略，在奧組會不改變或者優化營銷投放條件的情況下，線下投放轉為線上營銷或許將成主流。
事實上，此次東京奧運會贊助商出現集體“退場”的情況并不是單純賽場空場導致，其本質上還是因為賽事主辦方并沒有將賽事搞好，這才是重點，如果主辦方能夠在其他方面彌補空場為贊助商帶來的損失，積極配合贊助商提供的營銷方案，相信一定不會出現如今大面積贊助商不愿提供贊助的現象。
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