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文 | 新熵，作者｜李哩哩，編輯｜月見7J7曹操讀書網

視頻停更兩個月的李子柒，最近出現在了線下。7J7曹操讀書網

9月23號，李子柒出現在中國農民豐收活動現場，并被聘為四川農耕文化形象大使，安靜坐在前排，視頻依舊未更新，助理口中的“現實問題”似乎也還未完全解決，網友便給貼上了“深山無知少女與資本老狐貍的纏斗”的標簽。7J7曹操讀書網

可網紅與資本并非對立關系。網紅作為熱門IP資產，具有商業變現價值，發展到一定階段，商業化注定是網紅繞不開的一道坎，沒有資本帶來的資源、營銷和推廣，單打獨斗的網紅或許很難大規模實現商業化。但隨之而來的，則是喪失部分主導權，甚至是被“架空”。7J7曹操讀書網

在資本博弈的過程中，這些脫穎而出的超級網紅們，誰是過關斬將的幸運兒，誰又是被資本符號化的工具人？資本和網紅之間究竟存在完美關系嗎？7J7曹操讀書網

01 商業世界的“小白兔”

從最近一期“古法制鹽”視頻到今天，李子柒已經斷更72天了。與之對應的，是“李子柒報警”“怒斥資本”等傳言甚囂塵上。7J7曹操讀書網

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2016年，在李子柒的蘭州拉面視頻爆火之前，一個名叫劉同明的MCN機構負責人找上了微博粉絲只有一萬的李子柒。一頓火鍋后兩人達成了內容和運營的分工合作，杭州微念開始為李子柒提供微博資源推廣服務，李子柒則將精力完全投入到內容創作中。7J7曹操讀書網

從2016年8月起，杭州微念已注冊了高達96項的“李子柒”、“子柒”商標，除了啤酒飲料、方便食品、食品、廚房潔具等關聯行業外，還覆蓋了燈具空調、機械、家具、軍火煙火、金屬材料等行業。范圍之廣，超出想象。7J7曹操讀書網

2017年7月，李子柒與杭州微念更換合作模式，合約模式轉為合資公司模式，共同成立四川子柒文化傳播有限公司，籌備李子柒品牌，攜手運營，雙方各持股51%和49%。在實際經營中，這家公司承擔了“李子柒”品牌幾乎全品類的商標注冊，包括“子柒”、“LIZIQI”在內的二百多個商標為四川子柒獨有。7J7曹操讀書網

深度捆綁李子柒后，杭州微念也開始成為各方資本爭搶的目標。7J7曹操讀書網

天眼查顯示，目前杭州微念已完成7輪融資，估值高達50億元。投資方包括華映資本、新浪微博、芒果基金、眾源資本、字節跳動等。而7輪融資中有6輪是在杭州微念與李子柒捆綁之后。然而，天眼查顯示，杭州微念的22位股東名單中，并沒有李子柒的名字，大股東杭州微念創始人劉同明，持股約19.45%。在主要人員名單中，亦沒有李子柒的影子。7J7曹操讀書網

從不帶貨但號召力超頭部主播的李子柒，以她名字命名的天貓旗艦店，工商注冊主體卻為杭州微念。此前，李子柒品牌官方宣布在柳州投資建螺螄粉廠。2020年7月，廣西興柳食品有限公司成立，其中，杭州微念持股70%，杭州創柳食品有限公司持股30%，而李子柒依然不在股東及主要人員范圍內。7J7曹操讀書網

因此即便是在視頻停更的同時，李子柒旗艦店上的產品仍舊源源不斷，產品宣傳片大多取自李子柒的相關視頻。7J7曹操讀書網

由于李子柒在杭州微念并不持股，這意味著無論是天貓旗艦店還是螺螄粉廠的盈利，李子柒都無法通過股權來分配利潤。李子柒在YouTube紅透半邊天的賬號也是由運營公司來負責的。據了解，YouTube給予內容創作者相當高的激勵。海外網紅營銷服務平臺Noinfluencer數據顯示，李子柒在YouTube上每個月有50萬美元左右的廣告聯盟收入。而這位中國第一位出圈的國際網紅李子柒，究竟能拿到多少分成，都要看當初雙方合同的具體規定。7J7曹操讀書網

故事的走向猶未可知，對李子柒來說，算是補上了資本這一課。超級網紅尚且被機構捆住手腳，一些普通的內容創作者更是深陷“創作”和“恰飯”的泥淖。7J7曹操讀書網

因在抗疫期間發布武漢視頻爆火的B站百萬粉絲林晨同學，在2020年4月份發布一則視頻，講述了因商單接洽與MCN間的矛盾。具體到這次事件中，MCN公司要求林晨同學在某些視頻中夾帶商單廣告，如果違約林晨同學要被剝奪賬號并賠償300w違約金。7J7曹操讀書網

相似的解約經歷還發生在“翔翔大作戰”賬號上，2020年5月，B站600萬粉絲UP主“翔翔大作戰”突然發布告別視頻，透露因為與公司產生了糾紛，并且公司有可能收回“翔翔大作戰”這個賬號。果然在沉寂一段時間后，UP主以“拜托了小翔哥”重回B站。7J7曹操讀書網

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這種商業化和內容創作簡單的分離模式，稍不留神就會自己埋雷，需要在簽約前仔細看清合同條款，還有部分網紅選擇自己做MCN和資本一起講商業故事。7J7曹操讀書網

02 大IP的資本謀局

至今仍有人將papi醬稱為“網紅鼻祖”，在網紅商業模式不是特別清晰的情況下，她帶給一眾內容生產者另一種想象空間——被資本選中。7J7曹操讀書網

盡管在節目中papi醬和周冬雨不止一次說過兩人的中戲校友關系，周冬雨的論文是papi醬幫忙修改的。但從更為密切的資本綁定來看，兩人的交集遠不止于此。7J7曹操讀書網

在獲得1200萬投資的兩個月后，北京春雨聽雷網絡科技有限公司成立，也就是后來的papitube,作為孵化紅人的MCN機構，至今最為知名的藝人仍是papi醬。這家由papi醬持股30%的公司，最大股東為泰洋川禾，旗下知名藝人包括周冬雨、Angelababy、陳赫等。7J7曹操讀書網

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事實上，papitub成立不久就并入了泰洋川禾，成為泰洋川禾短視頻創作以及自媒體服務。并入一個月后，泰川洋禾就拿到了A輪1.2億融資。7J7曹操讀書網

在泰川洋禾官網可以看到，以papi醬為主的短視頻MCN矩陣如今已經氣候小成。美食、港風、評測等眾多領域的達人都有涉及，依靠papi醬拿到第一筆投資的papitube似乎擺脫了大IP依賴癥。7J7曹操讀書網

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但很大程度上，如此大規模的簽約孵化更像是母公司泰洋川禾借papi醬完成的一次資本布局。這家前身為Angelababy工作室、現在轉型服務于藝人經紀的公司，深知成功打造一個大IP在互聯網時代會帶來的核聚變效應。7J7曹操讀書網

對泰洋川禾的股東分析來看，北京量子躍動科技有限公司也參與其中，這家公司背后的股東是更熟悉的字節跳動。這也能間接說明從微博爆火到入駐抖音，papitube旗下的網紅幾乎不會遇到流量壁壘。7J7曹操讀書網

同時期的艾克里里、穆雅斕等一眾網紅幾乎銷聲匿跡，而papi醬依然風生水起，這其中有其自身不俗的實力，也有資本背書的原因。7J7曹操讀書網

從網紅轉型成為機構的不止Papi醬一人。2019年開始從B站爆火的巫師財經、半佛仙人等知識區UP主掀起了另一輪內容創作方向的轉型。這種泛財經科普類的大IP很快完成了粉絲積累，而后成立機構開始培養自己的商業矩陣。7J7曹操讀書網

財經知識類博主巫師財經，入駐西瓜視頻時鬧得沸沸揚揚，在B站獨家和西瓜視頻八位數的開價中間，巫師選擇解約B站，頭也不回轉投西瓜視頻的懷抱。并在2020年10月份順勢成立了巫師Tube，將所有平臺的介紹都加注了“巫師tube孵化網紅＆機構代運營”的字樣。與其和平臺以及MCN機構之間“斗法”，不如自己做老板。7J7曹操讀書網

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但從西瓜視頻上巫師財經的更新頻率來看，一年多的招募似乎并沒有給賬號注入活力，月更甚至更長時間的間隔顯得與速朽短視頻浪潮格格不入。7J7曹操讀書網

與巫師財經月更的速度不同，同時期在B站躥紅的半佛仙人保持著公眾號日更1條、視頻號一周三更或者四更的驚人速度。并在文章和視頻中不遺余力地為多個賬號引流。巫師財經和半佛仙人雖然在B站上分道揚鑣，但在后續發展中似乎殊途同歸。這是屬于短視頻時代特有的“物競天擇、適者生存”。7J7曹操讀書網

03 沒有轉身的自由

頭部IP并沒有“越努力，越自由”的解脫，更多的是被“能力越大，責任越大”深度綁定。7J7曹操讀書網

近日，李佳琦、薇婭這群廝殺出來的頭部主播雖然掌握著淘寶最大的流量傾斜，但似乎也開始肉眼可見地顯露疲態。背后的美婉、謙尋，包括網紅孵化第一股如涵也開始不遺余力地加快布局下一個超級主播。但迄今為止，主播榜單日日更新，上榜人員幾乎不變。加上幾家不可避免地頻繁翻車事件，矛頭指向的不僅是選品的不規范。更大層面上，主播的供應鏈體系并沒有隨著IP的擴張而產生高效地配合。7J7曹操讀書網

想要在選品中親力親為的李佳琦，面臨的是直播間流量被擠壓的現狀。與美one綁定不深的李佳琦也不像外界認為的那樣可以來去自由。公開資料中，美ONE在2016和2017年進行過三輪融資，而2016、2017年正是李佳琦嶄露頭角的開始。隨后四年，美one與李佳琦難舍難分，同時再難獲得資本的青睞。7J7曹操讀書網

即使沒有利益關系的捆綁，從零開始打造一個專為“李佳琦”服務的百人團隊也是天方夜譚，美one找不到下一個李佳琦，急速狂奔的李佳琦個人也沒辦法摁下緊急暫停鍵。無論是延伸出的奈娃家族還是李佳琦新品秀，本質都是在深挖李佳琦的個人價值。美妝BA出身的李佳琦及其團隊在對品牌價值和品牌聲量的提升上得心應手，對供應鏈規模化降本增效的布局難以開展。7J7曹操讀書網

上一年雙十一人間嗩吶李佳琦播到聲音嘶啞，播到對銷售數字無感。今年九月份，直播間里已經硝煙彌漫，頭部主播開始備戰雙十一。這場電商節的軍備競賽戰線越拉越長、參賽人員越來越多。相應地，機器開始高速運轉下沒有能松懈的螺絲釘。即使在與資本的對抗中略占上風的薇婭夫婦，同樣在慣性中快速奔跑，在漩渦里寸步難行。7J7曹操讀書網

相比于李佳琦繞過供應鏈難題，薇婭團隊開展了供應鏈、紅人經濟、視頻號矩陣等多種業態的嘗試，雖然有50+的主播團隊，但粉絲量超過千萬的仍然只有薇婭一人，旗下第二大主播“安安anan”僅粉絲量上就與薇婭差出不止十倍。7J7曹操讀書網

這些前浪們中的大多數曇花一現，只來得及與資本打了個照面。極少數能夠機緣巧合，成為資本。更少數的天選之人，嫁給資本。7J7曹操讀書網

2021年1月28日，謙尋控股100%持股的青島謙喵私募基金管理有限公司成立，兩個月后，謙尋學院上線，并推出了網紅訓練營謙尋學堂。雖然還未有投資動作，但謙尋掌握了話語權，又有了資本站臺，曾經的工具人提起了木偶手中的線，卻仍然舉步維艱。7J7曹操讀書網

持續性網紅孵化的難題不只挑戰謙尋一家，曾經網紅電商第一股的如涵兩次上市又退市，外界分析皆認為“成也張大奕，敗也張大奕”。成功的大網紅家卻難圓資本市場的黃粱一夢，囿于大而難倒的困境中。7J7曹操讀書網

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傳統的電視時代，內容生產者都在追逐所謂的“黃金時間”。當媒體可以隨時帶在身上時，一切時間都有可能是黃金時間。后來，泛直播技術興起，制造一個公眾人物的時長再次被壓縮，賽博空間里隨處是黃金。7J7曹操讀書網

李誕有段關于自由的表述：“人不想被綁架，最簡單的方法，不是反抗，不是報警，而是順從。你主動把自己綁起來，顯得自己特別的自由。”7J7曹操讀書網

從與資本合作的那一刻，網紅們面臨的就是身不由己的變現路。資本大可不必百口莫辯，網紅也無需楚楚可憐。在這個流量即王道的時代，只要需求還在，資本與網紅的故事就會一直更新。7J7曹操讀書網

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