喜馬拉雅轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股：條條大路有巨頭
文 | 開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing），作者 | 金玙璠，編輯 | 魏佳
從紐交所撤回上市申請(qǐng)的喜馬拉雅，又按下了“港交所”的新選項(xiàng)。
9月13日晚，在香港注冊(cè)公司不到一個(gè)月時(shí)間后，在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅向港交所遞交了招股書。此次披露的招股書比紐交所版本多了2021Q2的數(shù)據(jù)。先看基本面情況。
喜馬拉雅創(chuàng)收主要靠訂閱、廣告、直播、其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)五塊業(yè)務(wù)，其中包含會(huì)員訂閱及付費(fèi)點(diǎn)播的訂閱收入占半壁江山。根據(jù)招股書，其2018年、2019年、2020年的收入分別為14.8億元、27.0億元、40.7億元，2021年上半年收入為25.1億元，同比增長56%。
可以看到，喜馬拉雅營收保持著較快增速的同時(shí)，虧損仍在繼續(xù)。相應(yīng)的凈虧損分別為7.6億元、7.5億元、5.4億元和3.2億元。三年半虧損24億元。
為了留住用戶和創(chuàng)作者，喜馬拉雅需要持續(xù)燒錢。今年上半年，喜馬拉雅投入了12億營銷費(fèi)用、1.4億版權(quán)費(fèi)用和6.6億內(nèi)容分成費(fèi)，這就“燒”掉了8成收入。但用戶粘性沒有明顯提升。
IPO前，聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍持股13.53%，熊明旺的興旺投資持有10.7%的股份，為最大機(jī)構(gòu)投資方；摯信資本、騰訊、閱文分別持有7.5%、5.4%、3.1%的股份。
上市不易，即便能夠成功登陸港交所，也不代表喜馬拉雅就能實(shí)現(xiàn)造富神話。更為棘手的問題是，講了9年的聲音故事尚未盈利，發(fā)力的會(huì)員、知識(shí)付費(fèi)、車聯(lián)網(wǎng)和智能音箱幾項(xiàng)業(yè)務(wù)，每條路上都面臨著強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。喜馬拉雅這盤棋該怎么下，和造富故事同樣迫切。
搶用戶，搶得過騰訊字節(jié)嗎？
喜馬拉雅給自己鋪的第一條路，是靠會(huì)員費(fèi)掙錢。從2020年開始，這部分收入的占比保持在30%以上，今年上半年創(chuàng)收8.7億元，同比增速接近70%。
從用戶規(guī)模看，喜馬拉雅是國內(nèi)在線音頻頭號(hào)玩家。截至2021年上半年，全場(chǎng)景月活躍用戶為2.6億，其中移動(dòng)端月活用戶為1.1億，剩余1.5億用戶來自于IoT及其他第三方開放平臺(tái)。
這樣的增速背后，是喜馬拉雅的瘋狂促銷。
去年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蜻蜓FM的會(huì)員“購1享8”，喜馬拉雅跟著“買1得13”，延續(xù)到今年。這個(gè)活動(dòng)簡(jiǎn)而言之就是，用戶花218元，就能同時(shí)獲得包括喜馬拉雅、愛奇藝、優(yōu)酷、百度文庫、網(wǎng)易嚴(yán)選、百度網(wǎng)盤等在內(nèi)的13項(xiàng)會(huì)員服務(wù)，含7張年卡、3張?jiān)驴ê?張季卡。
但這種行業(yè)內(nèi)卷型大促銷真正能留下多少忠實(shí)用戶，入駐喜馬拉雅的聲音主播林喜表示質(zhì)疑。喜馬拉雅這兩年的送會(huì)員活動(dòng)過后，她總能在社交平臺(tái)里看到有人靠售出單個(gè)賬號(hào)會(huì)員賺取差價(jià)。
而實(shí)際的用戶留存情況，與營銷投入也不成正比。
以半年為周期來看，喜馬拉雅的2020H1、2020H2及2021H1的營銷投入持續(xù)加碼，保持高速增長。相比之下，月活增幅僅從2020上半年的2.08億，微漲到2020年底的2.15億。今年上市前的一系列燒錢活動(dòng)，讓月活從2021Q1的2.5億漲到2021Q2的2.6億。
再看用戶粘性，其在紐交所遞交的招股書顯示，移動(dòng)端用戶日均收聽時(shí)長從2018年的123分鐘增長到了2020年的141分鐘，并沒有明顯提升。港交所版本的招股書未披露相關(guān)數(shù)據(jù)。
制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)
文娛領(lǐng)域投資人項(xiàng)東認(rèn)為，這主要是因?yàn)椋跔?zhēng)奪用戶時(shí)間和注意力上，喜馬拉雅不但要在原有賽道里捉對(duì)廝殺，還被迫卷入了騰訊、字節(jié)等眾多頭部力量的團(tuán)戰(zhàn)。
國內(nèi)音頻賽道有綜合類在線音頻平臺(tái)和垂直類聽書平臺(tái)兩大類玩家，前者經(jīng)過七年多的大浪淘沙，只剩下三家。荔枝搶先一步上市，蜻蜓走的是PGC的專業(yè)范兒，喜馬拉雅一直是這個(gè)賽道的“最高峰”。
擊敗了一路走來的對(duì)手，賽道里又突然冒出了一眾新玩家。
騰訊最為兇猛。2019年騰訊音樂上線了“聽書”版塊，酷狗音樂推出了酷狗電臺(tái)；去年4月，騰訊推出長音頻產(chǎn)品酷我暢聽，與喜馬拉雅提供的內(nèi)容服務(wù)幾乎無異；今年4月，將收購的懶人聽書更名為懶人暢聽，騰訊探索長音頻市場(chǎng)的野心更加明顯。
緊跟著騰訊，字節(jié)跳動(dòng)也來了，上線了更加側(cè)重有聲書的番茄暢聽APP。這個(gè)賽道上還有B站10億元全資收購的二次元音頻社區(qū)貓耳FM、快手推出的播客APP“皮艇”。
圖源 / 易觀千帆
根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，喜馬拉雅的活躍人數(shù)遠(yuǎn)超對(duì)手，但一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)是，環(huán)比增速在走下坡路，而巨頭的番茄暢聽、懶人暢聽活躍用戶數(shù)增速迅猛。目前站在隊(duì)尾的酷我暢聽也在大力吸納創(chuàng)作者。林喜告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，酷我暢聽的內(nèi)容激勵(lì)和扶持主播的力度非常大，一度非常動(dòng)心。
早在2018年，喜馬拉雅副總張永昶接受采訪時(shí)就坦陳過行業(yè)困境。“整體月活用戶大約在2億左右，喜馬拉雅在1.5億，就算我們是100%，它還是不夠大。”
而這三年，在“領(lǐng)域不夠大”后面還要加上一條，巨頭圍堵。這也是為什么喜馬拉雅的聲音故事講了9年，始終還在培育用戶、搶用戶的階段了。
在巨頭大內(nèi)容生態(tài)的協(xié)同作戰(zhàn)面前，喜馬拉雅處于守勢(shì)，項(xiàng)東感嘆，只能讓巨頭少從手里搶走一些用戶。
知識(shí)付費(fèi)，能分到多少蛋糕？
講了3年免費(fèi)的聲音故事后，喜馬拉雅從2016年推出付費(fèi)內(nèi)容，一度把它擺在C位。但這份紅利只吃到了2019年。
喜馬拉雅收入構(gòu)成圖源 / 招股書
內(nèi)容付費(fèi)收入（付費(fèi)點(diǎn)播收聽服務(wù)）2020年的增速已經(jīng)從上一年的35%降到14%，近一年時(shí)間，增速保持在17%左右。這部分的收入占比整體也呈下降趨勢(shì)，從2018年全年的34%降至2021H1的19.7%，貢獻(xiàn)了4.9億元收入。
體現(xiàn)在付費(fèi)率上，截至2021年上半年，喜馬拉雅移動(dòng)端平均月活躍付費(fèi)用戶為1420萬，付費(fèi)率為12.8%。
喜馬拉雅聯(lián)合那么多平臺(tái)搞大手筆營銷、促銷會(huì)員，可很大一部分用戶難以理解，購買了一百多塊的年卡，為什么還要再為一些內(nèi)容單獨(dú)付費(fèi)。
為知識(shí)付費(fèi)的前提是平臺(tái)上有知識(shí)。相較于蜻蜓偏向于專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，荔枝傾向于用戶生產(chǎn)內(nèi)容，喜馬拉雅則是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）三合一的模式。頭部PGC內(nèi)容有德云社、三體等；腰部PUGC，如采采、幻櫻空、有聲的紫襟，一般擁有百萬到千萬粉絲不等；尾部UGC是指播客、配音、朗讀內(nèi)容等。
招股書顯示，對(duì)知識(shí)付費(fèi)貢獻(xiàn)度更大的PGU和PUGC專輯加在一起，占比僅有0.3%。也就是說，付費(fèi)內(nèi)容占比太低。源源不斷上傳的UGC，讓喜馬拉雅的專業(yè)內(nèi)容比例上不去。
項(xiàng)東表示，除了內(nèi)因，本質(zhì)上還是國內(nèi)用戶對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的接受度的問題。這條路的難點(diǎn)是全行業(yè)的，即便坐擁大量用戶，也變現(xiàn)困難。余建軍2019年底在一次采訪中透露當(dāng)時(shí)喜馬拉雅有95%以上內(nèi)容免費(fèi)，5%內(nèi)容付費(fèi)，并表明態(tài)度：主流內(nèi)容免費(fèi)是一個(gè)長期生態(tài)。
同處聲音賽道的音樂玩家騰訊音樂，今年Q2季度財(cái)報(bào)顯示，在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到6620萬人，這是2016年以來單季最大凈增長，但付費(fèi)率為10.6%。
當(dāng)果殼的分答、在行，知乎的值乎、知乎Live，豆瓣的豆瓣時(shí)間幾乎已經(jīng)沉寂，資本市場(chǎng)還會(huì)再認(rèn)知識(shí)付費(fèi)的老黃歷嗎？在巨頭圍獵下，家底沒有騰訊字節(jié)雄厚，用戶付費(fèi)意愿不如得到、樊登讀書會(huì)等強(qiáng)大，喜馬拉雅又能搶食多大蛋糕呢？
智能音箱，斗得過阿里百度嗎？
在巨頭陰影下的喜馬拉雅，開始突圍車聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)。
根據(jù)招股書，截至2021上半年，喜馬拉雅2.6億月活躍用戶中，IoT（物聯(lián)網(wǎng)）及其他第三方開放平臺(tái)月活用戶有1.5億，同比增速42%，遠(yuǎn)高于移動(dòng)端月活用戶7%的增速。IoT（物聯(lián)網(wǎng)）及其他第三方開放平臺(tái)包括可穿戴設(shè)備、智能音箱、車內(nèi)音頻設(shè)備，而喜馬拉雅認(rèn)為這些設(shè)備的普及，能擴(kuò)展自己的聽覺版圖。
這個(gè)市場(chǎng)無疑是有利可圖的。中投公司的數(shù)據(jù)稱，物聯(lián)網(wǎng)/車聯(lián)網(wǎng)在線音頻市場(chǎng)的收入從2018年的5860萬元增加到2020年的4.57億元，復(fù)合年增長率為179.2%，預(yù)計(jì)到2025年將進(jìn)一步增長至173億元。
喜馬拉雅能從中分到多少是關(guān)鍵。根據(jù)其在紐交所遞交的招股書中披露，截至2021Q1的1.46億月活里，9770萬來自第三方應(yīng)用，剩下的4830萬才是物聯(lián)網(wǎng)和車載設(shè)備月活用戶，也就是說，截至2021Q1，MAU的“含loT率”不到20%。而且近兩年，IoT設(shè)備的MAU增速呈減緩趨勢(shì)。不過，最新的招股書中，喜馬拉雅未再披露IoT和第三方應(yīng)用單獨(dú)的月活數(shù)據(jù)。
這塊肥肉，也早就被同行盯上了。
荔枝和蜻蜓FM都比喜馬拉雅更早入局車載音頻市場(chǎng)。荔枝此前宣布與小鵬汽車、廣汽以及比亞迪等合作，將車載音頻產(chǎn)品接入它們的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)。蜻蜓FM一邊與智能影像企業(yè)開展視聽融合領(lǐng)域合作，另一邊則與百度Apollo智能車聯(lián)合斑馬智行開啟車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)領(lǐng)域合作。
目前已有60多家車企植入了喜馬拉雅的車載內(nèi)容，百度、小米、華為等企業(yè)不僅與喜馬拉雅達(dá)成合作，也紛紛加入造車大軍。
三家走的路線一致，都是投入智能汽車、智能家居巨頭的懷抱，但市場(chǎng)格局尚未形成。一級(jí)市場(chǎng)投資人陳默默對(duì)這個(gè)市場(chǎng)抱有期待，車載是嚴(yán)格的閉屏?xí)r間，從內(nèi)容消費(fèi)到實(shí)際產(chǎn)生消費(fèi)的商業(yè)模式閉環(huán)完成的難度更高，考驗(yàn)的是內(nèi)容提供方的運(yùn)營能力。
背靠巨頭，不如做自己的終端。
圖源 / Pexels
不知道還有多少人記得智能音箱最早是被喜馬拉雅賣火的，2017年中發(fā)布第一版小雅，當(dāng)天就賣出5萬臺(tái)。但到次月，小米的“小愛同學(xué)”、阿里的天貓精靈接連發(fā)布，小雅的風(fēng)頭迅速被蓋過。
局面到目前沒有變化。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）《中國智能音箱零售市場(chǎng)月度追蹤（Chinese Smart Speakers Retail Market Monthly Tracker）》報(bào)告，2021年一季度，天貓精靈、百度、小米、華為位居前四，份額達(dá)到95.5%，更早問世的小雅不在其列。
但喜馬拉雅對(duì)培育自家小雅音箱用戶的心情依然迫切。根據(jù)其APP，連續(xù)包年的會(huì)員費(fèi)是178元，但多加20元就能送小雅音箱一臺(tái)。
在音箱領(lǐng)域的先行優(yōu)勢(shì)讓彼時(shí)的喜馬拉雅搶占了一定先機(jī)，但技術(shù)、資源等都不能和阿里、百度等巨頭相抗衡。其招股書中提到，喜馬拉雅會(huì)將IPO募集資金的一部分用于提升技術(shù)、人工智能和大數(shù)據(jù)能力，可見其布局車聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)的決心。
但項(xiàng)東并不看好，“智能音箱三足鼎立的局面已經(jīng)非常牢固，喜馬拉雅肯定是出不了頭了。”
接連遭遇巨頭的喜馬拉雅，開始把觸角伸向兒童音頻領(lǐng)域，甚至開起了線下店。在他看來，這些突破可能會(huì)對(duì)增量用戶和商業(yè)變現(xiàn)有幫助，但如果喜馬拉雅長期狀態(tài)搖擺，摸著石頭過河，前景也許并不明朗。
對(duì)于成立了9年的喜馬拉雅來說，上市募到更多的錢，未來才會(huì)有更多種可能。但在目前的形勢(shì)下，順利上市是第一關(guān)。IPO消息傳了兩年多，投資人都在等喜馬拉雅的一個(gè)交代。
*應(yīng)受訪者要求，文中林喜、項(xiàng)東為化名。
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2021-09-13 11:54:17 企業(yè)科技產(chǎn)品 -
投資界24h|阿里騰訊等被要求解除屏蔽鏈接；小米或與一汽合作造車；e簽寶獲12億元E輪融資
時(shí)間：2021年9月13日星期一重要新聞今天，4位教授獲獎(jiǎng)：讓科學(xué)家成為偶像9月12日，北京，未來科學(xué)大獎(jiǎng)?wù)浇視粤双@獎(jiǎng)名單：香港大學(xué)教授袁國勇、裴偉士摘得“生命科學(xué)獎(jiǎng)”；上海交通大學(xué)、中國科學(xué)院物理研究所教授張杰獲得“物質(zhì)科學(xué)獎(jiǎng)”；中國臺(tái)灣陽明交通大學(xué)電子工程系暨電子研究所終身講座教授施敏榮膺“數(shù)學(xué)與計(jì)算機(jī)科學(xué)獎(jiǎng)”。按規(guī)定，每個(gè)單項(xiàng)獎(jiǎng)金為100萬美元（人民幣約650萬元）。設(shè)立于2016年，未來...
2021-09-13 09:53:40 融資閱讀全文板塊 -
電子簽名服務(wù)平臺(tái) e 簽寶完成 12 億元 E 輪融資，紅杉中國、IDG、隱山資本領(lǐng)投
9月13日，電子簽名服務(wù)廠商e簽寶完成12億元融資。本次投資方為紅杉中國、IDG資本、普洛斯隱山資本領(lǐng)投，國海創(chuàng)新資本、廣投資本、溫氏資本及老股東達(dá)晨財(cái)智、遠(yuǎn)翼投資跟投。e簽寶表示，本輪融資將聚焦協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的搭建，并圍繞簽署與合同進(jìn)行生態(tài)布局，規(guī)模化地做好電子合同的推廣普及。e簽寶與阿里巴巴、華為集團(tuán)、小米集團(tuán)、索尼、華夏銀行、海康威視、吉利控股集團(tuán)、豐田汽車、賽諾菲、綠地控股集團(tuán)等企業(yè)合作，提供涵...
2021-09-13 09:53:39 紅杉資本電子簽名
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