野性消費之后，年輕人還能撐起國潮下一站嗎？
文 | 不二研究，作者 | 祿存
東京夏季奧運會結束，國潮運動品牌競爭正酣。
后奧運時代，5萬億藍海正待瓜分。各大運動品牌誰能笑傲江湖？角逐才剛剛開始！
8月3日，國務院發布《全民健身計劃（2021-2025年）》，根據計劃，2025年全國體育產業總規模將達到5萬億元。
次日，A股體育股板塊暴漲近4%，創下近半年來最大單日漲幅；港股體育用品股也集體高開，特步國際（01368.HK，下稱“特步”）漲逾12%，李寧（02331.HK）漲5.65%。
6月25日，李寧發布半年報盈利預告，預計上半年凈利潤不低于18億，被視為重磅利好，股價在次交易日大漲13.6%。
8月13日，李寧正式發布半年報，利好兌現后股價僅漲1.1%。
目前李寧股價進入震蕩上行區間，截至8月23日港股收盤，李寧漲5.66%，報94.25港元；安踏（02020.HK）收盤漲5.65%，報170.10港元。
經過數十年的市場洗練，國潮運動品牌正在崛起。在「不二研究」看來，野性消費外，如何引導國潮消費習慣；內卷狂風下，如何抱團出圈共御勁敵……國潮下一站，還需要解答諸多命題。道阻且長，成敗皆有可能。
內卷狂風下
上世紀80-90年代，國潮運動品牌扎堆成立。僅按成立時間考量，并沒有國潮元老與新貴之分；若就國潮概念而言，李寧和安踏不僅是開創者，也是現階段的領軍人。
很長一段時間內，國潮運動品牌“割據混戰”，并爭相登陸資本市場。
2004年，李寧率先登陸港交所，成為首家上市的中國體育用品公司，且銷售額創下歷史新高；2005年，鴻星爾克緊隨其后，在新加坡成功上市。安踏也在2007年成功登陸港交所。
以近期的“流量明星”鴻星爾克為例，「不二研究」發現，在其剛上市的幾年內，營收尚處于第一梯隊。
財報數據顯示，2004-2008年，鴻星爾克的營收規模迅速增長，從6.7億元飆升至28.89億元，年增幅保持在30%-56%。
2005年，鴻星爾克上市時，營收達8.99億元；同年，安踏營收只有6.7億元。李寧則以24.52億元的營收一馬當先。
2007年，安踏營收反超鴻星爾克，達到29.29億；前者幾乎是后者的1.5倍。
「不二研究」注意到，2008年是鴻星爾克業績的分水嶺。當年，鴻星爾克的營收達到歷史峰值28.89億元。
由于北京奧運會開幕式“飛天點火”的利好刺激，李寧在2008年的營收暴增至67億元。
同年，安踏營收46.27億元，增長率高達57.97%；特步則剛剛完成香港上市，營收28.67億元，略遜于鴻星爾克；匹克和361度彼時還未上市，其營收分別為20.5億元和13.5億元。
2009年，鴻星爾克的營收急轉直下，同比跌幅超30%；此后逐漸被安踏等其它同行甩在身后。
頭號玩家的位置同樣也在發生變化。「不二研究」發現：2012年，安踏營收達到76.23億元，首次超過李寧；后者當年的營收為67.39億元。
此后，安踏與李寧漸漸在諸侯混戰中脫穎而出、競相“跑馬圈地”，并在2018年引入國潮概念，將其定位轉向高端化+年輕化；后被業內視作運動品牌的國潮帶路人。
時至今日，國潮競爭的格局似已初步穩定，安踏暫居國潮運動品牌頭把交椅。
「不二研究」據年報數據統計，已上市的四家國潮運動品牌2020年營收排名分別為：安踏以355.12億元居首；李寧則以144.57億元排名第二；特步以81.72億元排名第三；361度的營收為51.27億元。安踏在2020年的營收，遠超過后三者之和。
對比之下，新秀鴻星爾克的營收為28.43億元。
從毛利率的角度來看，安踏也擁有絕對優勢：2020年，安踏的毛利率為58.2%；同期，李寧、特步和361度的毛利率分別為49.07%、39.1%和37.9%。
據李寧最新發布的半年報顯示：截至6月30日，其營收為101.97億元，同比營收增長65%，幾乎趕上2018年全年總營收105億元。
而據安踏、特步、361度發布的2021年半年業績盈利預期顯示，其凈利潤增長分別不少于55%、65%、30%。
在「不二研究」看來，諸多國潮體育品牌的擴張路上，安踏、李寧代表國潮元老相對穩固的地位；此前掉隊的鴻星爾克等，能否擺脫萎靡困境，則要看能否抓住近期的絕佳風口。
抱團出圈時
2018年，一度被業內視作運動品牌的“國潮元年”。
歐睿數據顯示，2011-2018年，阿迪耐克的市場份額穩步增長，市占率的峰值一度高達37.9%。
鮮明對比的是，部分國潮運動品牌掣肘于擴張粗放、庫存高企等問題，同期丟失不少市場份額。
2017年，在經歷一輪“洗牌”后，部分國潮運動品牌開始走出困境，并陸續觸底反彈。
2018年，李寧以“悟道”系列在巴黎時裝周打響“國潮”第一槍；與此同時，阿迪、耐克的市場份額從2008年起下降。
據淘數據顯示，今年3月，李寧首次取代阿迪登頂淘系銷售額第一，安踏及FILA緊隨其后；今年7月，由于捐款“翻紅”的鴻星爾克，被消費者買到斷貨，力壓安德瑪和迪卡儂。
曾有網友感嘆：鴻星爾克的門店急劇減少，以至于產生了“快要倒閉”的錯覺。曾經，鴻星爾克的門店一度布滿二三線城市的大街小巷；據其財報數據，在2008年奧運會期間，其數量多達7000家，但后期門店數量銳減。
「不二研究」查閱年報后發現，截至2020年，安踏、李寧、特步、361度和FILA的門店數量分別為9923、6933、6021、5165及2006家。
而鴻星爾克的門店數量從2017年開始就停止更新，停留在3728家，如今門店數量比四年前更少（注：鴻星爾克門店數僅披露至2017年）。
在線上渠道方面，國潮運動品牌從2008年開始陸續入駐，最早入駐的李寧比耐克早了4年。
「不二研究」發現，在愛國浪潮的助力下，銷售額的提升率先從線上渠道顯現。據天貓發布的2021年618運動戶外品類成交數據，國潮運動品牌預售成交額同比增長超500%，會員量同比增超60%。
安踏、李寧、匹克、特步以及361度占據品牌、店鋪成交額前五；其它新秀暫未入榜。
截至8月20日，國潮運動品牌的淘寶官方旗艦店粉絲數量分別為：安踏1889萬、李寧2318萬、特步981萬、361度791萬；而鴻星爾克爆紅后，粉絲飆漲至1244萬，但距離李寧還差一個特步。
「不二研究」認為，線上渠道對營收的帶動作用不容小覷。以安踏為例，其財報數據顯示：2020年安踏體育電商營收90億元，較2019年全年增長53%；電商收入的總營收占比由2019年的18%增加至26%。
盡管如此，「不二研究」注意到：國潮運動品牌與海外運動品牌的市占率仍然有差距。
據歐睿數據，2020年耐克和阿迪的市占率分別為19.8%和17.2%，安踏與FILA合計共占15.4%，李寧市占率為9.0%，特步僅有4.7%。
在「不二研究」看來，打響知名度、提升市場份額，幾乎是所有國潮品牌的共同祈愿；面對共同勁敵，國潮品牌仍有抱團出圈的必要。畢竟，要突破耐克、阿迪達斯等的重圍，還有很長一段路要走。
野性消費后
2021年，在遲到一年的東京夏季奧運會上，不少國潮體育品牌獲得全球曝光的鏡頭。
據「不二研究」不完全統計，安踏共贊助了10支中國國家隊，獎牌數36枚；李寧贊助3支中國國家隊，獎牌數30枚；匹克簽約7個國家奧委代表團，簽約代表團最多，且歸功于比利時馬拉松運動員阿布迪的獲獎，其在閉幕式成功露出。
奧運曝光確實帶來可觀銷量。以安踏為例，其推出的中國體育代表團領獎鞋紀念版售價為699元，在短短一個月內，僅天貓官方旗艦店銷量就超3000雙，產生超200萬收入。
但奧運曝光的成本也是十分高昂的，雖然東京夏季奧運會的贊助費用暫未對外公布，「不二研究」以歷史贊助費的公開數據作為估算，《網易體育》曾報道稱，2009年安踏簽約中國奧委會時，安踏保守估計付出超過6500萬美金。
某種程度而言，本次奧運會營銷最大的贏家是鴻星爾克——意外“翻紅”之后，鴻星爾克恰好搭上奧運快車。
淘寶直播數據顯示，7月25日在鴻星爾克天貓官方直播間，觀眾數量已超過500萬。
據抖音實時統計數據顯示,截至7月24日下午，鴻星爾克抖音直播間銷售額突破1億元，總銷量超60萬件，累計觀看數達1.48億，總點贊數達4.28億。
此外，抖音電商發布的東京奧運會期間平臺銷售數據顯示：東京奧運會期間（7月21日-8月8日），平臺體育用品銷售額同比增長365%；鴻星爾克位居榜首，阿迪達斯排名第二，知名國貨品牌貴人鳥、李寧和安踏也躋身前五。
在后奧運時代，體育消費熱情還在延續。據抖音818新潮好物節數據顯示，8月1日至18日期間，體育用品銷售額同比增長407%，鴻星爾克和貴人鳥躍居前五大最受歡迎國產運動品牌，特步、361度等榜上無名。這對業內來說更像一場突然而至的大洗牌。
年輕人“野性消費”的購買動力，買“穿”了鴻星爾克的庫存。鴻星爾克甚至因為存貨不夠而緊急道歉，懇請網友退款。
在「不二研究」看來，借力野性消費的熱潮終有盡頭。品牌無法指望消費者的熱情支撐起長久營收；在情緒冷卻之后，往往會面臨口碑的反復。如果產品質量不能達到消費者的期許，“國潮”營銷只會加速淘汰。
新賽程剛剛開始
當全面健身計劃開啟，中國體育產業5萬億藍海將至。
嘉實基金吳越認為，國潮將是未來五到十年消費品行業最為重要的投資線索。
似乎風口已至，國潮運動品牌正面臨空前機遇，其格局也發生微妙變化：李寧等“國潮元老”雖然依舊領跑，但兩極分化不似以往嚴重，鴻星爾克等“翻紅”玩家也獲得可觀流量曝光。
新賽程剛剛開始，無論是領跑數年的安踏，還是從時尚圈切入的李寧，抑或“農村包圍城市”的鴻星爾克，似乎都需要思考同一個問題：如何在轉型中守正出奇，在抱團出圈的同時，避免千篇一律的臉譜化。
或許北京冬季奧運會，又是它們新的“角力場”。
參考資料：
- 1.《國產體育品牌頻頻"出圈" 未來國潮還有哪些挑戰》，中國青年報
- 2.《小白說—聊聊五大國產運動品牌》，戶外李小白
- 3.《「國潮」救李寧？》, 觀潮新消費
- 4.《安踏天價簽約中國奧委會，贊助費或超6500萬美元》，網易體育
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