不許帶頭打賞、引導消費，直播行業還能賺錢嗎？
圖片來源@視覺中國
文 | 犀牛娛樂，作者｜胖部，編輯｜夏添
網絡直播的監管潮來了。
文旅部發布的《網絡表演經紀機構管理辦法》已經正式開始施行，通過加強對經紀機構的管理，并約束表演者行為，針對行業亂象進行了通盤整頓。
比如《辦法》明確規定不得以虛假消費、帶頭打賞等方式誘導用戶消費，不得以打賞排名、虛假宣傳等方式炒作網絡表演者收入；網絡表演經紀機構應當加強對簽約網絡表演者的約束，要求其不得以語言刺激、不合理特殊對待、承諾返利等方式誘導用戶消費。
沒有榜單排名，也沒有“榜一大哥”打賞拉人，更沒有“老鐵們小禮物走一走”，直播間的收入到底會有多大影響？
更需要看到的是，直播監管的影響不止于單一的直播平臺。目前，短視頻行業、音樂流媒體平臺以及部分綜合視頻平臺等等，很多互聯網內容平臺都將直播收入作為主要的現金奶牛，在營收結構里占據相當比例。
直播監管的大潮里，不止直播平臺會嗆水。
千億市場下，直播輸血內容行業
根據《2021中國網絡視聽發展研究報告》，2020年網絡直播市場體量達1134.4億元，用戶規模達6.17億人，占網民整體的62.4%。其中，斗魚、虎牙、YY構成直播行業第一梯隊，市占率高達51.5%。
這個數據是包括電商直播在內的，這部分用戶規模去年達到3.88億，而電商帶貨的出現也進一步推高了直播行業的想象力。在這個千億市場上，聚集著當下幾乎所有主要的互聯網巨頭。
此次整治所提及的主要是泛娛樂直播，包括秀場直播和游戲直播。這部分直播低門檻、高收益、回款快的特點，幾乎是最理想的現金奶牛。如歡聚時代、映客、陌陌等行業公司最長的已經實現連續六年多的營收增長和盈利。
而直播行業的特點在于需要大量的流量導流進而實現變現。這就表現出和很多平臺在變現需求上的適配性，讓那些實現了較大流量卻苦于變現模式的產品，找到了一種營收利器。這其中包括流量大戶短視頻，也包括靠音樂內容實現拉新的流媒體平臺，以及長期困于虧損的綜合視頻平臺，等等。
以快手為例，直播在快手發展早期承擔起了主要的營收需求，2017年這部分收入79.48億元，占比高達94.7%，直到2019年全面商業化提速，廣告收入才開始提升并于今年連續兩個季度超越直播，但二季度直播收入占比依然高達37.6%（不計入電商收入）。
而騰訊音樂的財報中，社交娛樂收入從2017年起到2019年底，一直占據著總營收高達70%以上的比例；去年起隨著會員付費的增長推高了在線音樂服務，才在今年Q2占比達到了36.3%。這部分收入在2017年以來行業內容成本激增的大環境下，成為保持騰訊音樂長期盈利的支撐點。
網易云音樂從2018年起也通過發力社交娛樂來增強營收，直播服務自2018年下半年推出以來，僅一年，收入就由2019年的5億元，增至2020年的23億元。
視頻平臺方面，B站的直播和增值業務在2019年開始進入快車道，當年營收同比增長183%，2020年增值服務業務收入再度達到118%；今年第二季度，這部分收入增長依然高達98%。會員快速增長對這部分收入也有很大影響，但需要看到，開發直播作為B站解決商業化困境、建立多元化營收模型方面，依然發揮了較大的作用。
雖然直播行業已經度過快速發展期，但依然能吸引互聯網巨頭們的青睞。去年11月，百度剛剛收購了歡聚時代包括YY直播在內的國內視頻娛樂直播業務，表現出對這部分市場和營收價值的認可。
而當強監管大潮覆蓋直播，影響的也不只是直播行業本身。
監管政策對直播的影響到底有多大？
需要指出的是，隨著流量紅利見頂，直播收入不再能旱澇保收。
以游戲頭部平臺虎牙和斗魚為例，營收增長方面都進入了瓶頸期。根據二季報，虎牙取得營業收入29.6億元人民幣，同比僅增長9.8%；而斗魚僅取得營收23.37億元人民幣，同比下降6.8%。而斗魚已連續三個季度出現虧損，二季度的凈虧損達到了1.81億人民幣。
行業瓶頸期的另一個特征是，人員和宣推成本加大。以映客為例，其在2021年上半年的主播成本高達23.62億元，同比增長近50%，占到了當期支出的60%；“宣傳及廣告開支”一項上半年增加到9.9億元，較去年同期的2.45億元上漲了三倍之多。
而當下出臺的《網絡表演經紀機構管理辦法》中，其對于直播打賞方面的規范和限制，有分析認為，有可能進一步對直播營收的基本盤產生影響。
近年來，直播領域不斷有巨額打賞等相對負面的新聞出現。而直播公會和平臺的一些套路，如虛假消費、帶頭打賞和進行打賞排名等也成為吸引打賞的常見模式。
比如帶頭打賞，會由一些長期跟隨主播的“土豪”粉絲們首先進行大額打賞，制造直播間的熱烈氛圍，吸引粉絲跟風打賞，一些MCN和公會甚至會制造“榜一大哥”，類似的操作比如此前央視曾兩次點名的抖音主播惠子，其直播間一位名為“Andrew Guo老爺”前后為其送出超8000萬元禮物，但被質疑身份后很快銷聲匿跡。
而在刺激消費方面，連麥PK更成為吸引刷禮物的利器。2017年這種模式出現之后，其通過刺激粉絲群體集體意識、以“限時”概念增加直播打賞沖動的玩法，快速獲得各平臺紛紛效仿，目前已經是直播平臺的常見玩法。
在這個過程中，平臺、公會和主播成為一個利益共同體，所得收益首先由平臺分賬，然后公會和主播按比例分成，剛剛入行的公會和主播通常能拿到收入的五成，而獲得較大流量后，平臺會讓利分賬比例到最高70%左右。這也是較成熟的公會對新入行主播的吸引力之一。在這種前提下，平臺對公會如刷數據等違規操作的管理也有一定彈性。
但隨著接下來直播行業的監管升級，很多常見的手段將不再適用。這就要求對打賞收入高度依賴的泛娛樂直播進一步回歸內容，帶來更具價值的表演。
事實上，今年以來隨著直播亂象的關注逐漸增多，各平臺也開始主動進行內部整頓，比如此前抖音就取消了一些大金額“禮物”，而包括“惡俗訂婚直播”的殷世航、“高質量男性”徐勤根和郭老師都已經被永久封殺，表現出對直播內容價值和審美的進一步要求。
也應該看到，這種影響其實會控制在一定范圍內，一方面是多年來直播已經培養起核心受眾的消費打賞習慣，另一方面，直播PK等玩法在此次監管中并未被點名，常規化的直播手段在下一階段依然可以發揮作用。
說這次監管對直播行業造成多大危機或許言過其實，但營收減少的短期陣痛還是在所難免。而從長期來看，這次調整其實主要解決的是普遍存在的行業頑疾，與目前的監管大環境一致，未嘗不是助力行業未來輕裝上陣、正規化發展的一種利好。
線上演出、帶貨、宣推……直播價值延伸之后
2020年開始，直播行業已經開始進入了更加豐富的新階段。對于各平臺來說，除了充足的現金流之外，直播也在帶來和其他內容生態的聯動效應。
其中，線上演出是從疫情一直延續到現在的一種生態。比如騰訊音樂的TME Live依然保持著活動頻率，今年舉辦了毛不易《幼鳥指南》專輯首唱會、林俊杰《圣所FINALE》終點站線上演唱會等，一定程度上成為在線音樂內容的有效補充。
在產業聯動方面，比如去年還開發了“直播+電影”這樣的在線宣推模式，直播間賣票一度成為常見動作，伴隨著下一階段頭部電影上映或許會重新出現，也在深化直播平臺的行業價值。
直播帶貨業務則吸引了更多關注，從2019年的市場升溫到疫情期間的漲幅，市場一路走高，根據《2020年電商直播行業發展報告》，2020年電商整體市場規模達到了9610億元，同比大幅增長121.5%。艾媒咨詢預計，2021年全年中國電商直播行業市場規模將達到1.2萬億元。
這些生態聯動都在推高直播在更多層面的價值。但因為相對發展時間較短，行業野蠻生長所留下的一些問題，也成為當下強監管潮下的關注焦點。
直播帶貨的翻車事件至今時有發生。此前上海市消保委對薇婭帶貨的田園主義低脂全麥歐包檢測發現，碳水化合物比標稱多出約36%，薇婭所屬MCN機構謙尋與該品牌停止合作；另一位淘寶頭部主播雪梨則因為消費者秒殺商品遭遇“999元運費”問題，公開發布道歉信。
2021年8月，商務部發布《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準（征求意見稿），這也預示著直播電商行業會越來越趨向健康發展，也將成為直播生態整體監管的重要部分。
直播相較于其他網生內容，在用戶體驗上具有強即時性和互動性的特點，在建立用戶粘性和認知度方面的效果更好；而目前在更多層面的“直播+”價值延伸，也在證明這種模式的生命力。對于目前的各平臺來說，直播的內容價值、行業價值和商業變現價值都依然有可挖掘的空間。
從直播行業的長期發展來看，2020年開發的諸多“云”生態其實已經打開了直播的想象空間，在互聯網未來必然會有一席之地，監管之后或許會更好地跑出空間。
更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
核心關鍵字： 文體娛樂 內容產業相關文章
-
鈦媒體財經早知道：兩大鋼鐵行業重磅文件將發布；中國首款L4級自動駕駛輕客發布
必讀要聞一：兩大鋼鐵行業重磅文件將發布鋼鐵行業兩大重磅文件《鋼鐵行業碳達峰實施方案》及《關于推動鋼鐵工業高質量發展的指導意見》預計在今年底前正式發布。十四五粗鋼產量進入平臺區，同時伴隨部分成熟度高、實用性強的低碳冶金技術運用，將更好地促進行業從總量上實現碳達峰。機構分析表示，從技術成熟度和減碳幅度來看，高效電爐煉鋼、球團制造、直接還原鐵豎爐、富氫冶煉、鋼廠能效提升是未來十年實現深度減碳的重要舉措，...
2021-09-10 07:55:25 萬元天然氣價格 -
亮風臺完成2.7億元C+輪融資，以AR平臺構建超實境智慧空間
【獵云網北京】9月9日報道9月9日，AR公司亮風臺宣布完成2.7億元C+輪融資，此輪融資由CPE源峰領投，晶凱資本、源慧資本、大觀資本、清控銀杏、普超資本等跟投，源星資本、信熹資本、活水資本、MYEG等老股東追加。亮風臺聯合創始人、董事長兼CEO廖春元表示，“本輪融資后公司將繼續依托空間計算、AR云、自然交互和AR智能硬件等AR/AI核心技術，強化升級AR平臺HiARSpace，加速產品和服務在垂...
2021-09-09 22:58:23 資本現場領域 -
GSBN 推出區塊鏈國際貿易平臺 微軟、螞蟻鏈等提供技術支持
9月9日，據媒體報道，全球航運商業網絡（GSBN）推出的區塊鏈國際貿易平臺采用了四家全球科技公司的技術，分別為螞蟻鏈、阿里云、甲骨文和微軟，其中，該貿易運營平臺在中國的技術支持方是螞蟻鏈和阿里云。據了解，GSBN是全球首個獨立、非盈利的航運區塊鏈聯盟，由8家全球知名航運與港口公司聯合創建，創始人的總業務量占全球集裝箱處理量的三分之一。新推出的平臺基于區塊鏈技術構建，旨在變革傳統的國際航運流程，提升...
2021-09-09 17:54:41 區塊航運平臺 -
e平臺3.0：王傳福的下半場，比亞迪的新布局
9月8日，比亞迪正式發布了純電專屬平臺e平臺3.0。基于e平臺3.0打造的概念車ocean-X也首次亮相，定位中型高性能運動轎車，采用刀片電池車身一體化設計、八合一動力總成和四驅架構。“e平臺3.0是比亞迪多年知行合一的產物，是比亞迪在新能源汽車變革中，從上半場電動化轉向下半場智能化的最關鍵布局。”比亞迪集團董事長兼總裁王傳福表示，算盤上永遠打不出互聯網，單純的機械車也永遠產生不了真正的智能。汽車...
2021-09-09 17:54:36 平臺整車智能 -
騰訊：“共同富裕專項計劃”500億元資金首期開始落地
創頭條消息9月9日，鵝廠黑板報發文稱，騰訊總辦發布99公益日全員信，表示此前投入“共同富裕專項計劃”的500億資金的首期將從今年的99公益日開始落地。騰訊在全員信中稱，繼4月投入500億元啟動“可持續社會價值創新”戰略后，8月18日我們再度追加500億元資金，啟動“共同富裕專項計劃”，我們希望深入結合自身的數字和科技能力，在更多的民生領域提供助力，而這筆資金的首期就將從今年的99公益日開始落地。信...
2021-09-09 14:56:35 公益億元騰訊 -
騰訊、網易等游戲企業和平臺被約談！回應來了
創頭條消息9月8日，中共中央宣傳部、國家新聞出版署有關負責人會同中央網信辦、文化和旅游部等部門，對騰訊、網易等重點網絡游戲企業和游戲賬號租售平臺、游戲直播平臺進行約談。對此，騰訊、網易等企業進行了回應。據悉，約談強調，要強化“氪金”管控，杜絕擅自變更游戲內容、違規運營游戲等行為，堅決遏制“唯金錢”“唯流量”等錯誤傾向，不折不扣執行向未成年人提供網絡游戲的時段時長限制，不得以任何形式向未成年人提供網...
2021-09-09 13:13:40 未成年人騰訊游戲 -
功率器件半導體產品研發商芯能半導體完成過億元C輪融資，元禾重元領投
【獵云網北京】9月9日報道近日，功率器件半導體產品研發商芯能半導體宣布完成過億元C輪融資，本輪融資由元禾重元領投，飛圖資本跟投，老股東方廣資本和深圳高新投持續加碼。據了解，本輪融資資金主要用于新產品研發、封測線建設及市場開拓等。芯能半導體成立于2013年9月，主要面向家電、工業、新能源等行業從事IGBT的芯片、單管、模組、IPM等功率器件的研發、生產和銷售，實現了多維產品矩陣分布。公司創業至今，通...
2021-09-09 11:57:04 半導體家電功率 -
「瑞數信息」獲3億元的C2輪融資，進駐數據安全市場
投資界9月9日消息，近日，網絡安全廠商「瑞數信息」獲3億元的C2輪融資。據悉，本輪融資由鐘鼎資本領投、廈門建發新興投資、三奕資本聯合參投，君聯資本和德寧資本等老股東跟投。躍為資本擔任本輪融資獨家財務顧問。資料顯示，瑞數信息成立于2012年，其核心技術為動態安全技術及Bot自動化攻擊防護。據了解，傳統安全技術主要基于特征與策略規則，而瑞數的動態安全技術主打主動防御路線，能根據威脅態勢對各類網站應用及...
2021-09-09 10:06:05 安全資本技術 -
數據安全廠商瑞數信息獲 3 億元 C2 輪融資，鐘鼎資本領投
9月9日，瑞數信息宣布完成人民幣3億元的C2輪融資。本輪融資由鐘鼎資本領投、廈門建發新興投資、三奕資本聯合參投，君聯資本和德寧資本等老股東超額跟投。躍為資本擔任本輪融資獨家財務顧問。本輪融資將用于發展現有業務及應用安全產品線，加大數據安全領域的研發投入、人才引進和市場拓展，以及全面加速三大細分安全領域的市場版圖。瑞數信息CEO余亮先生表示：“隨著本輪融資的注入，瑞數信息將進一步夯實在Bots自動化...
2021-09-09 10:05:43 安全數據融資 -
交通運輸部：網約車平臺不得新接入不合規車輛和駕駛員，每月將公布36城合規率
【獵云網北京】9月8日報道日前，交通運輸部印發《關于維護公平競爭市場秩序加快推進網約車合規化的通知》（以下簡稱《通知》），進一步維護公平競爭市場秩序，加快推進網約車合規化進程，促進網約車行業規范健康持續發展。《通知》指出，近期，部分網約車平臺公司招募或誘導未取得許可的駕駛員和車輛“帶車加盟”，開展非法營運，嚴重擾亂公平競爭的市場秩序，影響行業安全穩定。各地交通運輸主管部門要進一步提高政治站位，充分...
2021-09-08 21:57:47 駕駛員平臺公平競爭
| 留言與評論（共有 0 條評論） |
