SCRM掘金企業微信，騰訊與阿里決戰B端
圖片來源@視覺中國
文 | 商業數據派，作者｜張藝
互聯網的“柏林墻”即將倒下，阿里和騰訊又將如何決戰B端？企業微信或許是其中的一個縮影。
“OMG，你還沒有加入佳琦官方粉絲群？”
李佳琦在微信公眾號上正在建立自己的私域流量。李佳琦“微商化”了？
實際上，李佳琦從來不在這些社群里賣貨，其主戰場依舊在淘寶。微信社群的運營只是作為直播預告以及用戶討論、售后問題，其作用更像是一個用戶管理運營的平臺。除了李佳琦，羅永浩的交個朋友在也早就在直播帶貨之余做起了企業微信營銷運營。除此之外，以完美日記和元氣森林為代表的不少新消費品牌不僅在淘寶、京東等電商平臺擁有旗艦店，也依靠微信建立起私域流量。
即使柏林墻沒有倒下，這場流量戰爭也早已互相滲透。
除了網紅主播和品牌，一個SCRM（社會化客戶關系管理）系統也已經在企業微信生長起來，成為企業微信與外部流量鏈接的重要一環。
營銷是企業微信沖出來的第一道口子，但就像釘釘以阿里云為底座建立數字化企業服務生態，企業微信也同樣承載著騰訊to B業務更大的野心。
與此同時，反壟斷在業務層面的第一刀落下。9月9日下午，工信部有關業務部門召開了「屏蔽網址鏈接問題行政指導會」。會上，工信部要求限期內各平臺必須按標準解除屏蔽，否則將依法采取處置措施，阿里、騰訊等企業參會。
互聯網的“柏林墻”即將倒下，阿里和騰訊又將如何決戰B端？企業微信或許是其中的一個縮影。
流量愈可貴，營銷價更高
秒針營銷科學院發布的2019版“中國數字營銷圖譜”報告中就提到，在某些行業僅電商流量的成本就已經占據了商品售價的20%-30%。公域流量紅利漸失，營銷成本持續上升，企業亟待一場大革新：私域流量成為了新的藍海增長點，SCRM異軍突起。
與傳統的CRM不同，SCRM的‘S’(social——社交)是關鍵所在，社交軟件的強滲透為SCRM提供了良好的生存土壤。據數據顯示，截至2020年12月23日，企業微信上的真實企業與組織數超550萬，活躍用戶數超1.3億。企業通過企業微信連接及服務的微信用戶數已經達4億。
背靠微信龐大的用戶規模和生態閉環，企業微信成為品牌營銷掘金的新大陸。
一個基于企業微信的“朋友圈”正在開花：以有贊、微盟為代表的營銷科技巨頭不斷在企業微信服務領域加碼；大量新興的，針對私域流量挖掘的SaaS服務商如雨后春筍般涌現，StepOne、追一科技等AI企業服務創業玩家也開始入局。
市場格局熱鬧起來，資本也開始躁動。今年，SCRM市場融資捷報頻傳：StepOne獲得1億元B輪融資；探馬SCRM獲千萬美金A輪融資；微盛網絡完成騰訊投資的戰略融資；勵銷云宣布完成新一輪2000萬美元B輪融資。
千軍萬馬具體如何掘金企業微信賽道？
企業微信服務商要挖掘客戶在“S”層面的需求，將更多的功能在企業微信的平臺上落地，然后形成數據閉環，最終完成SCRM在商業場景的整合。
首先，在獲客環節，需要幫商家實現多觸點引流獲客。簡單來說，可以將公眾號、直播間、社交平臺等不同渠道的客戶引流至企微私域流量池。在私域流量初期，這種獲客模式可實現低成本引流，但在微信流量整體遭遇天花板、競爭者越來越多時，流量價格也和公域流量相差無幾。
接著，通過SCRM可以進行數據分析，提升留存率和復購率。該環節的核心是將流量變現，基于大數據的“精準營銷”，可以加速用戶的消費決策，長期跟蹤可精細化管理客戶，提升客單價值。
最后則是極具有特色的一環——裂變營銷。類似于SCRM界的拼多多，針對分享裂變，有贊企業微信助手提供“階梯獎勵”、“現金紅包”等功能，吸引老用戶分享邀請新客添加員?企業微信，實現新客翻倍增長。此外，利用“排行榜”工具，企業可針對新增客戶、銷售額、訂單量等多個指標創建排名，設立獎勵，形成導購之間競爭。
“通過社群的方式進行營銷模式的裂變，可以大幅度降低成本。”謙謙匯創始人、百度前高級副總裁向海龍補充曾向商業數據派舉例，拼多多的分享電商相比淘寶的搜索電商，獲客成本就會低很多。“現在已不是物質匱乏的時代，很多客戶可能不知道自己需要什么，他們的需求需要被激發。
從產品設計上，大小SCRM企業都呈現同質化趨勢，如魔筷的SCRM方案，以全方位獲客、精細留存、復購裂變、精準觸達四大能力。企業微信營銷革命實際上就是一場大數據爭奪戰，誰擁有更多元化的數據獲取生態就會擁有更大的競爭力。
“我們希望做更有門檻的事情，提供更深度的價值，而不是只是做一個簡簡單單的軟件工具。”追一科技企微解決方案負責人薛海川表示：“從業務客戶的視角來看，自動化群發的動作等并不是核心價值服務。”他認為，企業微信為了保持平臺的穩定性和應用性，在功能開放上比較謹慎，都是逐步開放。“如加好友的限制，轉發的限制等都可能會逐步放寬，并不是長期痛點。”他說。
交易已經成為數字營銷的核心板塊，如何為銷售環節進行數字化賦能也是企業微信營銷服務閉環的收尾。
SCRM生態崛起
企業服務領域的熱點從傳統軟件到SaaS，“CRM”一直是話題。不過，目前這場以SaaS為推力的數字化浪潮中，國內外景色依舊迥異，國外賽道已經有成功的千億美元獨角獸Salesforce，然而國內尚未出現“龐然大物”。直到更新的SCRM概念出現，行業內有人認為或許這是彎道超車的機會。
CRM是一種“授人以魚’的企業單向傳輸給用戶的模式，而基于社交生態的SCRM則更像是企業用戶雙向奔赴模式。后者這種鮮活的數據流轉方式效率更高，給企業服務提出了新思路，新大陸的掘金價值散發出去，資本也聞聲而動。
今年，在SCRM賽道，不乏紅杉、高瓴、藍湖、君聯、順為、軟銀等明星資本的身影，企業端如探馬SCRM、衛瓴科技、微盛等頻傳融資捷報。
“從資本的角度看， 私域流量其實早就熱得不能再熱了。企業微信和私域流量有很大一部分是重疊的，其也可以做作為一個新的拓客承接界面，所以，在企業微信領域，SCRM公司會比較熱。因為有了前端的社交流量增加，還需要通過銷售漏斗進行轉化。”光速中國的助理合伙人王國棟向商業數據派分享道。
作為核心的獲客渠道，微信是具有小程序+社群+公號/服務號結合的平臺，為SCRM提供了天然的觸點。微信平臺也衍生出了WeTool這一類營銷輔助工具，推動SCRM的發展。不過，去年微信封殺了WeTool，有人認為“WeTool被封很大原因是動了微信的蛋糕。”
或許這也說明騰訊在為大力推動企業微信SCRM“騰地方”。
（圖片來源：小馬的私域增長圈—公眾號）
個人微信與企業微信不斷深入打通，SCRM模式有了更專業的平臺載體。此前，在個人微信做生意無法被監管的現狀得到解決。此外，企業微信也可以為企業提供多種私域運營載體，為連接人和貨提供了更高效的基礎環境。如企業微信3.0版本上線后，企業成員可發布專業內容到客戶朋友圈，幫助客戶理解產品信息，還可評論互動，相當于為企業專業服務提供了“二次觸達”工具。
對于企業微信SCRM的態度，騰訊充分發揮“買買買”的風格，不斷通過投資加深對SCRM生態的浸透：
今年，騰訊投資企業微信SCRM供應商塵鋒信息并持有后者25%股份；服務商微盛今年再次獲得騰訊新一輪的增資；汽車領域私域流量運營商企域數科也獲得了騰訊的入股。此前，六度人和(EC)也曾獲得騰訊的投資。
投資可以盤活企業微信SCRM生態，但是挑選標的總需要過程，整個服務體系的成熟也需要一定時間，騰訊也“親自上陣”。
首先則是原本的騰訊企點，結合微信、QQ社交通路，可以提供從營銷孵化、銷售轉化、交易協同到客戶服務SaaS服務。去年，騰訊教育正式發布了基于企業微信的私域流量運營工具——企微管家，為教培機構提供從引流獲客到客戶運營的全鏈路服務，助力企業實現私域數字化營銷。
常以“裁判員”自居的騰訊當起了“運動員”？這是否會對生態上的其他第三方服務商形成壓迫感？
“對企業微信而言，只做底層的，如果變成了運動員，可能對他們是不利，我相信他們不會這樣做。”王國棟認為作為生態中的底層角色，企業微信更多的工作是扶持上層的應用。“企業微信需要復制幾個樣板案例來幫助推動在不同企業里的落地。”
“盡管他們投了一些服務商，但接觸下來看，他們的投資思路是看好對應團隊和自己生態的發展。”追一科技企微解決方案負責人薛海川認為，騰訊投資下場其實并沒有特別”開小灶“，依舊保持比較開放的態度。
企業微信生態合作總經理李致峰曾表示：”水利萬物而不爭，我們做好自己的事情，做好土壤，讓生態園長出不同的樹、花，可能會有一些自循環，變成一個非常有效的體系。”
不止營銷，數字化轉型工具箱
“用企業微信只去做營銷是一種浪費。”李致峰曾表示，客戶管理僅僅是功能模塊之一，實際上企業微信是一個內外互通的產品。
“就像是釘釘平臺上的某個垂直領域不可能跑出來一個大公司，企業微信營銷也一樣。“光速中國的助理合伙人王國棟認為，企業微信營銷不會成為一個垂直行業，更多的是生態概念。“企業微信是一個工作臺，有各種OA屬性，集成了審批流、匯報流等日常管理的效率工具，營銷也是其中一個模塊。”
（企業微信界面）
員工管理、審批或者消息協作等內部管理模塊可以實現對內需求，對外的連接，其可以幫助對接CRM系統，可以讓原來處于內部管理用的效率工具，發揮出對外的實際價值。而且，值得一提的是騰訊將騰訊文檔、微盤、騰訊會議、直播等效率工具也打通嵌入企業微信。
此外，騰訊在支付方面的覆蓋也為企業提供了“一條龍”服務。其基于微信生態發布了“電子簽平臺”，上線小收據、小合同、小借條等功能，讓用戶通過手機隨時隨地完成合同簽訂等具有法律效力的操作。
這樣形態下的企業微信更像是一個企業“數字化轉型工具箱”。
騰訊在Q2財報中也提到：“公司進一步打通了企業微信、騰訊會議及騰訊文檔等通信與效率辦公SaaS工具，以支持企業客戶內部及其與外部用戶有更好的協作。”
除了面向企業有更廣泛的應用價值挖掘空間，企業微信作為效率提升工具，也打開了to G服務的入口。
疫情催化了許多政府機構的數字化轉型需求，基于企業微信的龐大用戶體系，數字政務應用可能性也凸顯。如企業微信助力重慶稅務打造“稅企互動渠道”，企業納稅人在完成線下稅務系統注冊后，無須另外下載APP，就可以通過微信上的入口實名登錄，獲得最新稅務信息通知、享受辦稅咨詢業務。
企業微信行業高級總監王瓊曾表示，企業微信政務版希望做政務機構的“專屬連接器”，在前端通過微信幫助政府部門直接觸達人民群眾，即時響應實際需求，提高政府服務能力；在后端通過“通訊+應用”建立健全政務數據共享協調機制，推動各部門高效協同辦公。
據悉，目前，企業微信智慧政務解決方案中的稅務解決方案，已經在全國范圍內的十幾個省市的稅務系統，提供從涉稅信息推送、咨詢等稅務服務到小額報稅、發票辦理等便民措施。
企業微信杠上釘釘，騰訊與阿里決戰B端
起初，企業微信的誕生肩負著對標釘釘的對抗，后來這種火藥味已經上升到騰訊與阿里的“云”較量。
飛書、釘釘、企業微信的辦公軟件“三國演義”還歷歷在目，以企業辦公軟件為踏板深化云服務的競爭上再次爭得頭破血流。
2015年，釘釘就已上線，比企業微信早了一年多。企業微信面世時，釘釘已經從0到1處于規模化普及的階段，此時前者由于和后者的市場差異化不明顯，導致增長困難。此時，企業微信靈機一動，另辟蹊徑，強調商務溝通功能。
所以，盡管二者都宣稱有對內和對外的管理工具，但兩家的個性標簽卻十分明顯：釘釘走“大而全”的路線，重內部管理，企業微信更多的是對外營銷，從SCRM切入數字化更加“小而精”。
張小龍曾表示：“只有當企業微信延伸到企業外部的時候，它才會產生更大的價值。”這也強調了企業微信的風格。
企業微信對于用戶的吸引力主要來自于連接微信生態的能力。企業微信和微信生態打通后，微信超過10億的DAU和小程序超過2億的DAU都是企業潛在的私域流量，對于直接面向消費者的營銷類企業來說擁有巨大的誘惑力。
消費互聯網的紅利殆盡，戰火瞬間點燃產業互聯網，云計算是巨頭的主要“抓手”。
2020年，阿里巴巴宣布將釘釘升級為大釘釘事業部，與阿里云全面融合，并整合集團所有相關力量，確保“云釘一體”戰略全面落地。曾經的消費互聯網時代，社交作為最大的流量入口，阿里沒有吃到紅利，在產業互聯網時代，憑借阿里云的率先落地，先發制人——通過釘釘打開B端流量的想象力，不斷與阿里云形成深度聯動。
根據光大證券估計，騰訊云2020年營收為259.7億，占騰訊去年總營收的5.3%，預計2018年至2022年復合年均增長率（CAGR）達到48%，增長速度略高于阿里云，但總體營收約占阿里云服務2021財年營收的43%。
與阿里強推“云釘一體”戰略不同，騰訊云與智慧產業事業群和微信事業群之間還未全面整合，這導致整個騰訊to B業務很難發揮出一加一大于二的效果。而企業微信作為兼具社交屬性的to B工具，可以有效解決這個問題。
騰訊云的核心競爭力之一則是SaaS產品方面可以依靠企業微信、騰訊會議、微信小程序進行生態共建。今年，基于私域運營直播需求，騰訊云聯合小鵝通推出“騰訊云企業直播”，打通了微信與企業微信生態，實現直播營銷與用戶運營，提升運營效率、強化品牌影響力和沉淀私域流量價值。
企業微信集成了騰訊會議、小程序等，將近一步鞏固騰訊云在SaaS方面的實力。
不過，隨著SaaS應用接受度越來越高，SaaS與各個系統之間的壁壘也成為了新的問題：不同的應用需要不同的賬號登陸，身份認證不能互通；不同應用之間集成難度大，難以快速完成，數據也不能互通；個性化需求很難滿足等。
阿里已經早早實現將釘釘與阿里云統一賬號體系登陸。騰訊也借助騰訊云千帆計劃的企業應用連接器（即IDaaS、iPaaS和aPaaS產品），打通和集成了不同SaaS系統，可實現橫跨不同SaaS產品的統一賬戶登錄及數據連通。
微盛創始人楊明曾表示：“投資圈比較普遍的共識是，企業微信將成為中國SaaS發展最重要的土壤和生態，他們正在跑步進入圍繞企業微信的相關投資。”
實際上，在數字化升級潮流中，阿里和騰訊既“針鋒相對”又“獨自美麗”。互聯網的“柏林墻”即將倒下，阿里和騰訊也將繼續在產業互聯網里有更深入的接觸。
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