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文丨美股研究社1iK曹操讀書網

夏天夏天悄悄過去，沒有“爆”綜藝。1iK曹操讀書網

往年聲勢浩大的選秀節(jié)目今年歸于寂靜。雖說按節(jié)目數量來說，綜藝賽道依舊熱火朝天，但在聲量上，除了一小部分精準內容能夠實現特定圈層的高關注、打造出小爆款之外，大部分節(jié)目沒能實現出圈，更不用說獲得國民級的爆款。1iK曹操讀書網

但我們也能看到，現存的綜藝節(jié)目開始不滿足于傳統(tǒng)形式，繼續(xù)在自制特色內容上下功夫。愛優(yōu)騰芒外加一個Z世代生力軍B站，綜藝節(jié)目的花樣越來越多，與其他品牌、人物的跨界合作也帶來不少亮點。1iK曹操讀書網

曾經視頻網站借綜藝吸引流量具有很強的生命力，但也不可否認地被染上了焦慮色，無論新兵老將，大部分節(jié)目組都要面對的一個問題是：綜藝的吸引力有所下降。1iK曹操讀書網

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爆款綜藝在哪里？

如果只看名字，這個夏天乃至整個上半年在大眾面前刷過存在感的綜藝并不少：騰訊視頻《五十公里桃花塢》的生活爭議，愛奇藝《萌探探探案》讓人耳目一新的題材，優(yōu)酷《這！就是灌籃4》的專業(yè)，芒果TV《初入職場的我們》帶給年輕人的共鳴，B站《我的音樂你聽嗎》帶來了許嵩的綜藝首秀。1iK曹操讀書網

的確，無論情感、生活，還是職場、旅行，今年以來的綜藝節(jié)目一方面加大了對垂直品類的探索，比如愛奇藝的《奇異劇本鯊》延續(xù)推理熱，優(yōu)酷全網首檔拳擊競技體驗真人秀《“拳”力以赴的我們》“打”出綜藝的新玩法；另一方面，節(jié)目嘉賓、模式等細節(jié)上都在持續(xù)改進，許魏洲和喬欣帶來的“劇綜交互”戀愛真人秀《戀戀劇中人》接續(xù)了去年《平行時空遇見你》的甜蜜感。1iK曹操讀書網

但具體到某些節(jié)目上，別說出圈，維持小圈層熱度都有問題。1iK曹操讀書網

以歷史悠久的音樂綜藝為例，包括浙江衛(wèi)視《中國好聲音2021》、芒果TV《披荊斬棘的哥哥》等明星IP在內，今年以來頭部音樂綜藝數量超過14部。然而，其中大部分不僅在外部渠道表現不佳，甚至連關注人數都很少。1iK曹操讀書網

比如說唱這個曾經大火的品類，今年芒果TV《說唱聽我的第二季》在豆瓣只獲得了不到2000個評價，且評分只有4.1。1iK曹操讀書網

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對比之下，DataENT的統(tǒng)計數據表明，愛奇藝曾連續(xù)四年打造的說唱王牌節(jié)目創(chuàng)造了難以逾越的社交傳播高峰——從目前的市場環(huán)境來看，短期內恐怕也無人能再超越它了。1iK曹操讀書網

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云合數據的綜藝熱度榜顯示，當日全輿情熱度TOP10愛奇藝占有四席，隨后是騰訊視頻、芒果TV、B站和優(yōu)酷。而除了愛奇藝和B站是新原創(chuàng)節(jié)目上榜外，其余均為系列節(jié)目續(xù)作，這雖然表現了特定IP的生命力，但從長期來看，躺在IP上吃老本還是不可持續(xù)。1iK曹操讀書網

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《極限挑戰(zhàn)》2015年開播時的豆瓣評分高達9.2，然而今年續(xù)作的評分只有5.4。類似的還有《歡樂喜劇人》從8.3分逐漸跌到目前的3.4分，《拜托了冰箱》也從去年的7.0分突然變?yōu)榻衲甑?.2分。更糟糕的是，這些原本名聲在外的節(jié)目，外部知名度也逐漸泯然眾人。1iK曹操讀書網

縱觀今年以來的綜藝局勢，“爆款去哪了”是核心一問。要回答這個問題，我們應當回到綜藝節(jié)目的制作思路中去，詳細看看如今的綜藝為了出圈夠不夠努力。1iK曹操讀書網

各顯神通求出圈

為了被觀眾盡收眼底，綜藝節(jié)目們確實煞費苦心。詳細而言，在一些傳統(tǒng)的“復制粘貼”節(jié)目之外，綜藝節(jié)目產生了三個明顯的走向分化。1iK曹操讀書網

一是重點IP持續(xù)打造續(xù)集。不過，在延續(xù)畫風的同時，他們也做出了細微的調整，比如《中餐廳5》，節(jié)目方試圖在前兩季的矛盾沖突吸引關注后回歸展示友情線，《拜托了冰箱·轟趴季》加入了游戲環(huán)節(jié)，而不單純是廚師battle和開冰箱。1iK曹操讀書網

但正如部分網民的評論一樣，友情并不是靠嘉賓多交談幾次就能表達出來的，而在一個觀眾希望看到嘉賓生活習慣、廚師炫技帶來視覺美食盛宴的節(jié)目里，加入大量游戲內容顯然“冒犯”了不少老粉的初心：如果要看游戲內容，直接找一個對應的綜藝不就好了？1iK曹操讀書網

所以，IP續(xù)集綜藝既要煩惱于長生命周期后觀眾的審美疲勞，又要在改變的同時避免一刀斬斷自己經營多年的認知鏈，否則就會走向口碑滑落的深淵，做綜藝，大不易。1iK曹操讀書網

第二個趨勢是“跨界”成為重要吸引力，這既包括人的跨界，也包括品牌的跨界。1iK曹操讀書網

復旦大學社會系副教授沈奕斐在當下熱播的綜藝《披荊斬棘的哥哥》《再見愛人》《90婚介所》中頻繁作為專家嘉賓露相，從專業(yè)角度一針見血地解讀觀眾熱議的焦點；騰訊新聞打造了一批文化+娛樂化兼具的節(jié)目，讓羅永浩、毛不易、羅翔等人物成為主角。1iK曹操讀書網

品牌跨界則更加五花八門，最會玩的當屬B站，作為年輕人聚集地，B站趁河南衛(wèi)視的端午熱度風頭正勁，宣布聯合制作國風舞蹈節(jié)目《上下舞千年》，牽手社交玩法頂流網易云音樂，請來許嵩、譚晶、薛之謙、鳳凰傳奇壓陣，打造年輕人的原創(chuàng)音樂交流節(jié)目《我的音樂你聽嗎》，這種合作最大的優(yōu)勢雙贏，品牌效應在兩個受眾群體相似的圈層中被放大。1iK曹操讀書網

最后也是最長久的趨勢是創(chuàng)意。劇綜結合、劇本殺等元素被用于綜藝制造，《再見愛人》以離婚綜藝收獲了不少關注。自1990年中國綜藝開山鼻祖《綜藝大觀》、《正大綜藝》誕生以來，無論臺綜還是后來的網綜都處于不斷革新的過程中，但走入后選秀時代，告別延續(xù)甚久的流量瘋狂后，綜藝勢必要靠新的創(chuàng)意博得觀眾的青睞。1iK曹操讀書網

在這個過程中，必然會有一批節(jié)目，逐漸失去流量密碼的身份和地位，這也讓我們更深刻地思考，綜藝的未來。1iK曹操讀書網

流量密碼消失了？

雖然賽道百花齊放，但問題已經在悄悄顯露。1iK曹操讀書網

首先是形式困局，不少節(jié)目叫好不叫座，出圈難度大——火了，但沒完全火。1iK曹操讀書網

比如央視《你好生活第三季》，撒貝寧、王冰冰、尼格買提等都自帶流量，輿情熱度也不低，但要說全網聲量，比如在抖音、微博等渠道的傳播能力，它距離芒果TV的明星綜藝卻還有一段距離。1iK曹操讀書網

更明顯的圈層綜藝，這方面的代表是優(yōu)酷，街舞、籃球、拳擊等領域有的小眾，有的街頭巷尾處處聞，但展現在綜藝上雖然制作精良反響良好，但始終突破不了“圈子”那層窗戶紙，而此前愛奇藝的說唱節(jié)目、《樂隊的夏天》證明小眾文化出圈也是有可能。1iK曹操讀書網

核心或許在搭建以人為核心的出圈亮點，學習一種文化不簡單，但如果有一個人作為吸引力，那么接納文化的效果也將大大增強。1iK曹操讀書網

若論音綜風云，《我是歌手》是當之無愧的國民級節(jié)目，他們一開始成功的要點或許是形式，但后來的長生不衰靠的是節(jié)目嘉賓帶來的驚喜。1iK曹操讀書網

第二個問題是老生常談的商業(yè)化難題，表現為二八效應明顯，頭部綜藝商業(yè)化氣息過重，比如《向往的生活5》不僅口播廣告多，游戲設計還有廣告的特意露出，這必定引發(fā)部分觀眾的反感。1iK曹操讀書網

要綜藝方控制口播與其他形式的平衡或許不簡單，這時尋找更精準的投放標的、強調概念捆綁營銷就顯得更有效，比如怡寶礦泉水與《你好生活》的搭配，網易云音樂與B站的出鏡，兩個天生“氣質”相近的節(jié)目和品牌可以實現在不做過多認為干預的情況下，也能達成良好的廣告效果，因為它們的受眾本就相近。1iK曹操讀書網

最后一個問題是新老創(chuàng)意青黃不接，舊熱門已老，新IP未成。1iK曹操讀書網

百度搜索“綜藝”，首頁展示的八個代表節(jié)目有五個是續(xù)作，另一個是IP衍生節(jié)目，這當然說明它們原本節(jié)目的生命力旺盛，但當越來越多的續(xù)作出現并走向撲街時，也要再次考慮前文提到的平衡問題：節(jié)目創(chuàng)意終究是會過時的，如果新的內容沒有培育出來，怎么辦？1iK曹操讀書網

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貓眼專業(yè)版顯示，《乘風破浪的姐姐2》上線第二天的熱度與《姐姐1》開局不分伯仲，但從第三期開始一路下滑，整個女性向綜藝的表現也不佳，云合數據統(tǒng)計，2021年上半年上新的女性向綜藝超10檔，但沒有一個成為乘風破浪的爆款。1iK曹操讀書網

或許，這個問題需要長期的思考，綜藝本質上滿足的是觀眾的精神需求，然而在精神刺激觸手可得的今天，綜藝真的只有跟風熱門，才能把握住一線生機嗎？1iK曹操讀書網

結語

隨著觀眾的可支配時間被形形色色的娛樂活動占滿，綜藝節(jié)目組們不能總是以一句“時代變了”來自我安慰，然后躺在老黃歷上繼續(xù)嘗試“復制”爆款，唯有想辦法重新拾起觀眾的注意力，才能率先突圍。1iK曹操讀書網

愛奇藝的劇本殺思路奇襲了上半年的綜藝市場，優(yōu)酷繼續(xù)發(fā)揚專業(yè)垂類綜藝的優(yōu)勢，B站、騰訊視頻、芒果TV也各有側重，但是當觀眾從短視頻等渠道獲得了過多的視覺刺激和精神刺激后，要想再設計出一個讓人眼前一亮的節(jié)目搶回注意力，注定還需要長久的打磨。1iK曹操讀書網

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核心關鍵字： 游戲動漫