碰瓷新冠，暢銷85年的養(yǎng)樂多，何以淪為如此地步？
文 | 深氪新消費(fèi)，作者 | 沐九九，編輯 | 黃曉軍
養(yǎng)樂多翻車？
近日，關(guān)于#養(yǎng)樂多宣傳益生菌可防治新冠被罰##養(yǎng)樂多回應(yīng)被罰#等相關(guān)話題沖上熱搜。
百度愛企查顯示，養(yǎng)樂多關(guān)聯(lián)公司上海益力多乳品有限公司因在我國新冠病毒肺炎疫情尚未結(jié)束之前，宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”等內(nèi)容，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局處以罰款45萬元。
45萬元，對于這個(gè)日均銷量超750萬瓶的益生菌飲料巨頭而言，自然算不上什么。
只是作為益生菌巨頭，養(yǎng)樂多為何偏偏碰瓷新冠疫情，毫不掩飾自身焦慮？
01 搶占用戶第一心智打開國內(nèi)益生菌市場
2002年，靠著一款100毫升小紅瓶，長達(dá)67年的養(yǎng)樂多敲開了大陸市場。
彼時(shí)，是好的市場，但稱不上絕佳的時(shí)機(jī)。
20世紀(jì)90年代，伴隨著UHT滅菌技術(shù)（也就是常說的利樂包裝技術(shù)）引進(jìn)國內(nèi)，中國乳業(yè)的發(fā)展駛?cè)肓丝燔嚨馈?span style="display:none">qgC曹操讀書網(wǎng)
不同于90年代前的巴氏滅菌法，保質(zhì)期短，全程需冷鏈配送，利樂包裝讓生產(chǎn)常溫奶成為現(xiàn)實(shí)，牛奶保質(zhì)期延長，無需冷鏈即可配送全國各地。
1998年，在伊利大規(guī)模引進(jìn)瑞典利樂液態(tài)奶生產(chǎn)線后，蒙牛等各大乳業(yè)企業(yè)緊隨其后，加緊布局常溫液態(tài)奶，中國乳液也由此進(jìn)入液態(tài)奶時(shí)代。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998—2001年，中國乳制品需求市場平均增長率為32.6%。其中，2001年中國乳制品市場需求額為286.81億元，較2000年增長37%，消費(fèi)總量高達(dá)1538萬噸。
2002年，國內(nèi)乳業(yè)市場一片利好，養(yǎng)樂多趕巧搭上了這列快車。
恰逢其時(shí)，然而對于養(yǎng)樂多而言，是機(jī)遇的同時(shí)，也是危機(jī)四伏。
2002年規(guī)模以上乳品企業(yè)共完成工業(yè)總產(chǎn)值 358.3億元人民幣 ,其中光明、伊利、蒙牛、維維以及三元5家當(dāng)年的營業(yè)額，幾乎占到該數(shù)據(jù)的一半。即使在乳酸菌這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，也早有1996年橫空出世的太子奶搶占先機(jī)。
幾乎瓜分殆盡的乳業(yè)市場，留給新人的機(jī)會(huì)并不多。
養(yǎng)樂多，卻硬生生擠出了一條新賽道。
依托益生菌，養(yǎng)樂多迅速打開國內(nèi)市場，銷量也從2002年日銷5.9萬瓶增長至到2018年的750多萬瓶，每1分鐘在中國賣出養(yǎng)樂多超5200瓶。
值得注意的是，即使在2008年奶業(yè)危機(jī)和2020年再發(fā)三聚氰胺，乳制品大跌的狀況下，養(yǎng)樂利潤增長率仍超過30%。
這和養(yǎng)樂多一直以來的營銷離不開關(guān)系。
作為快消品，“產(chǎn)品未動(dòng)，渠道先行”幾乎成為定律。于是蒙?；耸臧旬a(chǎn)品遍布到全國每一個(gè)鄉(xiāng)村，伊利花了五年時(shí)間占據(jù)中國大小超市中端。
然而作為后入局者，養(yǎng)樂多偏偏把重點(diǎn)放在打造乳制品市場聞所未聞的“直銷團(tuán)隊(duì)”。
所謂“直銷團(tuán)隊(duì)”，主要指”家庭配送“。這種模式來源于日本”養(yǎng)樂多媽媽“，作為工廠和消費(fèi)者之間的橋梁，她們負(fù)責(zé)維系消費(fèi)者，講好養(yǎng)樂多的故事。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，除去商場、超市和零售店等傳統(tǒng)渠道，在全世界每天銷售的2800萬瓶養(yǎng)樂多當(dāng)中，“養(yǎng)樂多媽媽”的銷售業(yè)績接近三分之二。據(jù)養(yǎng)樂多官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)已有3000多名養(yǎng)樂多媽媽。
對比伊利、蒙牛等嚴(yán)重依靠商超零售渠道，養(yǎng)樂多的直銷模式顯然走出了一條新路徑，其與消費(fèi)者建立的聯(lián)系，也逐漸讓消費(fèi)者把益生菌和養(yǎng)樂多，益生菌和小紅瓶聯(lián)系在一起。
在益生菌這個(gè)領(lǐng)域，養(yǎng)樂多成功闖出了一片天。
02 人人都來分一杯羹
微光乍現(xiàn)，總引人注目。
中國產(chǎn)業(yè)研究院關(guān)于中國益生菌行業(yè)市場數(shù)據(jù)顯示，中國的益生菌市場平均每年增速約15%，預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模將接近900億元。
龐大市場規(guī)模下，吸引了不少新老品牌加速布局。
2011年，蒙牛和伊利先后推出低溫乳酸菌飲料優(yōu)益C和每益添，并增加保加利亞菌、雙歧桿菌和嗜酸乳桿菌等多種菌種，力圖圍剿養(yǎng)樂多單一的代田干酪乳桿菌；2014年，娃哈哈、洽洽等老牌食品企業(yè)，紛紛拿出100毫升常溫乳酸菌產(chǎn)品，加入到這場乳酸菌市場戰(zhàn)爭中來。
這些老牌企業(yè)似乎決心和養(yǎng)樂多杠到底，除研發(fā)新菌種之外，價(jià)格戰(zhàn)在乳酸菌飲料市場也橫飛不斷。
自進(jìn)入大陸以來，養(yǎng)樂多始終未曾調(diào)整價(jià)格，5瓶裝售價(jià)11元，相當(dāng)于2.2元/瓶。為此，蒙牛和伊利直接將產(chǎn)品降低至2元/瓶，甚至更低，企圖大力打壓。
到了2014年，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。
伊利的每益添開始實(shí)行捆綁式促銷，”買一送一“，買二送一”“第二件打折”等花樣層出不窮，不甘落后的蒙牛緊隨其后，其產(chǎn)品優(yōu)益C也開始“買一送一”。
各種促銷大戰(zhàn)輪番上演，然而養(yǎng)樂多就像圍觀棋盤大戰(zhàn)的旁觀者，紋絲不動(dòng)。不改價(jià)格，不改產(chǎn)品，搖著蒲扇仍做快活神仙。
直到不少新品牌入局，玩出了聞所未聞的新花樣。
2018年，云南白藥推出首款益生菌兒童牙膏；2020年5月，雀巢旗下品牌“GardenofLife”推出博士系列鉑金款免疫益生菌；2020年10月，口腔護(hù)理品牌參半推出益生菌漱口水；到了2021年，WonderLab推出國內(nèi)首款瓶裝女性益生菌蔓越莓固體飲料……
隨著益生菌市場被挖掘，其產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場也增速迅猛，領(lǐng)域跨至食品飲料、口腔保健、減脂提能等各項(xiàng)品類。
直至今日，養(yǎng)樂多拿得出手的，還是那款小紅瓶。
然而，曾經(jīng)“一個(gè)紅瓶闖天下”的故事，早已成了傳說。
2018年，在市場占有率不斷提高的同時(shí)，養(yǎng)樂多的增長速度卻出現(xiàn)了放緩，其日銷量約為752.6萬瓶，雖然同比增長了7.5%，但相對過去高兩位數(shù)的增長速度有所放緩。
凱度消費(fèi)者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)也顯示，從去年8月份至今年8月份，養(yǎng)樂多在中國市場的銷售額下降了16.2%；滲透率下降了3.4%，均價(jià)下降0.7%，全年購物量下降14.9%。
源源不斷的競爭對手，漸趨下滑的競爭力，靠一款單品打天下的養(yǎng)樂多，似乎需要一條新的出路。
03 養(yǎng)樂多不再”養(yǎng)“了
傳統(tǒng)的依靠大單品的時(shí)代似乎已經(jīng)結(jié)束。
作為曾經(jīng)風(fēng)靡了一個(gè)時(shí)代的大單品，娃哈哈的營養(yǎng)快線，旺旺的旺仔牛奶等，都在逐漸退出百億的行列，尋找著新的機(jī)會(huì)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)”第二增長曲線“，在產(chǎn)品到達(dá)頂點(diǎn)之前，品牌需要挖掘新的增長點(diǎn)，發(fā)揮品牌勢能，才能生生不息。
”家庭配送“在社區(qū)團(tuán)購加速布局的大環(huán)境下，優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯；作為乳酸菌飲料，養(yǎng)樂多已不再具備競爭優(yōu)勢。
焦慮之下，養(yǎng)樂多試圖挖掘新的增長點(diǎn)。
事實(shí)上，養(yǎng)樂多公司目前的業(yè)務(wù)已不單是國內(nèi)食品及飲料，還包括海外食品及飲料、藥品、其他(化妝品等)三個(gè)板塊，占比分別為49%、41%、5%、5%。
不過這些業(yè)務(wù)如同小石子混進(jìn)水里，大多反響平平。
值得注意的是，在日本的養(yǎng)樂多，其實(shí)已經(jīng)涵蓋常溫液態(tài)奶、低溫酸奶、低溫益生菌、奶粉甚至黃油等數(shù)十個(gè)品種，然而在韓國與中國，養(yǎng)樂多均只有一款單品。
然而這些品種是否有望引進(jìn)中國，是否有望成為新的增長曲線，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
除此之外，在曾經(jīng)引以為傲的”家庭配送“模式上，養(yǎng)樂多也有了新的改變。
由于國內(nèi)外賣、快送服務(wù)等興起，“養(yǎng)樂多媽媽”直銷的方式也受到?jīng)_擊。曾經(jīng)保底薪資+50%利潤收入的”養(yǎng)樂多媽媽“，為了增加競爭優(yōu)勢，如今只能免費(fèi)配送。
這讓“養(yǎng)樂多媽媽”的身影逐漸減少，據(jù)養(yǎng)樂多官網(wǎng)顯示，目前國內(nèi)僅有上海、北京、天津、廈門、福州五地?fù)碛信渌途W(wǎng)點(diǎn)。
養(yǎng)樂多也開始不斷在各大城市創(chuàng)辦基地，擴(kuò)充產(chǎn)能，試圖將產(chǎn)品下沉至二三線城市。
僅2019年，養(yǎng)樂多就先后在無錫、佛山等地建設(shè)工廠，其最大生產(chǎn)規(guī)模約1420萬瓶/日，是2018年2倍有余。
然而對比蒙牛、伊利等老品牌早早把握下沉市場，養(yǎng)樂多試圖在下沉市場中有所突破，顯然希望不大。
曾經(jīng)以單品取勝的養(yǎng)樂多，如今也因單品陷入了無盡的慌張中。
如今養(yǎng)樂多碰瓷新冠疫情，以其產(chǎn)品中的益生菌為噱頭，試圖提高銷量，恰恰是養(yǎng)樂多近幾年銷量增速放緩的焦慮。
只是消費(fèi)者早已不會(huì)為此買單，此番道歉后，養(yǎng)樂多還有新的路要走。
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