3萬元微型電動(dòng)車，能否成為蔚來的“回港”利器？
圖片來源@視覺中國(guó)
文 | 小謙
自五菱MINIEV “霸道屠榜”之后，五菱宏光又再接再厲推出了mini敞篷版。隨著車輛的熱銷，微型電動(dòng)車這塊市場(chǎng)也吸引上了別的賣家。
根據(jù)多家媒體報(bào)道，蔚來打算造3萬微型電動(dòng)車。
那么，向來走高端市場(chǎng)的車企蔚來，為何盯上了3萬元電動(dòng)車的市場(chǎng)？在微型電動(dòng)車市場(chǎng)，有前輩“五菱宏光MINIEV”珠玉在前，蔚來又能打下多大的市場(chǎng)呢？
對(duì)標(biāo)“五菱宏光MINIEV” 蔚來要入局低端市場(chǎng)？
2014年創(chuàng)立的蔚來，是國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力主要玩家之一。
蔚來以國(guó)產(chǎn)品牌中罕見的35.8-62.4萬元的中、高端價(jià)格區(qū)間，甩開了新能源汽車品牌小鵬、云度、威馬、奇點(diǎn)等，在高端市場(chǎng)中與特斯拉和BBA競(jìng)爭(zhēng)。
但是，在高端品牌立足的蔚來近日傳出要造3萬微型電動(dòng)車。而且在產(chǎn)品價(jià)格上，蔚來走的更像是“五菱宏光MINIEV”的路線。五菱宏光MINIEV是這兩年的爆款電動(dòng)車，以性價(jià)比和高顏值走紅，五菱宏光MINIEV身材嬌小，續(xù)航較短，價(jià)格在三萬元左右，被譽(yù)為“人民的代步車”。
目前，針對(duì)蔚來的電動(dòng)車計(jì)劃，蔚來汽車內(nèi)部人士回應(yīng)“不予置評(píng)”。雖然蔚來沒有官方承認(rèn)，但筆者認(rèn)為蔚來是有很大可能去進(jìn)入微型電動(dòng)車市場(chǎng)的。
但是作為中國(guó)新能源品牌里少有的走高端路線的蔚來，不太可能突然進(jìn)軍低端市場(chǎng)，畢竟蔚來汽車的高端形象好不容易才樹立起來，不可能付之東流。但蔚來也不會(huì)放過這廣闊的下沉市場(chǎng)。筆者認(rèn)為蔚來很可能會(huì)用子品牌來向下延展市場(chǎng)空間。
用子品牌來擴(kuò)大市場(chǎng)份額早已不稀奇，而且在市場(chǎng)細(xì)分的情況下，子品牌也能夠在后續(xù)獲得不錯(cuò)的發(fā)展。比如乳企伊利的金典、汽車行業(yè)奔馳的SMART、運(yùn)動(dòng)品牌安踏的Fila、Anta、始祖鳥以及Wilson。
而且，蔚來已經(jīng)透露出一絲馬腳。根據(jù)36kr報(bào)道，前WeWork大中華區(qū)總經(jīng)理艾鐵成已加盟蔚來，出任戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)副總裁。而艾鐵成在蔚來負(fù)責(zé)的新業(yè)務(wù)就是副品牌。
那么，蔚來為什么盯上了微型電動(dòng)車市場(chǎng)？
蔚來為啥盯上了微型電動(dòng)車市場(chǎng)？
首先離不開的就是微型電動(dòng)車的廣闊市場(chǎng)。相比于燃油車和其他新能源汽車來說，微型電動(dòng)車有許多實(shí)在的優(yōu)點(diǎn)。
比如說價(jià)格便宜，適合我國(guó)廣闊的空間市場(chǎng)；而且相比于電動(dòng)車、摩托車這種代步工具來說。微型電動(dòng)車的續(xù)航時(shí)間更長(zhǎng)，更加安全，并且承載的東西更多。其次，微型電動(dòng)車體型較小，停車方便，并且在一些城市不限號(hào)、也不限行，上牌照也不困難。
在這種邏輯下，微型電動(dòng)車已經(jīng)從消費(fèi)品變成了快消品。能夠滿足通勤、購物、買菜、接送孩子上下學(xué)。簡(jiǎn)而言之就是人們買得起、愿意買、方便開。均價(jià)3萬的五菱宏光MINIEV就是當(dāng)前電動(dòng)車市場(chǎng)的銷量王者，從去年7月上市到現(xiàn)在的一年中銷售了超30萬輛。
而且，微型電動(dòng)車還屬于市場(chǎng)早期，目前市面上3萬塊錢以下的電動(dòng)車只有兩款，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，市場(chǎng)空間也大。
其次，除了實(shí)用之外，微型電動(dòng)車成為新一代社交貨幣。《瘋傳》中對(duì)社交貨幣的描述是這樣的：“就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。”
而微型電動(dòng)車正在變成一種新的社交貨幣。翻開“微博”、“小紅書”等社交媒體，有不少女性群體都會(huì)曬出自己的五菱宏光MINIEV，并配文為“接收到男朋友最心動(dòng)的禮物”、“情人節(jié)受到的禮物”等。
在婚戀關(guān)系中，微型電動(dòng)車也和戒指、項(xiàng)鏈、手表一樣，變成了一種常見的禮物。
而且盡管汽車行業(yè)對(duì)女性充滿傲慢與偏見，但隨著女性經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)，汽車行業(yè)也在討好女性客戶。例如歐拉、哪吒V魔女版、小鵬都在產(chǎn)品和設(shè)計(jì)上更加偏向女性審美。
根據(jù)五菱發(fā)表的數(shù)據(jù)顯示，五菱宏光MINIEV 女性車主占比超過 60%，90 后用戶占比達(dá)到 72%，年輕女生成為宏光 MINIEV 的主要用戶群體。為了占領(lǐng)女性用戶心智，五菱還推出微信社群，跨界聯(lián)名等活動(dòng)。
除了微型電動(dòng)車賽道本身的魅力之外，蔚來在發(fā)展過程中也遇到了一些困難。
再者，在銷量上，蔚來首次被小鵬和理想反超。就在今年7月，一貫銷量領(lǐng)先的蔚來汽車首次在有公開披露的月銷量排名中，被小鵬汽車和理想汽車雙雙超越。理想和小鵬雙雙首次突破月銷量8000，而蔚來銷量為7931，雖然差距不大，但也釋放了一些不好的信號(hào)。
在筆者看來，蔚來失守冠軍坐席也是有很多原因。蔚來借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)用戶心智樹立高端市場(chǎng)的策略確實(shí)很棒，但在后續(xù)市場(chǎng)中，蔚來的多屏幕、智能系統(tǒng)等技術(shù)卻并不能說服在新能源市場(chǎng)中“開了眼界”的用戶。
在質(zhì)量上，走“高端路線”的蔚來與其他新能源品牌的差距也不大。畢竟新能源車企都找第三方代工，質(zhì)量大差不差。而且，在SUV這一細(xì)分賽道上蔚來四面樹敵。例如理想ONE、天際汽車ME7、特斯拉Model Y。
最后，入局微型電動(dòng)車也是蔚來在業(yè)務(wù)延伸的需要。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截止目前，蔚來的在售車型有三款：ES8為中大型SUV（售價(jià)區(qū)間40-60萬元），ES6和EC6為中型SUV（售價(jià)區(qū)間30-50萬）。
根據(jù)蔚來最新數(shù)據(jù)，蔚來汽車平均售價(jià)已達(dá)到43.47萬元，已經(jīng)比特斯拉平均售價(jià)高出十幾萬。高售價(jià)的同時(shí)，也將一部分消費(fèi)者擋在了門外。而且，特斯拉的不斷降價(jià)也給蔚來帶來了更多壓力。
宏光MINI EV的熱賣證明了微型電動(dòng)車具有相當(dāng)大的市場(chǎng)空間，而低端市場(chǎng)的布局正好也可以與蔚來目前現(xiàn)有的產(chǎn)品體系形成互補(bǔ)，有利于蔚來打破增長(zhǎng)瓶頸，進(jìn)一步增加銷量規(guī)模，但是微型電動(dòng)車市場(chǎng)好近嗎？
蔚來的低端市場(chǎng)好走嗎？
微型電動(dòng)車由五菱宏光MINIEV一手帶火，但是這條下沉之路也并非是誰都合適。
其一，微型電動(dòng)“低價(jià)”但并不“廉價(jià)”。財(cái)通證券的報(bào)告顯示，根據(jù)市場(chǎng)零部件供應(yīng)商公開的成本價(jià)預(yù)估，五菱宏光MINIEV的電池成本占整車成本大約50%左右。再加上零部件成本、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，五菱宏光MINIEV的利潤(rùn)率可能在2-3%。
再考慮到供應(yīng)鏈整合、工藝穩(wěn)定性等費(fèi)用，五菱宏光MINIEV很可能都是虧本在銷售，根據(jù)五菱宏光公開數(shù)據(jù)顯示，2020年五菱總共銷售了160萬臺(tái)汽車，盈利僅為1.4億。
其二，用戶認(rèn)知難改變。由于五菱宏光MINIEV價(jià)格低廉，導(dǎo)致很多用戶覺得MINIEV是升級(jí)版的低速電動(dòng)車。自然就給MINIEV身上打上了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)模糊、安全性沒有保障等低速電動(dòng)車的標(biāo)簽。所以，MINIEV也被一些用戶拒之門外，想要繼續(xù)做大市場(chǎng)，五菱宏光MINIEV需要一段時(shí)間的用戶教育。
其三，在對(duì)新能源汽車的管理上，北上廣深等一線城市上牌政策收緊。微型電動(dòng)車只能盤踞在三四線市場(chǎng)。而這將大幅度的挫傷新能源汽車市場(chǎng)。
其四，微型電動(dòng)車競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。五菱宏光MINI EV又推出了新款敞篷車，預(yù)計(jì)在2022年投入量產(chǎn)。目前，五菱宏光團(tuán)隊(duì)在策劃、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、執(zhí)行等方面下足功夫。
除了蔚來之外，有不少車企巨頭都盯上了這塊肥妹的市場(chǎng)。例如比亞迪正在加大電動(dòng)汽車的競(jìng)爭(zhēng)力度、大眾汽車也在向新的電動(dòng)產(chǎn)品陣容投入數(shù)十億美元，跨國(guó)公司戴姆勒將在中國(guó)制造電動(dòng)版 Smart。
在巨頭逐步加碼的大環(huán)境下，微型電動(dòng)車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無疑會(huì)更加激烈。那么，蔚來做微型電動(dòng)車有何優(yōu)劣勢(shì)呢？
筆者認(rèn)為，蔚來汽車之所以能夠拿下高端市場(chǎng)，除了先發(fā)優(yōu)勢(shì)之外，離不開蔚來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而蔚來的服務(wù)最亮眼的地方就在于社群做得好。
蔚來的線上APP“NIO LIFE”里車友交流互動(dòng)率高。這是因?yàn)樗幌褚话愕能囉袮PP一樣形式化，而是能夠?qū)嵈驅(qū)嵉念I(lǐng)到積分換取產(chǎn)品。
而且社區(qū)形式的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊也讓車友們無拘束的暢所欲言，車友圈里，車友們可以就自己的車、蔚來的新車、或者蔚來的發(fā)展等話題進(jìn)行互動(dòng)評(píng)論。而且蔚來的高層領(lǐng)導(dǎo)也經(jīng)常會(huì)在NIO LIFE里與車友進(jìn)行互動(dòng)。
但蔚來的劣勢(shì)也很明顯，根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)報(bào)道，相比于其他新能源汽車品牌，蔚來的供應(yīng)鏈綜合采購成本偏高，這是因?yàn)槲祦淼牧慵枰ㄖ蒲邪l(fā)，沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，單件零件成本高。不過，隨著蔚來訂單量增大，在供應(yīng)鏈上的議價(jià)權(quán)也不斷加強(qiáng)，有望降低。
根據(jù)蔚來最新財(cái)報(bào)，蔚來2021年第一季度凈虧損為4.51億元人民幣，同比減少73.3%，環(huán)比減少67.5%，直到現(xiàn)在蔚來還在面臨虧損難題。
為了改善負(fù)債情況，也為了打通更多元化的融資渠道，降低融資風(fēng)險(xiǎn)，蔚來在今年3月份就在港交所申請(qǐng)了在港二次上市，蔚來需要也微型電動(dòng)車這個(gè)“現(xiàn)金牛”來給資本講出新故事。
截至發(fā)稿，蔚來漲3.06%，報(bào)45.18美元，市值740.28億美元。根據(jù)騰訊證券報(bào)道，當(dāng)前有20家機(jī)構(gòu)對(duì)目標(biāo)價(jià)作出預(yù)測(cè)，目標(biāo)均價(jià)為58.88美元，其中最低目標(biāo)價(jià)為18.95美元，最高目標(biāo)價(jià)為91.95美元。
此外，有16家機(jī)構(gòu)對(duì)蔚來的股票給出買入+增持評(píng)級(jí)，有3家機(jī)構(gòu)給出持有評(píng)級(jí)，有1家機(jī)構(gòu)給出減持+賣出評(píng)級(jí)。
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