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圖片來源@視覺中國fRe曹操讀書網

文 | 周天財經，作者 | 零露，編輯 | 白雪fRe曹操讀書網

十年不到，中國就經歷了一場大規模「生育變革」。fRe曹操讀書網

從 2013 年單獨二孩、2016 年全面二孩、再到今日的三孩生育政策，中國生育政策持續放寬。fRe曹操讀書網

今年 7 月，在上海舉辦的全球母嬰大會上，母嬰行業凡人觀察創始人楊德勇表示：母嬰行業依然處于困難期，三孩政策放開之后，并沒有改變大家對行業的預期，超 85% 的從業者較為悲觀。fRe曹操讀書網

在 2021 年上半年，獲融資的母嬰新消費項目僅 36 起，總金額約 46.4 億元。和去年總融資金額 110.6 億元相比，縮水量達 58%，可以說這個市場快被VC掃完了。在這樣的困難形勢下，4 萬億的母嬰市場，還有風口嗎？fRe曹操讀書網

在母嬰大部分行業抱火臥薪時，作為月子中心賽道的頭部企業愛帝宮逆勢而行。在今年 6 月之后股價連續暴漲近 50%；本月 4 號，在深圳新建月子中心即將落成，月子房供不應求的消息刺激之下，股價更是創下歷史新高；若拉長時間線來看，其年內漲幅已達 176%。fRe曹操讀書網

作為一項服務配套的月子中心，在當下成了母嬰行業的一座燈塔。fRe曹操讀書網

01 月子中心，「坐出來的風口」

坐月子，在我國已有相當悠久的歷史，是中國的傳統生育習俗。過去坐月子不是女孩娘家媽照顧，就是婆婆伺候，隨著國民生活水準與消費能力大幅提高，近些年，除了請專業的月嫂伺候之外，許多家庭又多了一個新的選擇 - 月子中心。這也是昆凌、小 s、賈靜雯等很多明星辣媽們的選擇。fRe曹操讀書網

在明星效應之下，月子中心這一從傳統習俗上衍生出來的新鮮產物受到了越來越多人的關注。fRe曹操讀書網

月子中心最初在中國臺灣地區起家，當時被洋氣地稱呼為「產后護理之家」。具體來說，月子中心發展始于 20 世紀 90 年代初，中國臺灣產后護理市場在十年間飛速發展，現已進入一個比較成熟的階段，產后護理機構滲透率由 2011 年的 23.31% 大幅增長至 62.46%。fRe曹操讀書網

這些產后護理之家會聘請護士、巡診醫生為產婦和嬰兒提供專業照護服務，也會定期對媽媽和寶寶進行健康評估，并為媽媽提供飲食、生理、心理等方面進行專業護理，為寶寶提供新生兒撫觸、SPA、早期智力開發等一系類流程。這樣的看護模式早期也受到了亞太地區的肯定，成了月子中心最早的「標準模板」。fRe曹操讀書網

與之相比，中國大陸地區月子還在發展階段。1999 年北京首家專業月子中心 ——北京媽媽月子中心成立，標志著月子中心開始在中國大陸起步，此時月子中心僅在一線城市布局，區域特征明顯；創始團隊多為資深醫護人員，母嬰護理服務簡單，盈利模式單一。fRe曹操讀書網

2006 年前后，隨著 80 后開始成為生育主力軍，在女性意識崛起的時代下，新產婦對于快速康復具有強烈訴求。在過去 5 年間月子中心獲得高速增長。2017 年市場規模首次逼近 100 億至 96.4 億元；2019 年行業市場規模或將接近 180 億元；2018-2019 兩年間，年均增速約 36.6%。但即便如此，月子中心的滲透率僅 5％左右，主要集中在北京、上海、深圳、廣州及省會等經濟發達城市。相比臺灣地區滲透率 60%，這意味著內地一線市場月子中心發展空間巨大。fRe曹操讀書網

對于 80、90 的新產婦而言，月子中心是某種意義上的剛需，也是解決家庭矛盾的良藥。fRe曹操讀書網

一方面，在一二線城市，很多年輕夫婦遠離家鄉，很難得到老家父母的照顧，另一方面作為「90 后新手父母」由于和父母輩育兒理念相差甚遠，因此月子中心更像是「產后避風港」和「育兒中轉站」。除此之外，月子中心承擔的不僅是照顧產婦和新生兒，更多還有教學和安撫工作。fRe曹操讀書網

在女性生育后，一般需度過 6-8 周的產褥期，產婦在生理上會經歷一系列變化，給心理、生理帶來很大影響。而兩代人知識體系上的沖突，老一輩的一些錯誤的傳統觀念，容易給產婦心理狀態造成壓力，進而產生家庭矛盾。例如：坐月期間不能吃水果；產后馬上喝補湯，大補特補；產婦坐月子不能沾水；不能開空調等等，都是矛盾的導火索。fRe曹操讀書網

相比月子期間由婆婆等長輩帶娃產生的「月子仇」，或者深夜里被嬰兒啼哭聲叫醒，忍受生理心理的雙重折磨，月子中心的專業服務會讓新手媽媽不那么狼狽，讓家人少一些新舊觀念的碰撞。fRe曹操讀書網

新一代的媽媽們講究科學坐月子，追求更佳的產后調養質量和更專業的嬰兒照護質量，高端的母嬰護理也不只是有錢人的游戲，中產階級甚至普通的工薪階層，都越來越重視坐月子這件事，花幾萬元到月子會所坐個既舒服又科學的月子，如今已經成為一種時尚。fRe曹操讀書網

「坐月子你想住月子中心嗎？」有記者在某二線城市隨機調查，31% 的人表示想住。業內人士分析，未來 10 年內，中國一線城市月子中心的滲透率預期能達到 30% 以上。由此可見，人口出生率，對應月子中心滲透率增速的影響，可以忽略不計。fRe曹操讀書網

月子中心行業成為母嬰行業中的超級黃金賽道。在消費水平提升、消費觀念轉變、產業政策出臺等多重因素的推動下，許多證券機構給予了月子市場積極正向評價，并預測：預計大陸月子中心市場從 2020 年的 190 億元，可增至 2025 年達 455 億元。fRe曹操讀書網

月子中心，即將成為三孩背景下的一個風口。fRe曹操讀書網

02 只有想不到，沒有月子中心做不到

相比于傳統在家坐月子，月子中心能為產后媽媽做的服務應有盡有，甚至能達到大開眼界的程度。比如在飲食上，月子中心幾乎都有專業的營養師團隊，主打綠色有機、營養配比、私人定制理念，一周就能安排出像當歸鰻魚湯、西參紅棗雪蛤等多達二十幾種菜品。除此之外，還有產后瑜伽、插畫、音樂課等等。fRe曹操讀書網

月子中心甚至有了點「產婦大學」的意思。fRe曹操讀書網

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隨著市場需求逐漸增加，月子中心也從單一的「病房式」母嬰護理逐漸升級為更高端，重服務的全產業鏈式護理。fRe曹操讀書網

當下月子中心主要為獨棟式、酒店式、醫院附屬式三種業態。獨棟別墅式走高端品牌路線，私密性較好。酒店式偏向輕資產，選擇公寓或酒店中幾層作為營業場所，有利于快速擴張。醫院附屬式月子中心通常為婦幼醫院的附屬機構或關聯公司，通常距離醫院近，有利于顧客快速獲得醫療幫助。目前全行業門店數量中，酒店式占比約 40%，獨棟別墅式約 35%，醫院附屬式約 25%。fRe曹操讀書網

月子中心的本質為服務，這三種形式中，獨棟式的服務最好，但房租、裝修等投入過大，與之相匹配的專業護士，催乳師、瑜伽師及營養師等專業人才更是占用高經營開支。高價格的月子中心服務，雖然易于形成品牌效應，但其高昂的初始投資，以及日常經營管理難度，構成一定的進入壁壘，也會產生相應的經營風險。fRe曹操讀書網

因此對于強運營、高費用、低頻需求的月子中心產業而言，最大的壁壘就是高成本開支門檻以及后期品牌能力。fRe曹操讀書網

在這一行業背景下，月子中心想要突圍，那么最可行的就是短期輕資產模式占領市場，中期用高效管理和運營建立起品牌核心優勢，在后期堅定高端化路線，增多與月子中心相關的增值服務。fRe曹操讀書網

月子第一股愛帝宮，可能是目前上市月子中心公司中，路途較為平坦的一個。具體來說愛帝宮是獨門獨棟式月子中心的鼻祖，其優勢是高端的服務，以多年累積的平臺勢能有效降低了獲客成本，縮短新進市場的爬坡期。fRe曹操讀書網

不過 這個名字略顯奢華土氣的愛帝宮，平均客單價還是超過了 10 萬，也讓更多的消費者望而卻步，與我國目前龐大的下沉消費群體基數格局形成一個鮮明反差，很難下沉到二線及以下城市，盈利水平相對有限，這也是愛帝宮始終不溫不火的原因。fRe曹操讀書網

因此，愛帝宮從直營獨棟式月子中心走向了超輕資產轉型之路。fRe曹操讀書網

今年 1 月，愛帝宮正式簽約深圳僑城坊新店，相比獨棟式經營，該店是首次啟用酒店式物業，開店時間、資本投入縮短至原獨棟式的三分之一，當期模式下的投資回報期將較獨棟式更短，這樣的輕裝上陣，愛帝宮能否借「馬太效應」實現對高端及普通月子服務的全面覆蓋，還有待觀察。fRe曹操讀書網

除了愛帝宮，喜喜母嬰、大美母嬰也在新三板上市，但也都各有優缺點。喜喜母嬰是在國內擁有 100 家加盟店的加盟式月子中心，然而擴張過快導致喜喜母嬰的經營不符合預期，一直處于虧損狀態。根據 2020 年報顯示，年度虧損 666.1 萬元。fRe曹操讀書網

再看大美母嬰和已經退市的喜之家，總體營收皆呈下降趨勢。不過即使如此仍然有大批投資人前赴后繼押注這個行業。fRe曹操讀書網

背后的原因很簡單，許多投資機構預測月子中心未來 10 年整體市場將以近 20% 的年復合增長率發展，整體市場規模將會過千億，這是何等誘人的蛋糕。因此，大大小小的資金均試水這個行業，都希望能分一杯羹。出生率下降的時節，月子中心成為母嬰市場的來蘇之望，倉箱可期。fRe曹操讀書網

由月子中心衍生而出的產業鏈，也逐漸形成完整的「月子經濟」，給母嬰市場注入新鮮活力。fRe曹操讀書網

首當其沖的就是月子餐。目前，國內大部分月子中心會自主配備膳食營養師并自制月子餐，也有部分月子中心是從專門提供月子餐的企業中購買成品。由于產婦細分市場的獨特性，加之食材質量及營養搭配均衡為月子餐的核心價值，月子餐供給行業具備較高自主定價權。fRe曹操讀書網

?面對終端消費者，月子中心根據與客戶簽訂的內容為其提供坐月子期間的一站式服務。另外，由于月子中心的消費對象主要為產婦及嬰兒，屬于高消費群體，具有較大延展性，這些特點都為月子中心產業帶來了充足的商業想象力。fRe曹操讀書網

一位猶太商人曾說，女人和小孩的錢最好賺。而月子中心兩者都有。因此許多月子中心在發展成熟期就著力于產品和服務的創新以及相關市場的開發，推出如產后美容塑形、月子餐外送、嬰兒早教、母嬰商場等特色產品和服務，對下游市場進行深度的縱向整合，進一步完善月子中心全產業鏈的布局。fRe曹操讀書網

03 熱錢入局，月子中心「野蠻生長」

面對市場紅利，越來越多的資本涌入「月子市場」。fRe曹操讀書網

據不完全統計，2015 年至今，國內月子中心投融資事件達 130 起，合計金額接近 50 億元。今年 3 月，由騰訊和高融資本領投貝康國際 2 億元 C 輪融資，刷新了月子行業單筆融資最高記錄。fRe曹操讀書網

「風攪長空浪攪風，魚龍混雜一川中」，熱錢迅速流入新興產業，也必然會導致短時間的良莠不齊。在月子中心蓬勃發展的同時，其衛生安全，人員專業性也屢受市場質疑。fRe曹操讀書網

很多寶媽在網上吐槽月子中心的「專業」真心不專業，收費不合理，嬰兒集中看護導致交叉感染，水源不衛生等等都成為月子期間的意難平。fRe曹操讀書網

早在 2019 年，月子中心是「法無禁止既可為」，開辦月子中心既不需要相關衛生資質，從業者也不需要相關資格證書。因此「月子中心」和普通商業機構一樣，只要在市場監管部門注冊登記取得營業執照后即可營業。fRe曹操讀書網

一方面政策的寬松使得月子中心入門門檻低，專業性不高，留下了安全性隱患。另一方面，月子中心的監管主體又呈多元化，涉及市場監管局、衛健委、消防等多個部門，最終造成了「婆婆」多 監管難的境況。fRe曹操讀書網

雖然現在對月子中心行業的各項要求正逐漸完善，要按照國家標準來「伺候月子」，但是在價格透明化，新生兒醫護，虛假宣傳等方面依然存在不少問題，令很多新生兒家庭面對月子中心「不敢選」、「不會選」。fRe曹操讀書網

總體來看，隨著各項條例的逐步落實，月子中心野蠻生長的狀態不會太久。前瞻產業研究院預測，到 2023 年，中國大陸地區月子中心的數量約為 5000 家左右。未來，月子中心的模式將會從粗放型向精細化轉變，加速市場洗牌，愛帝宮、喜喜母嬰這類行業頭部玩家將率先受益。fRe曹操讀書網

與利益隨之而來的還有競爭，一方面，傳統醫療企業看到了母嬰生活護理服務行業的機會，這些企業在轉型壓力下強勢介入母嬰生活護理行業，憑借著雄厚的經濟和專業實力、長期的醫護基礎和豐富的經驗加入激烈的競爭中。另一方面，中國大陸地區母嬰生活護理服務的巨大市場容易吸引到日本、韓國及中國臺灣地區的企業前來投資，這些企業攜先進的技術、管理和雄厚資金實力，將成為本土母嬰生活護理服務企業最具威脅的對手。fRe曹操讀書網

領頭羊的率先發力具有搶跑優勢，如何在一個「慢行業」中實現快周轉，甚至把月子服務變成「有孩家庭」都挺觸手可及的首選，這都是極大的挑戰。fRe曹操讀書網

坐月子是一個甚至幾個家庭的大事，對新手媽媽而言，得到家人的愛與陪伴可能比 30w 一個月的月子中心更重要。無論是「媽媽看」「婆婆看」「月嫂看」「月子中心看」，不被傳統觀念束縛，給予產婦充分的理解和自由，讓她坐一個健康舒心的月子，才是最終的目的。fRe曹操讀書網

月子中心的崛起，從商業層面來說是巨大風口，而落在產婦個體身上，它至少將坐月子這件單項題變成了多選題。（本文首發鈦媒體APP）fRe曹操讀書網

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