波司登新增長：一個40多年的品牌是如何保持活力的?
波司登控股集團副總裁王晨華
Z時代已成為消費主力軍，他們對中國服裝品牌、國潮的關注度大幅提升，其服裝消費觀念、消費方式也發生重大改變，這賦予了服裝行業數字化轉型的新機遇。
在這一背景下，服裝企業如何重塑場景，創造更為高效、可變的數字化業務模型，就成為首要解決的痛點問題，在由鈦媒體與北京時裝周聯合打造的“2021數字時尚峰會”上，波司登控股集團副總裁王晨華給出了他的答案。
王晨華表示，當今世界正處于百年未有之大變局，數字化加速全球價值鏈向頭部品牌集中，消費結構向服務型消費轉型。“企業數字化能力既是技術能力，更是業務應用能力。”
在這一背景下，數字化時代賦予品牌可持續發展的邏輯和行動是什么？價值新增長的動能和活力又在哪里？
他認為，首先對年輕消費者要保持原創精神，打造年輕人喜歡的品牌調性。
2018年是國潮崛起元年，在這一年的秋季紐約時裝周上，波司登以東方魅力的代表元素“牖”為主題，以《富春山居圖》為創意靈感和走秀背景，將中國的傳統文化審美和現代的科技工藝相結合，向世界展示了中國文化的底蘊魅力和波司登的匠心之美。
同時，波司登請來了維密御用超模Alessandra Ambrosio開秀與壓軸謝幕，羽絨服獨特的中國古典特色，結合金屬和撞色等現代設計的風格吸引了全場目光。在場下，安妮·海瑟薇、“鷹眼”杰瑞米·雷納、鄧文迪等名人也前來捧場，波司登順勢在年輕消費者中火了一把。
2018年，秋季紐約時裝周，維密御用超模Alessandra Ambrosio開場走秀
其次，守望專業精神，要有獨門絕技的明星產品。王晨華表示，波司登這兩年來聚焦創新力、產品力，以用戶價值為中心，以市場數據為支撐，以領先技術構筑競爭壁壘，創造消費者新需求。
另外，推動渠道升級，向時代主流渠道方向遷移，創造顧客價值才是核心競爭力。
他認為，在數字化大背景下，服裝企業需要進行數智化轉型，形成全鏈協同和全域數智化能力，拉通整個業務的全價值鏈，形成優質快反的供應鏈協同管理體系和產業生態，撬動場景再造、業務再造、管理再造和服務再造，驅動品牌活力全面迸發。
以下為王晨華在“2021數字時尚峰會”上的分享，經鈦媒體編輯：
在服裝行業，波司登從1976年到現在已有40多年的歷史，也在不斷前行之中。
當前，數字化已經來到我們生活中，尤其是疫情催生了數字化的進程，加速了全球的價值鏈向更多的頭部品牌集中，消費結構向服務型消費轉型，智能化改造、數字化轉型是未來的趨勢，現在如果哪個企業不再談數字化，就會被淘汰。
據百度數據，近十年來中國品牌關注度提升了300%，國潮興起的時代已經來臨，服裝也是文化自信的良好體現，特別是今年的棉花事件之后，很多國內服裝上市企業股票大漲，中國服裝品牌接受度和國潮的關注度大幅度提升。
Z世代洞察報告中也顯示，到2020年11月，95后、00后活躍的用戶數字規模達到3.2億，占到移動網民的28.1%，年輕人已經成為國潮關注的主力軍和中堅消費人群，這就要求企業要擁抱年輕的消費者。
從我做企業這么多年的感悟來看，品牌是企業最高的領導力，創新是企業經營最重要的品質，特別是我國在加快構建雙循環新發展格局的情況下，內需市場復蘇強勁，消費升級和美好生活成為新消費市場環境的主話題。
目前，大部分消費品已經度過了滲透率提升的階段，特別是紡織服裝整體增速高于社會消費品零售總額增速，功能性服飾整體保持高景氣度，具備品牌集中度提升和價值提升的底層邏輯。從市場數據來看，中國羽絨服行業量減質增，市場持續擴容，2022年市場規模可達1622億，市場規模還很龐大。
那么，數字化時代賦予品牌可持續發展的邏輯和行動是什么？價值新增長的動能和活力又在哪里？
首先，對年輕人消費者要打造原創精神，打造年輕人喜歡的調性，要融入文化的元素。2018年秋季紐約時裝周上，波司登羽絨服的中國風造型，就引起了很大的轟動，我們以《富春山居圖》為創意靈感和走秀背景，給老外講述中國故事，結果他們都很感興趣，這場活動也取得了很好的宣傳效果。
第二，守望專業精神，要有獨門絕技的明星產品，產品存在的價值，前提是滿足消費者的需求，產品創新要開放創新，兼容并蓄，洋為中用，古為今用，重構產品價值鏈，有深度的明星產品支撐品牌的高度。
這兩年來，波司登聚焦創新力、產品力，以用戶價值為中心，以市場數據為支撐，以領先技術筑牢競爭壁壘，引領創造新消費者的需求。2018年開始，我們很踴躍的和國際大牌做聯名，包括與前愛馬仕創意總監高緹耶、日本時尚設計師高田賢三都有合作，無形之中也增添了波司登的品牌力。
第三，推動渠道升級，向時代主流渠道方向遷移。以前消費者買東西去賣場或超市，現在消費者更愿意為“悅已者”買單，創造顧客價值才是王道。
有數據顯示，2020年全國超過五萬平米的商場有8000多家，超過十萬平米的商場有2700多家，波司登在線下渠道的布局不斷優化，客戶體驗創新，把吸引力轉化為消費力，精細化運營提升店效。
另外，以前大家覺得做電商很幸福，這兩年幸福感也找不到了，線上平臺紅利在逐漸的退潮，線上的生意逐漸轉向品牌思維和用戶思維，品銷結合，直播帶貨、平臺種草、會員經營、精準營銷全矩陣，立體化打造粉絲價值鏈，促進成交轉化。
我認為，這個時代非常多變，可能三五年以后又會有新的模式產生，在這樣的時代里，企業應該加快數智化轉型，形成全鏈協同和全域數智化能力。
事實上，市場和消費者的需求有很大的不確定性，以前做服裝，整個行業有一個最大的痛點，即好賣的貨斷貨、不好賣的壓庫存，高庫存與缺貨問題交替出現，嚴重透支企業的盈利能力。
這一問題如何解決呢？就需要數字化從消費端向產業端快速滲透，將技術與業務高度融合，從生產導向變成需求導向，從自我認知變成用戶認知。數字化在這兩個領域，呈現出強大的實力。
以波司登為例，我們的模式是柔性生產、拉式補貨、小單快反，將人貨場、產銷存快速打通。一般來說，客戶訂貨的時候第一批訂單下得很少，只要發現市場上的動銷，在兩周之內我們就可以拉通整個業務的全價值鏈，形成優質快反的供應鏈協同管理體系和產業生態。
除此之外，供應鏈的打造也非常重要，供應鏈能力建成了，才能把高庫存、高脫銷的問題克服掉。
總結來看，在數字化時代中，數字技術與傳統制造業深度融合，才能撬動場景再造、業務再造、管理再造和服務再造，驅動品牌活力全面迸發。紡織服裝行業永遠是朝陽產業，建設品牌強國是我們千萬人的夢想，堅定文化自信和品牌自信，做長期主義的踐行者、呵護人們的美好生活，提升全球價值鏈的地位，開創中國品牌新的輝煌，這也是波司登踐行的企業理念。
比山峰更高的是我們攀登者的夢想，我們只要有夢，夢在前方，我們一直去努力，我相信我們一定會走向成功，謝謝大家！
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