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文 | 20社，作者 | 趙小天，編輯?| 羅立璇Wtu曹操讀書網

夢龍，正面臨一場“雙標”危機。Wtu曹操讀書網

7月31日，游戲博主@ 游戲打折情報 發微博稱，夢龍國內版冰淇淋用大比例植物油（更正：沒有經過氫化工序）只有少量的奶粉，因此只能稱為“植脂型冰淇淋”。而其他在歐洲生產的夢龍是牛奶制作的。Wtu曹操讀書網

很快，#夢龍#、#和路雪#、#夢龍被質疑中外用料不同#等話題詞被憤怒的消費者沖上熱搜。Wtu曹操讀書網

針對網友對夢龍冰淇淋產品的質疑，夢龍MAGNUM官微于8月1日回應了質疑稱，根據國家標準GB/T31114-2014對冰淇淋的定義，夢龍產品屬于其中的一類一組合型植脂冰淇淋，因為夢龍產品是冰淇淋和巧克力的搭配。這里的“植脂”指的是冰淇淋選用了“植物油脂”，并不是指冰淇淋中使用了植脂末。Wtu曹操讀書網

換句話說，夢龍承認了國內版冰淇淋用了植物油，而不是牛奶。同時，夢龍MAGNUM在上述回應中也提到，今年5月上市的“夢龍素享”，用植物油脂代替動物油脂，植物蛋白代替動物蛋白，是其邁向植物基的第一步，之后會有更多的植物基產品加入到產品線。Wtu曹操讀書網

但不久后，夢龍官微將此回應刪除。為什么曾經定位高端的夢龍，會遇到今天的“植物油”危機？Wtu曹操讀書網

確有不同

20社查閱夢龍英文官網證實，多個產品的配料表第一位確實是reconstituted skim milk（復原脫脂牛奶），而亞馬遜上的美國區的夢龍產品，配料表中前兩項多為milk或sugar，有的產品配料表中也出現了coconut oil（椰子油，植物油的一種），但排位相對靠后。Wtu曹操讀書網

根據知乎用戶營養師@沈夏冰 的統計，以香草味夢龍，且統一按照每100g冰淇凌中的營養價值計算，國內版本的能量、脂肪、飽和脂肪含量高10%～27%，國外版本的蛋白質含量高15%。Wtu曹操讀書網

如果按照GB/T31114-2014的“冰淇淋”的標準，全乳脂的脂肪含量要求≥8%，植脂型僅要求≥5%。這樣看來，甚至有可能植脂型的冰淇淋脂肪更低，“脂肪含量對于健康影響是大于脂肪來源的，誰脂肪含量底，誰更健康。”Wtu曹操讀書網

換句話說，全乳脂和植脂并非一定是衡量冰淇淋好壞的標準，只是口感上略有不同。一般來說，全乳脂的味道更為醇厚絲滑。Wtu曹操讀書網

而根據微博用戶@langrenly 統計，自己與朋友調研了夢龍在世界各地的產品成分：Wtu曹操讀書網

在歐美市場，西班牙、法國、英國的夢龍，第一位原料都是牛奶，美國也是牛奶；在拉美市場，墨西哥、秘魯、哥倫比亞、厄瓜多爾都是水，但巴西是牛奶；在澳洲市場，澳大利亞和新西蘭都是牛奶；在非洲，法語區國家如科特迪瓦也是牛奶，但西班牙語國家赤道幾內亞是水，埃及也是水；亞洲市場，印度、中國都是水，日本和韓國則是牛奶。Wtu曹操讀書網

大體而言，抽樣范圍中的所有發達國家，夢龍冰淇淋中排在第一位的原料都是牛奶，但非發達國家不太好解釋。有猜測說夢龍此舉是為了降低成本，但看起來不太像。“墨西哥、哥倫比亞的牛奶一升合人民幣也就兩三塊，肯定比西歐便宜，跟牛奶的成本似乎沒啥關系。”Wtu曹操讀書網

輝煌過的夢龍

“也算不上虛假宣傳，就是能偷工減料的地方太偷工減料了。”一位食品行業業內人士向20社分析，夢龍的宣傳策略很取巧，主打“100%進口比利時巧克力脆層”和進口乳粉，但奶油添加量少。Wtu曹操讀書網

實際上，多數人對夢龍不滿，也是因為它打著中高端品牌的稱號，但并不是用料最好的“組合型全乳脂冰淇淋”或“組合型半乳脂冰淇淋”，冰淇淋主體的“偷工減料”讓消費者有受騙之感。Wtu曹操讀書網

曾經，在業內還通用代可可脂來做雪糕外殼的時代，在原料上下足功夫的夢龍，又在價位上低于當時的雪糕界“奢侈品”哈根達斯，抓準了市場空白，實現了第一代的消費升級。Wtu曹操讀書網

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春季推出的車厘子櫻花味Wtu曹操讀書網

“當時買個夢龍都可以用來追女孩了”，一名中年男子看到新聞后回憶。吃著五毛一根冰棒長大的男孩，如今在家囤的雪糕品牌選擇更為多樣：雀巢、明治、鐘薛高……Wtu曹操讀書網

“只為追逐愉悅的你”的口號，在今天看來，也是對消費者需求的進一步洞察。普通雪糕只要5毛的年代，夢龍以6元的“天價”凸顯其中高端的定位。Wtu曹操讀書網

夢龍打入消費者心智，靠的就是“巧克力脆皮”的獨特和醇正。Wtu曹操讀書網

但在今天看來，雪糕的價格和用料自然是掛鉤的，除去外殼脆皮的用料，消費者們將目光轉向了冰淇淋的主體。Wtu曹操讀書網

從價格上看，牛奶（純牛奶、滅菌乳）+稀奶油為主要成分的冰淇淋更貴，而便宜一點的，會使用乳粉、脫脂乳粉、奶油等，或者只是水+糖+植物油。Wtu曹操讀書網

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甚至，有的雪糕會選擇添加植物油、精煉植物油甚至氫化植物油來控制成本，這其中就可能含有反式脂肪酸——攝入過量會增加患心血管疾病的風險。而從這一點上看，夢龍的配料表中確實沒有可能含有反式脂肪酸的植物末。Wtu曹操讀書網

一位業內人士向20社表示，對比通貨膨脹下漲價飛速的冷飲市場中的其他品牌，夢龍的價格“幾乎等于沒漲”。Wtu曹操讀書網

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超市貨架上的夢龍套盒Wtu曹操讀書網

多位業內人士分析，不同地區配料表的區別，跟成本控制有關。各地都有不同的降成本策略，在法規允許的條件下盡量把原料成本壓低，同時口味盡量做到沒太大區別。Wtu曹操讀書網

“那這個價格也就買這樣的了。我們做冰淇淋100克的原料成本也要五六塊，如果都用天然的產品，就不是這個價了。”上述業內人士向20社分析。Wtu曹操讀書網

更挑剔的消費者

經歷了十多年消費市場的升級，新一代消費者不再被“品牌光環”所迷惑，從化妝品到食品，“成分黨”們把每一分價格都細細拆分，確保每一分錢都要花到關鍵。Wtu曹操讀書網

定價15元左右的鐘薛高的走紅，刨去營銷加持，消費者能情愿買單，也是出于對原料的認可。翻看鐘薛高的配料表，前三位分別為牛奶、稀奶油、全脂乳粉。Wtu曹操讀書網

同樣的，還有奶茶屆口碑極好的茶顏悅色。茶顏最初“出圈”，就是消費者們驚喜地發現，和一點點、coco等定位中低端的奶茶店相比，茶顏悅色“升級”后原材料是錫蘭紅茶+雀巢鮮奶。Wtu曹操讀書網

1993年，聯合利華旗下的冰淇淋品牌和路雪進入中國市場，有夢龍、可愛多、和路雪、麥酷獅四個主要品牌，全面覆蓋高端中端低端產品線。其中，夢龍為高端品牌。Wtu曹操讀書網

盡管進入中國28年的和路雪在冰淇淋市場一直保持著較高的份額，但并不是高枕無憂。Wtu曹操讀書網

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和路雪旗下的另一個王牌產品，可愛多Wtu曹操讀書網

根據中研網統計，目前夢龍、雀巢、八喜、哈根達斯等外資品牌占據了國內大部分高端市場和部分中端市場；可愛多、蒙牛、伊利、光明等則以中端產品為主，約占45%；區域性老牌冰激凌企業如德氏、天冰以及大量中小型地方民營企業定位中低端，約占30%。Wtu曹操讀書網

冰淇淋市場基本形成了“三足鼎立”的局面。一是以和路雪、雀巢、明治為代表的外資品牌，約占全國26%的冰淇淋市場；二是以伊利、蒙牛、天冰、宏寶萊、龍鳳、思念等企業為代表的全國品牌，約占全國41%；三是由各個地方小型企業生產的產品占有約30%的當地市場。Wtu曹操讀書網

另一股不可忽視的力量，來自“升級換代”后的國產冰糕：東北大板、中街1946、鐘薛高、奧雪的咸蛋黃冰淇淋等品牌相繼走紅網絡。Wtu曹操讀書網

“新的消費者、新的好物、民族自信等等，中國消費品轟轟烈烈崛起的浪潮中，每家背后的邏輯其實都是一樣的。”鐘薛高的CEO林盛曾在接受采訪時感慨，“并不是我們做了什么，而是這個時代的用戶選擇了我們這些新品牌。”Wtu曹操讀書網

面對這一波“講求原材料”的新一代消費者，近些年只會做營銷和聯名的夢龍，或許，在慢慢掉隊了。Wtu曹操讀書網

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