內衣天使的結局，反轉了。WxU曹操讀書網

投資界獲悉，全球知名內衣品牌Victoria’s Secret維多利亞的秘密（下稱：維密）從母公司L Brands集團分離后，已正式掛牌紐交所完成上市，首日一路見漲，市值超53億美元（約合人民幣近350億元）。WxU曹操讀書網

而在此之前，這一性感鼻祖在疫情的陰影下幾乎快要撐不下去去年4月，維密因PE巨頭的一紙毀約走向了懸崖邊緣，先是永久關閉北美250家門店，后英國公司被迫進入破產清算。沒想到一年后，它竟然在一片唏噓中跑上了市，多年未見的維密大秀也有望于2022年回歸。WxU曹操讀書網

幾乎同時，一場新內衣大戰在大洋彼岸的中國熱火朝天地上演著，紅杉中國、IDG資本、今日資本、啟明創投、GGV紀源資本、元生資本等知名VC紛紛趕來。堪稱新內衣江湖“三姐妹”，主打自由無尺碼的蕉內、Ubras、內外來勢洶洶，短短3年便從老牌內衣隊伍中殺出重圍。不同于維密時代，中國女性內衣已不再講性感故事。WxU曹操讀書網

被PE拋棄后，內衣帝國IPO敲鐘WxU曹操讀書網

市值近350億WxU曹操讀書網

曾幾何時，維密的性感神話幾近破滅。WxU曹操讀書網

維密已經在下坡路上走了很多年，甚至加劇了母公司L Brands集團的虧損，成為一個“拖油瓶”。無奈之下，L Brands集團開始為維密尋找買家。2020年2月，知名PE巨頭Sycamore Partners宣布將以最多5.25億美元的價格，向L Brands集團收購維多利亞的秘密55%的股權。WxU曹操讀書網

整個交易中，維密交易估值僅為11億美元，遠低于分析師預估的20億-34億美元區間，被業內視為“賤賣”。一旦交易完成，維密將從L Brands上市業務中剝離，進入私有化進程。其集團創始人Les Wexner將辭去L Brands首席執行官兼董事長一職。WxU曹操讀書網

盡管如此，這也被認為是維密最后的救命稻草，卻不料Sycamore Partners突然毀約。4月，這家PE巨頭向美國特拉華地區法庭遞交了一份申請，希望終止對維密5.25億美元的收購交易，給出的理由是：受全球新冠肺炎疫情影響，L Brands于2月下旬便關閉了維密的大多數門店，此舉違反了雙方此前簽署的收購條款。隨后的5月初，L Brands 公開表示同意取消這項并購交易，并了結所有未決訴訟，且相互免除索賠。WxU曹操讀書網

交易的終止，直接將維密推向了懸崖邊緣。在同意毀約的半個月后，L Brands宣布2020年在北美永久關閉約250家維密店鋪，這相當于維密全球門店的約1/4。雪上加霜的是，維多利亞的秘密英國公司在同年6月進入破產清算。WxU曹操讀書網

接受委托的德勤會計師事務所稱，將幫助維密英國公司進行投資重組、調整租賃條款，并為其尋找潛在買家。3個月后，維密如愿找到新買家，由英國本土時尚零售商NEXT接管其在英國的業務運營，NEXT持股51%，維密保留49%。WxU曹操讀書網

維密的命運多舛，引來網友一片唏噓。有網友感慨，“內衣還是很好穿的，可惜了。”也有評論分析認為是在意料之中：“維密越來越萎靡，眾神時代已過，早晚有這一天。”甚至還有人調侃：自從奚夢瑤自舞臺摔倒后，維密便走向了下坡路。WxU曹操讀書網

令人驚訝的是，就是在這樣一片唱衰中，維密上演了一場逆襲戰。公司財報數據顯示，在截至7月31日的三個月內，維密凈銷售額實現16.14億美元，同比大漲超50%，凈利潤實現1.51億美元創五年新高，去年同期則凈虧損1.99億美元。WxU曹操讀書網

一度岌岌可危的維密甚至悄悄登上了IPO敲鐘舞臺。今年8月3日，維密正式從母公司L Brands集團中分離出來，以獨立公司的形式在紐交所上市。與其一起打包上市的，還有維密美妝及內衣品牌PINK兩大業務線。WxU曹操讀書網

上市當日，維密開盤價為45美元，隨后一路見漲，最高曾達72美元。截至目前，維密的總市值超53億美元，約合人民幣近350億元。WxU曹操讀書網

兩個男人締造一個性感神話WxU曹操讀書網

明年維密秀將回歸WxU曹操讀書網

在過去的半個世紀里，維密一度風光無限。WxU曹操讀書網

1977年，畢業于斯坦福大學經濟學院的羅伊·雷蒙德走進一家內衣用品店，想為新婚不久的妻子買件性感內衣。但上世紀70年代的美國遠沒有現在開放，出現在店里的羅伊受到了店內女銷售員的異樣目光，這讓他十分尷尬。更糟糕的是，他發現店里的內衣要么太過花哨，要么太過死板，甚至熒光燈都簡陋刺眼，讓他很難挑選出合適的內衣。WxU曹操讀書網

這段經歷讓30歲的羅伊萌生了創業想法開一家讓男士也可以自在選購的精品內衣店。很快，羅伊向銀行貸款4萬美金，在舊金山的斯坦福購物中心開出了一家環境高檔的精品內衣店，并給它取名維多利亞的秘密。WxU曹操讀書網

在那個年代，強調神秘性感而非舒適的維密，顛覆了廣大男女性對內衣的認識，成為舊金山街頭的時尚弄潮兒。第一家店鋪開業僅一年就帶來50萬美元的收入，并且銷售額持續上漲。隨后的5年間，羅伊將店鋪擴張至5家，年收入高達500萬美元，維密也被稱為“一個改變了美國女性的內衣品牌”。WxU曹操讀書網

1982年，經過5年的經營，羅伊將維密出售給了L Brands。接手后，L Brands調整了營銷策略，主攻女性市場，并為維密設定了性感的形象定位。這個男人還一手打造了全球矚目的時尚派對“維密大秀”。1995年，在紐約的Plaza賓館，維密邀請當時頂尖的導演團隊斥資12萬美元舉辦了第一屆維密時尚秀，這場秀營造的超級性感主題引發轟動。WxU曹操讀書網

自此之后，一年一度的維密秀勢必成為時尚圈的熱點話題，巔峰時期有超1200萬人次收看。而伴隨著從大秀中走出的吉賽爾·邦辰、米蘭達·可兒等一大批火遍全球的超模，維密穩固地站上了流量的頂點。至于成功的秘訣，無他，就是營銷和推廣。很長一段時間里，女人們都以穿維密為榮。WxU曹操讀書網

但沒有誰永遠站在巔峰處，頹勢在2015年維密秀收視暴跌開始浮現，與之同時發生的是接連下滑的營收業績，2016年起，維密營業利潤連跌四年。直到2019年，冷冷清清的維密秀被停掉，這場風靡一時的性感盛宴最終走進歷史的塵埃里。WxU曹操讀書網

WxU曹操讀書網

母公司嫌棄，PE拋棄，幾近破產......一連串的失意故事下，維密如何實現逆風翻盤？從未放棄自救的維密開始轉變思路，正從品牌形象、代言人、產品線等層面改頭換面，竭力撕去“性感”的成名標簽，強調舒適性和時尚感的結合。WxU曹操讀書網

值得一提的是，維密秀也有望回歸。今年6月，維密宣布維密大秀將在2022年以不同的形式回歸，但不再有“天使超模”和翅膀等經典元素，取而代之的是7位在各自領域取得卓越成就的女性組成的“VS Collective”。WxU曹操讀書網

WxU曹操讀書網

一個新的維密故事已經拉開帷幕。WxU曹操讀書網

中國內衣大戰，紅杉、徐新都來了WxU曹操讀書網

一只只獨角獸正在誕生WxU曹操讀書網

重振旗鼓，維密盯上了中國。WxU曹操讀書網

這是一個龐大的市場。艾媒咨詢數據顯示，2020年底，中國內衣消費需求量突破170億件，整體市場規模達到4400億元；另據歐睿初步測算，2020年中國女士內衣市場規模接近1700億元。千億江湖下，中國內衣品牌卻極為分散，巨頭仍未誕生。WxU曹操讀書網

一批老牌內衣公司已經相繼敲鐘。就在今年5月，一家本土老牌內衣品牌就登上了上交所的IPO敲鐘舞臺，總市值超100億元，締造這一內衣巨頭的是一位60后蘇州男人張榮明。這是繼都市麗人、匯潔股份、安莉芳控股之后，中國本土的第四個內衣IPO公司。WxU曹操讀書網

盡管如此，在新消費和新人群的沖擊下，老牌內衣品牌卻難掩頹勢。這其中，都市麗人尤為典型。2010年起，走“便宜且質量中庸”平民路線的都市麗人打破了中國內衣的市場格局，是繼愛慕后的又一個品牌風向標，以8000多家門店占據市場第一。WxU曹操讀書網

但到了2016年移動互聯網時代，在電商和物流的飛速發展中，都市麗人的營收和利潤雙雙下降，直接腰斬2020年虧損超1億元。都市麗人的遭遇并非個例，同樣以“內衣鋼圈”托起的其他三家內衣大王也已經黯然失色。WxU曹操讀書網

內衣“四大天王”失寵的背后，一場“無鋼圈”運動正在席卷內衣江湖。艾媒咨詢的一項市場調查，2020年中國高達76.6%的消費者偏好無鋼圈內衣。伴隨著人類社會文明前進下愈發彰顯的自由獨立和兼容并包，中國女性對內衣的需求也由“悅人”轉變為“悅己”。舒服，成為穿著內衣的重要標準之一。WxU曹操讀書網

一場新內衣狂歡正在上演。不久前，市場傳言稱，蕉內將完成來自老虎環球基金的新一輪融資，投后估值達20億美元。不過這一消息很快被蕉內創始人臧崇羽否認。實際上早在去年11月，焦內獲元生資本獨家投資的數億元融資，投后估值達到25億元，成為近十年來估值最高的內衣公司。WxU曹操讀書網

受追捧的不止這一家。新品牌有棵樹成立不到兩年就估值達10億元。今年7月，成立于2012年的內外完成1億美元D輪融資，截至目前，這家內衣品牌已經累計完成8輪融資，投資方包括了啟賦資本、祥峰投資、啟明創投、蜂巧資本等。WxU曹操讀書網

2016年成立的Ubras更是云集了一眾投資大咖：2018年，徐新掌舵的今日資本斥資5000萬元獨家投資了Ubras，2020年9月，今日資本又聯手紅杉中國出手B+輪，IDG資本也在2021年1月入局。這里還有個小細節Ubras創始人鈄雅前曾是愛慕的一名市場經理。早在2010年，今日資本曾投了都市麗人，8年后，徐新又選擇了Ubras。至此，女王徐新投遍了中國內衣江湖。WxU曹操讀書網

正如每個消費品類都值得被重做一遍，現在輪到了內衣。這里，正在跑出一只只你想象不到的獨角獸。WxU曹操讀書網