互聯互通，抖音會退還淘寶200億流量費嗎？
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文 | 灣區經濟評論
9月13日，在國新辦新聞發布會上，工信部負責人對“互聯互通”做出新的表態，要求務實推動即時通信屏蔽網址鏈接等問題能夠分步驟、分階段得到解決。這個表態直指微信、淘寶、抖音等平臺之間的高墻問題。
一直以來，微信對于外鏈管理較為嚴格，一旦新規出臺，阿里、抖音等都能夠獲得覬覦已久的社交流量。因此外界普遍認為，微信將在這場互聯互通的浪潮中，受到最大的沖擊。
然而在輿論喧鬧之外，我們似乎都忽視了一個本質的商業邏輯問題：抖音、微信、淘寶一樣都作為流量平臺，受到了各行各業的追逐。
但不同點在于，抖音和淘寶是通過收流量費的模式，讓外部合作伙伴的進入，簡單理解就是拿流量換錢。一個例子是，淘寶每年向抖音支付200億的流量廣告費。淘寶則是將流量集合兜售給賣家。
相比而言，微信本身，并沒有對入駐的合作伙伴收取流量費用模式，對用戶流量的開發也更為謹慎。
所以，這場互聯互通浪潮中，微信看上去是各大平臺眼中的免費唐僧肉，也將會生態的治理帶來負擔。
然而實際上，互通互通對抖音和淘寶，影響將更為深遠。
01?阿里和抖音的流量生意
就短期而言，一旦達成互聯互通，受益最大的是阿里——阿里在新增流量增長緩慢的情況下，急需社交流量來刺激新的增長。
阿里是個獨特商業模式的公司，它不依靠賣貨賺錢，而是靠賣流量賺錢，依賴此模式，它積累下巨額的財富。
淘寶的收入主體是廣告，通過自己獲取的流量變現，流量越閉環，商業溢價能力就越高。
相對應的，對那些不在阿里巴巴掌控之中的流量，它就會極為排斥，因為會對淘寶的流量定價權產生沖擊。
2013年，手機淘寶就曾屏蔽了微信跳轉至淘寶頁面的通道，在封殺微信之前，阿里巴巴先封殺了購物分享網站美麗說和蘑菇街。在2008年的時候，淘寶甚至也屏蔽了百度搜索。
2013年，淘寶屏蔽了微信。
同時，阿里在過去多年購買了大量的流量型公司，比如微博，優酷等，而且都要求擁有絕對控制權。
這么做的目的就是為了讓這些外部公司的流量，能夠在阿里母體里充分變現。
然而隨著2015拼多多借助微信渠道崛起之后，阿里腹背受敵，開始對流量極為渴求，因此微信的社交流量成了阿里的新目標。
雖然入駐微信短期解決了阿里的流量焦慮，但長期來看，阿里的商戶如果在微信獲得了大量免費的流量，將對阿里固有的商業的模式帶來巨大沖擊。
跟淘寶類似的是， 抖音既是流量的售賣方，也對社交場景極其饑渴。
《南方都市報》的報道，抖音和淘寶2019年簽訂了70億的年度框架協議，其中包含了60億元廣告和10億元傭金。
不過當時抖音表示數據不實。有消息表示2020新年框的金額可能在200億左右，是此前的3倍，不過該數字是否真實抖音沒有正面回應。
抖音和淘寶自2018年開始合作以來，似乎一直處于博弈狀態。就在新一輪年框合作消息傳出的前幾日，抖音的商業內容交易管理平臺巨量星圖發布通知，稱從8月20日起，對于來源為第三方電商平臺的商品鏈接，平臺將對直播帶貨任務收取20%的平臺服務費。對于抖音小店平臺的商品鏈接，對直播帶貨任務則收取5%的平臺服務費。
所以一個判斷是，如果在解除外鏈屏蔽之后，抖音的外鏈壁壘會不會也被同時打破？這會不會也將傷及抖音商業模式的根基？既然互聯互通了。抖音還需要退還阿里巴巴的流量費嗎？
從另外一個角度來說，如果抖音和淘寶默認平臺資源是需要支付費用的。就像是萬達商場，商戶是屈臣氏。屈臣氏入駐廠商本身是需要收費的。
如果淘寶向抖音交了錢，那么淘寶和抖音需不需要給微信這個商場付錢呢？
而且微信為了產品體驗，如果不想急于變現過度營銷。是不是可以合理拒絕一部分外鏈的接入？
所以，互聯互通，這將會是涉及多個平臺之間，一連串尚無結論的底層商業邏輯問題。
02?微信是塊唐僧肉
對工信部的整治，騰訊第一個表態，顯示了最大平臺的求生欲。其實微信之所以成為最大平臺，和它的去中心化不無關系。
它本身沒有核心業務，不是電商，也不生產內容。這樣一來，很大程度上保證了它平臺的中立性。沒有算法的推薦和降權調節，給用戶、媒體、自媒體、中小企業一視同仁的待遇。
在這種模式下，把中心化平臺淘寶和抖音拉通其實微信并沒有做好準備。它本身沒有對商戶流量收錢的商業模式，不收取交易傭金，沒有競價排名的廣告位。也因此在抖音和淘寶眼里微信是免費的唐僧肉。
騰訊也委婉指出了這點，還是在8月的財報會議中，劉熾平說：“有的平臺不為個人提供服務，聚焦大量商戶來支持自身發展，這類平臺非常龐大且享有主導地位，而我們的規則與這類平臺是很不一樣的。”
具體來講，阿里巴巴相當大的收入來自廣告競價、傭金抽成，這其中推薦廣告是逐漸上升的收入來源。字節系通過中心化算法掌控廣告收入。
微信小程序既不收取交易傭金，也不對流量做干預，每月對排名進行商業化控制，這讓商戶擁有更多的自主權，并且極大降低了商家的運營成本，微信的商戶數以70%左右的增速逐年增加，也成為電商領域異軍突起的一只力量。
互通之后，淘寶這樣的平臺擁有的資源遠非中小商戶能比，流量向大平臺傾斜是顯然的，中小商戶原來可以在微信這種去中心化的平臺生存，在淘寶進場后面前面臨更大競爭。
今年初，市場傳聞阿里巴巴計劃在微信上開通淘寶特價版小程序。阿里巴巴副總裁、C2M事業部總經理七公（真名汪海）表示，的確向微信提交了淘寶特價版小程序的申請，期待和騰訊的合作，但申請仍在審批中。
研究互聯網平臺與反壟斷的山東大學經濟學教授曲創表示：“淘寶特價版進入微信后，跟其他商戶一樣都是小程序電商，那消費者在商家自己的小程序商店中購買是最直接的，有什么必要再進到淘寶小程序里繞個彎呢？這樣的話，微信的非中心化電商模式就不存在了，會蛻變成傳統的中心化電商模式，費用照舊，一切照舊。只不過換了一個App。這不是創新，這是倒退。”
微信和抖音之間，從過往輿論交戰來看，微信更擔心的可能是社交關系鏈被抖音拿走，抖音從表態上對互通充滿期待。
03?信息治理難題
全球互聯網公司成長至今，大型平臺都會花費大量精力去做平臺治理，這也是平臺型公司最重要的命題之一，關乎生存，關乎合法性，平臺治理主要內容包括關乎用戶安全類，以及涉政、涉黃。
以微信公號平臺為例，任何人都可以在上面發布信息然后傳播，因此，微信通過技術做大量的關鍵詞識別，防止不合規內容出現在這個平臺上，此外，對于原創內容也通過大量手段去保護。
阿里花了數十年的時間去打擊假冒偽劣，下架侵權商品。最近，亞馬遜對數萬中國商家封店，實際上也是也是平臺治理。
任何一個互聯網平臺都像一個小型城市一樣，需要規則的建立、需要大量的人力和資金去治理和維護。
以字節為例，有專門安全審核部門，去捕捉不安全內容，去審核商家的假冒偽劣產品，據了解，這個安全審核部門人數高達一兩萬人。
平臺治理方面，字節也在屏蔽“外鏈”。
在今年4月的抖音電商發布會，電商總裁康澤宇對抖音直播封殺“第三方”外鏈也做過回應，他說，商品從外鏈跳出去之后，很難去做很好的檢查和管控，早期很多用戶投訴都來自于外跳鏈接，“我們也很頭痛”，“我們去掉外鏈直播，這是第一重要的原因”。
康澤宇是抖音電商CEO，今年4月他向外部回應了外鏈管理問題。
回到微信，完全對外部鏈接開放之后，也會面臨這樣的治理難題，屆時微信上會充斥大量營銷信息、甚至是詐騙信息，平臺卻難以入手管理。
這里面最頭疼的也會是微信，12億用戶大平臺面對四面八方的鏈接，信息治理難度增大可想而知。
04?無約束開放的“公地悲劇”
從產品本身來說，最終為他負責的不是用戶，用戶對便利性“進一寸有進一寸的歡喜”，但是真正為平臺負責只有它本身。
如果平臺最終無約束開放，最后下場可能是經濟學上的“公地悲劇”。
美國政治家哈定曾提出一個公地悲劇理論，即個體在使用公共資源時都會帶有私心，最終會造成公共資源的死亡。
打個比方，一群牧民面對一片公共草地都有使用權，會都想在上面多養一頭牛，如果大多數人都多養牛，就會造成平均草量下降，大多數牛的食量都不能被滿足而餓死，這就是公共資源的悲劇。
如果微信變成一個缺乏治理的公共資源，也會變成哈定所描述的草地那樣，用戶因為受不了大面積營銷信息或者遭受詐騙而離開，最終導致這個平臺失去活力，走向死亡。
舉例說，如果A、B、C各種商業APP，轉發到微信群都是營銷內容，朋友圈滿屏的站外鏈接，打開鏈接還看不到全文，必須要跳轉走才可以查看，或是被誘導下載 App 才可以打開完整內容，這種體驗肯定糟透了。用戶體驗一旦破壞，再想重建恐怕非一朝一夕就可以完成。
這就好比說有一條河道，如果每家工廠都認為自己有排放權，那就都可以往河道里傾倒污水么？污水不需要有標準么？不需要有一定的規則限制么？
《灣區經濟評論》認為，各個平臺之間的互聯屏蔽，確實應該有具體可以參考的規則，而不是一家玩一套，然后互相指責別人不夠開放，更不應該有掠奪式思維。
工信部提出分步驟分階段推動互聯互通，應該也是考慮了這種問題，那在互通之前的時間窗口，這些都應該做好充分準備。
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