7問劇本殺，憑何坐在風(fēng)口上
圖片來源@視覺中國
文丨Morketing官方，作者丨Innocent Roland
20年前投資的風(fēng)口是互聯(lián)網(wǎng)；10年前是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；2年前是新消費(fèi)；現(xiàn)在劇本殺也享受了一把線上+線下，O2O新模式被追捧的感覺。
“年輕人喜歡什么，我們就投什么。”似乎一夜之間，大家都在強(qiáng)調(diào)的長期主義、理智投資都化為一片虛無，搶下這一賽道才是當(dāng)下最為重要的選項(xiàng)，至于真正涉及到未來的長期主義，還是放在嘴上說說就好了。
從7月底開始，劇本殺行業(yè)接連出現(xiàn)資本動(dòng)作。天眼查顯示，7月29日，劇本殺平臺(tái)小黑探發(fā)生工商變更，注冊(cè)資本增加25%，新增閱文、金沙江創(chuàng)投等股東，持股比例各占10%。
同期，劇本殺品牌“推理大師”獲梅花創(chuàng)投千萬級(jí)美元Pre-A輪融資，用于線下店擴(kuò)張、上游作者培養(yǎng)以及主持人孵化等業(yè)務(wù)。
顯然，劇本殺已經(jīng)成為一門極為火爆的新生意。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，全國已有超過兩萬家劇本殺線下門店；2020年疫情期間，劇本殺相關(guān)APP日均下載量最高峰可達(dá)10w+。
當(dāng)然，根據(jù)刺猬公社援引某企業(yè)數(shù)據(jù)來看，截至7月15日，我國狼人殺、劇本殺相關(guān)披露融資總額預(yù)計(jì)超過252.5億元。與融資火熱對(duì)應(yīng)的則是龐大的用戶基數(shù)和可觀的流量。
但劇本殺，真的是一門好生意嗎？
01、線下劇本昂貴難擴(kuò)張，就算融資也沒用
一問劇本
從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上來看，線下與線上劇本殺本質(zhì)差別不大。作者寫出相應(yīng)的劇本，通過發(fā)行商銷售給店家（或是平臺(tái)，當(dāng)然線上平臺(tái)有可能越過發(fā)行直接聯(lián)系作者收購劇本），最后通過向玩家收取游玩費(fèi)用來完成最終的貨幣化進(jìn)程。
也正因此，劇本殺所面臨的第一個(gè)問題就是劇本的成本。
根據(jù)目前的行業(yè)規(guī)則來看，雖然不少人將劇本殺的劇本類比成早期網(wǎng)文創(chuàng)作，但值得注意的是，與網(wǎng)文的分成模式不同，線下的劇本殺大多都需要提前付費(fèi)，購買劇本，其本質(zhì)模式更像是桌游而非網(wǎng)文。
而目前劇本的授權(quán)方式主要分為三類：
獨(dú)家授權(quán)：
即在該城市只有一家店鋪能夠獲得使用該劇本的權(quán)力，大致售價(jià)在3000-5000元左右。根據(jù)近期Morketing對(duì)行業(yè)從業(yè)者的采訪來看，隨著劇本殺行業(yè)的逐漸火熱，如果是質(zhì)量較高的文本，最高的售價(jià)可能會(huì)突破萬元大關(guān)，但該類文本屬實(shí)極少出現(xiàn)。
少量授權(quán)：
即每個(gè)城市能夠最多只有少量店鋪能夠購買該劇本。
盒裝銷售：
這也是最接近傳統(tǒng)桌游的銷售模式，即購買印刷完成的成品劇本。一般該劇的價(jià)格多在百元檔。
當(dāng)然，每個(gè)不同的發(fā)行商和作者都有自己不同的銷售方式。但就劇本而言，部分懸疑解謎類的劇本殺，幾乎很少會(huì)有消費(fèi)者在玩過該劇本后進(jìn)行二刷或是三刷。這就意味著，對(duì)于絕大多數(shù)的線下劇本殺商家而言，劇本的費(fèi)用是一個(gè)需要定期更新，不斷加碼的投入。
與競爭極為激烈的終端銷售不同，在劇本生產(chǎn)這端，無論是劇本作者還是發(fā)行商的數(shù)量增幅，顯然沒有趕上線上平臺(tái)和線下門店的增長速度。
當(dāng)被問及競爭壓力如何時(shí)，某劇本殺發(fā)行從業(yè)者向Morketing表示：“當(dāng)然壓力還是有的，只要你能做出好的本子來還是相對(duì)簡單的，我現(xiàn)在在行業(yè)里的口碑就不錯(cuò)，所以也常有人會(huì)等我發(fā)新本子。”
但就目前來看，發(fā)行行業(yè)同樣良莠不齊，優(yōu)秀的發(fā)行者，以及優(yōu)質(zhì)的簽約作家確實(shí)不少，但純粹渾水摸魚，趁著風(fēng)口來撈一票的也不在少數(shù)。
這也是當(dāng)下劇本殺面臨的第一重難題，無論是開店的店家，還是后端的服務(wù)事業(yè)，劇本殺都處在一個(gè)草創(chuàng)的初期階段。
近期獲得融資的劇本殺品牌“推理大師”的公告——本輪融資將用于線下店的擴(kuò)張、上游作者的培養(yǎng)以及主持人的孵化等業(yè)務(wù)。
二問服務(wù)
事實(shí)上，在這個(gè)公告里提到的主持人（DM）孵化，則是劇本殺的第二難。
一個(gè)好的劇本決定了游戲60%的體驗(yàn)，一個(gè)好的DM決定了剩下的40%。尤其當(dāng)本次游戲的體驗(yàn)者大多是新人的時(shí)候，這點(diǎn)更為關(guān)鍵。
但線下店如此火熱的情況，也使得DM難培養(yǎng)，難挽留。在與從業(yè)者的交流過程中，他們大多或多或少地表示，培養(yǎng)一個(gè)DM是一個(gè)可能需要相對(duì)較長時(shí)間的工程。
而現(xiàn)在DM在行業(yè)內(nèi)的流動(dòng)性非常大，頗有當(dāng)年滴滴燒錢搶司機(jī)的架勢，甚至不少DM在工作了半年左右之后，直接辭職變成同行，進(jìn)一步加大了整個(gè)行業(yè)的競爭壓力。
同時(shí)，業(yè)內(nèi)良莠不齊的從業(yè)者和水平參差不齊的店家，也成為目前劇本殺行業(yè)擴(kuò)張的阻礙。
劇本價(jià)格高昂，那就用盜版的；DM的薪資高，培養(yǎng)難，那就一天100招兼職；昂貴的店面租金，極低的平效，綜合一算成本，每個(gè)消費(fèi)者每小時(shí)的體驗(yàn)價(jià)格在100-300不等，在北上廣深，再加上服裝道具等一系列內(nèi)容，周末6-7個(gè)朋友玩一次劇本殺可能要花掉近2000元。
但與之相對(duì)的體驗(yàn)，正如某位知乎某位消費(fèi)者的回答一樣：“讓我們幾個(gè)菜鳥在全程四五個(gè)小時(shí)內(nèi)，讀掉少則十多頁、二十多頁，多則幾十頁的劇本前情故事，理解劇情，搞清楚要干嘛，并且所有人都很好的帶入角色講出自己的故事劇情讓另外幾個(gè)菜鳥理解。再加上店家為了趕進(jìn)度，會(huì)在后面引導(dǎo)提示你，就差把答案塞你臉上叫你快點(diǎn)通關(guān)了。全程下來就是一臉懵逼，體驗(yàn)并不好。”
三問標(biāo)準(zhǔn)化
進(jìn)一步來看，DM和高昂的花費(fèi)只是劇本殺體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化中的一小部分，對(duì)于消費(fèi)者來說，構(gòu)成一次完美劇本殺體驗(yàn)的因素非常多。
劇本殺體驗(yàn)=劇本本身的質(zhì)量*劇本主持*店家服務(wù)質(zhì)量*其他玩家的配合。
正是這種難以用標(biāo)準(zhǔn)化流程保證體驗(yàn)的特性，決定劇本殺店鋪很難通過連鎖加盟來迅速完成擴(kuò)張，并不斷降低邊際成本。
更關(guān)鍵的是，在未來，劇本殺品牌究竟能不能像奶茶一樣迅速擴(kuò)張，并通過品牌吸引消費(fèi)者是一個(gè)更值得店家思考的問題。
就目前來看，絕大多數(shù)消費(fèi)者還處在依賴美團(tuán)點(diǎn)評(píng)推薦，而非通過品牌形成轉(zhuǎn)化。
事實(shí)上，近期拿到融資的線上劇本殺APP我是謎，早在2016年開始已經(jīng)在做加盟，希望將線上流量引到線下，挖掘更多的商業(yè)化變現(xiàn)可能性，但其品牌價(jià)值仍受到了不少質(zhì)疑。
四問流量
無論是從業(yè)者的反饋，還是消費(fèi)者的反饋，兩者都體現(xiàn)了一個(gè)相似的共性，即流量入口單一化。品牌轉(zhuǎn)化不明顯，線上導(dǎo)流依賴點(diǎn)評(píng)APP，而對(duì)劇本殺這一品類的認(rèn)知也是如此。
雖然現(xiàn)在能夠在抖音號(hào)、公眾號(hào)、小程序等多個(gè)不同的平臺(tái)上看到關(guān)于劇本殺的評(píng)測內(nèi)容，但圈內(nèi)并沒有出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的賬號(hào)或是KOL。相反，大眾點(diǎn)評(píng)可能是吸引周末聚會(huì)，第一次嘗試劇本殺的年輕人最直接的流量入口。
對(duì)于劇本體驗(yàn)和內(nèi)容的分享，依舊停留在圈層內(nèi)，大多在劇本殺店鋪的微信群（或者私域流量內(nèi)完成）。
事實(shí)上，加盟的關(guān)鍵是品牌力，品牌力的塑造終歸還是要回到公域流量中去。這種私域的沉淀確實(shí)對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購，以及口碑傳播產(chǎn)生了一定的作用。
但目前除了綜藝《明星大偵探》外，幾乎很難看到劇本殺的破圈空間。當(dāng)然，火熱的資本加持可能會(huì)徹底改變這一局面。畢竟，雖然大家都說尋求長期主義，但是投資的都是短期內(nèi)就能看見的回報(bào)。
02、線下問題多，線上也好不到哪去
五問流量穩(wěn)定性
事實(shí)上，從2018年開始，線上劇本殺就已經(jīng)有過一輪熱潮。甚至到了2019年線上的劇本殺格局基本已經(jīng)穩(wěn)定。
有趣的是，回顧整個(gè)線上劇本殺行業(yè)的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，融資拿了不少，廣告也投了不少。用戶看上去很多，甚至一時(shí)間風(fēng)頭無二。
例如，熱門綜藝《明星大偵探》第四季的官方指定社交推理APP我是謎，2018年3月24日，其小程序上線首日便有4700 多個(gè)用戶涌入。
7月正式上線，2天內(nèi)沖到排行榜第9名，月活破萬。9月份，我是謎官宣為熱門綜藝《明星大偵探》第四季官方指定社交推理APP，又收獲一大波新流量，DAU接近10萬，月活近45萬。
聽上去很美好的用戶量，但線上最大的問題是流程刻板而冰冷，大多數(shù)玩家都表示無法從線上獲得良好的體驗(yàn)。與之相對(duì)應(yīng)的，就是APP們大多完全不穩(wěn)定的流量表現(xiàn)。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，在iOS應(yīng)用免費(fèi)排行榜排名中，我是謎在2020年1月28日達(dá)到第12名的峰值，之后便一路下滑，多數(shù)情況下維持在第600名到第900名之間。2021年春節(jié)期間APP排名再度達(dá)至高峰，但也僅為第184名，難續(xù)輝煌。
一場劇本殺1個(gè)多小時(shí)的體驗(yàn)時(shí)長，再配合上不同劇本，不同角色的參與感不平均，核心角色戲份極多，而不少劇本中的邊緣角色可能在1個(gè)小時(shí)的游戲時(shí)間中，只有不到2分鐘的發(fā)言時(shí)間。如果被隨機(jī)分到這種角色，恐怕沒有多少消費(fèi)者能夠忍受。
六問變現(xiàn)
相比變現(xiàn)困難這件事，流量的不穩(wěn)定都算不上什么大問題。
目前，線上劇本殺多為免費(fèi)APP，主要通過用戶充值會(huì)員、購買道具、消費(fèi)付費(fèi)劇本獲利。
早期付費(fèi)劇本的價(jià)格多為幾塊到幾十塊，現(xiàn)在只有極少數(shù)頭部付費(fèi)本是一百多塊。
免費(fèi)的體驗(yàn)一方面降低了參與門檻，另一方面也降低了劇本質(zhì)量。在不少APP上，如果體驗(yàn)多個(gè)不同劇本，甚至能夠在劇本的開頭就能猜到結(jié)尾。
一位劇本殺愛好者向Morketing表示：“這個(gè)劇本就和唐家三少的小說一樣，換個(gè)背景，換個(gè)體系，換個(gè)年代，但所有的故事和上一本書幾乎沒啥區(qū)別，理清楚人物定位，就直接能猜到結(jié)尾。”
流量忽上忽下，難以留存，而變現(xiàn)就更成了水中月，鏡中花。
七問整合
綜合所有來看，劇本殺的體驗(yàn)最終還是要回到線下去，線下的DM、場景、面對(duì)面體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者都有著不可忽視的價(jià)值和作用。
但正如上文所述，劇本殺難以標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)卻在成為資本投入的鎮(zhèn)靜劑，劇本殺的從業(yè)者需要錢，需要解決無數(shù)問題。但對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，要錢是沒有意義的。
到最后，所有的東西都要回到消費(fèi)者的體驗(yàn)上去，打造具有獲客能力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的實(shí)景（場），是全產(chǎn)業(yè)鏈中的重頭工作，也是大廠和資本們最想占據(jù)的“蛋糕”。也就是說，劇本殺火熱沒錯(cuò)，但當(dāng)下立刻參與到這個(gè)行業(yè)當(dāng)中去可能并不是什么好選擇。
IP、內(nèi)容、線下場景搭建、優(yōu)秀的獲客能力、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，每一項(xiàng)都是資本加持后迅速擴(kuò)張的難關(guān)。
于是，2021年5月，芒果《明星大偵探》線下劇本殺門店M-CITY在長沙正式開啟營業(yè)。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，五一期間，門店累計(jì)體驗(yàn)人數(shù)超900人次，總營收超過長沙其它劇本殺門店一個(gè)月收入總和。
在2021年度發(fā)布會(huì)上，閱文也宣布將在劇本殺領(lǐng)域與芒果TV、熹多文化、探案筆記等圍繞閱文IP做主題開發(fā)，并與萬代等合作伙伴開發(fā)盲盒玩具等。
從綜藝出發(fā)的愛奇藝，2021年發(fā)布了三檔懸疑推理類迷綜系列節(jié)目——《萌探探探案》《奇異劇本鯊》《最后的贏家》。愛奇藝表示，“迷綜”系列將由愛奇藝和專業(yè)的劇本殺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)合作，落地成為線下的劇本殺空間。
顯然，在現(xiàn)階段無論是對(duì)個(gè)人還是對(duì)投資者而言，劇本殺確實(shí)是一個(gè)火熱的風(fēng)口，但若想要迅速砸真金白銀搶占賽道，恐怕還是要慎重考慮一番。
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