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文丨鉛筆道，作者丨林森，編輯丨吳晉娜DZ2曹操讀書網

面包大王限電減產

9月底，“限電”成為全國性話題。DZ2曹操讀書網

為保電力供應，多省份開啟工業限電，甚至部分地區居民用電也被波及。DZ2曹操讀書網

在此情形下，A股市場受到影響，數十家上市公司發布限產公告。其中一家和“吃”有關的上市公司甚至上了熱搜。DZ2曹操讀書網

9月27日晚，桃李面包發布公告。公告稱，受電力供應緊張的影響，桃李面包旗下9家全資子公司：東莞桃李、長春桃李、沈陽桃李、大連桃李、山東桃李、天津桃李、丹東桃李、哈爾濱桃李，全都收到當地政府的限電通知。桃李面包還表示，將積極配合當地政府的限電舉措。DZ2曹操讀書網

公告一出，許多網友擔心自己“早餐不保”。“桃李面包受限電減產”的話題隨即被推上微博熱搜，閱讀超2億。DZ2曹操讀書網

“東北限民電我沒哭，搶不到票我沒哭，唯獨桃李減產，‘醇熟’是我半條命啊。”雖然網友的表述略夸張，但是桃李面包的確已經足夠大眾化。走進北方三線以上城市的超市和便利店，在面包柜臺總少不了“桃李”的logo。DZ2曹操讀書網

“每天早上的早餐都是桃李面包，因為到處都能買到。”在北京上班的Joe對鉛筆道說。生活中，認識桃李面包的人很多，但是了解“桃李面包”這家公司的卻不多。許多不同地域的消費者，甚至都認為桃李面包是當地品牌。其實，桃李面包不僅是一家上市公司，還是國內知名的面包巨頭。DZ2曹操讀書網

桃李面包于1997年在遼寧成立，是一家正宗的東北企業。桃李面包的核心產品是短保面包，采用“中央工廠+批發”的業務模式，DZ2曹操讀書網

2015年，桃李面包上市，成為“面包第一股”。到2019年，在短保面包市場，桃李面包的市場占有率超40%，并甩開第二名一大截，穩居龍頭。DZ2曹操讀書網
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圖片來源：西部證券DZ2曹操讀書網

2020年，桃李營收超59.63億元，面包年產量超過35萬噸。截至2020年底，桃李已經在全國建有19個生產基地。DZ2曹操讀書網

針對此次限電減產，桃李面包董秘辦稱：“整個區域限電，桃李不可能自己開工，具體有多少工廠受影響，還在統計中，有進一步消息會發布公告。”DZ2曹操讀書網

有桃李面員工告訴媒體，一天停產能造成十多噸的生產損失。也有其他工作人員對媒體表示，限電時間不長，或者沒有收到限電消息，對生產供應問題不大。DZ2曹操讀書網

“桃李”滿天下

限電是否會導致桃李面包產量產生大的變化還未知，但是其股價卻有了明顯波動。9月28日，桃李面包股價下跌3.40%，總市值273.57億元。截至9月30日收盤，桃李面包市值已略上漲至276.81億元。DZ2曹操讀書網

這家數百億的面包巨頭，起先其實就是一家面包小作坊。DZ2曹操讀書網

桃李面包的發家史，可以說是一位退休老教師的勵志創業史。桃李面包的創始人名為吳志剛，1995年，60歲的吳志剛從學校退休，和兒子一起在家鄉丹東做起了面包生意。和其他做長保質期的包裝面包不同，吳志剛決定做口感更好、更新鮮的短保面包。DZ2曹操讀書網

為了保證面包新鮮，吳志剛每天三點配送，六點前把面包送完。此外，吳志剛還采用試嘗的辦法，收集顧客反饋，來不斷改良產品。DZ2曹操讀書網

就這樣，桃李面包逐漸成為丹東有名的面包品牌。接著，桃李面包逐漸向整個東北擴張。據悉，2005年，桃李面包已經成為東北最大的新鮮面包生產商。DZ2曹操讀書網

其實早在2000年桃李面包就開始向全國擴張。公司不斷收購各地面包廠，成立桃李分公司。據不完全統計，在2006年到2013年間，桃李面包已收購和成立了13家分公司。DZ2曹操讀書網

到2015年，桃李面包基本完成北方地區布局，同時登陸A股。2016年，江蘇桃李和合肥桃李成立；2017年，浙江桃李成立。DZ2曹操讀書網
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圖片來源：華西證券DZ2曹操讀書網

同樣是做面包，桃李卻能把產品做得家喻戶曉，一定有它的秘訣所在。通常而言，面包產品的銷售模式主要有兩種，一是 “中央建廠+批發”，二是直營面包店，桃李面包一直都是前者。DZ2曹操讀書網

“中央建廠+批發”就是先在某地建一座中央工程，然后輻射周邊一定距離的商超和便利店。桃李面包會采用“以銷定產”生產模式，工廠實行兩班倒，白天先按銷售端預估量生產，晚上補產差額，這樣可以最大程度減少生產浪費。DZ2曹操讀書網

桃李發家的年代，也趕上了行業飛速發展和人民消費水平提升的時代。有行業數據顯示，2004-2019年，我國面包行業的復合增速為11%。同時，中國人均面包消費量不斷提高，從2008年的不到1kg，提升到了2019年的1.9kg。DZ2曹操讀書網

在市場利好背景下，加上桃李獨特的模式和產品，其取得了不菲的成績。從2011至2017年，桃李面包營收從11.97億元增至40.80億元，復合增長率達22.68%。公司凈利潤由1.46億元增長至5.14億元，復合增長率為23.36%。營收和凈利潤增速都遠高于行業12%的復合增長率。DZ2曹操讀書網

在桃李面包上市后，80歲的吳志剛成為沈陽首富。到2019年，吳志剛財富達到26億美元，位列胡潤百富榜排名第140位，同時也是福布斯中國400富豪榜排名第105位。也是在這一年，吳志剛的兒子吳學亮接過了桃李面包的擔子。桃李面包和其背后的家族都迎來了高光時刻。DZ2曹操讀書網
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吳志剛的兒子吳學亮DZ2曹操讀書網

危機與機遇

這次的“限電限產”事件，不僅讓低調的桃李面包火了一把，也讓其窘境被人知曉。DZ2曹操讀書網

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近兩年，桃李面包的高光不再，甚至隱約有下坡路趨勢。在桃李面包2020年年報中顯示，其37家公司中，17家凈利潤出現虧損。據桃李面包2021年一季報數據，公司營收為13.27億元，同比增長0.31%，凈利潤1.63億元，同比下降16.27%，成為其有史以來最差的成績。DZ2曹操讀書網

近期，桃李面包公布半年報，其凈利潤為3.69億元，同比減少11.59%，是2018年來首次下降。據媒體統計，自2015年以來，桃李營收的同比增長率就持續下滑，從24.55%降至5.66%。DZ2曹操讀書網

與下滑的利潤形成對比的是不斷提高的營業成本。2020年，桃李面包營業成本為41.76億元，相比2019年多出7.66億元，同比增長22.44%。2021年上半年，公司營業成本為21.59億元，較去年同期增長2.51億元。桃李面包對此解釋為，“由于營業收入增長帶動營業成本相應增長，且受去年國家階段性社保減免政策影響，同期公司成本低所致。”DZ2曹操讀書網

風光過后，潛藏在背后的問題也開始一一顯現。DZ2曹操讀書網

一是桃李過度依賴北方市場。雖然桃李面包早就開始南下，但是南方市場卻沒有像北方市場一樣高歌猛擊，甚至拖了后腿。2020年年報顯示，桃李面包東北地區、華北地區的營業收入分別為28.01億元和14.19億元，占比分別為46.97%和23.80%。2021年中報顯示，東北和華北地區利潤為5.95億元和9182.13萬元，華東地區僅為863.28萬元，其他地區則是賠錢。DZ2曹操讀書網

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桃李面包南方市場虧損已是常態。2021年上半年，桃李面包華南地區和華中地區持續虧損，分別虧損1628.02萬元和236.57萬元。據悉，桃李面包江蘇浙江等地子公司，自成立起就處于虧損狀態，上海桃李自2018年起也是一直虧損。DZ2曹操讀書網

為何桃李南北方差異如此大？行業分析師認為，由于北方烘焙業相對欠發達，給了短保面包占領消費者心智的機會。然而，南方烘焙品牌眾多，業態更加繁榮，桃李面包在南方滲透相對緩慢。DZ2曹操讀書網

二是主打健康的桃李面包也遇到了質量問題。從2010年起，就有多家媒體爆出，桃李面包產品出現種種問題。例如，過期回收重新貼日期、沒有出廠日期、虛假宣傳“無反式脂肪酸”、保質期內發霉、面包長毛。在微博上，也有網友吐槽“桃李面包中出現蟲子”。DZ2曹操讀書網

此外，越來越多食品巨頭宣布進入面包市場，桃李面包面臨強勁競爭。DZ2曹操讀書網

2017年，達利集團推出短保面包品牌美焙辰，現已覆蓋8萬家銷售終端；2018年，烘焙巨頭賓堡收購曼可頓，成為中國第二大面包供應商。此外，三只松鼠、良品鋪子、馬大姐、鹽津鋪子等休閑食品也紛紛推出自有烘焙產品。同時，羅森、便利蜂、7―11等桃李面包合作的便利店，也開始推出自有面包品牌。這樣看來，桃李面包背腹受敵，情況并不樂觀。DZ2曹操讀書網
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圖片來源：申萬宏源DZ2曹操讀書網

但等待桃李面包的也不全是壞事，最大的利好是國內烘焙市場的潛力。DZ2曹操讀書網

據行業數據， 烘焙已成為國內休閑食品中規模最大、成長較快的細分板塊，近五年年化增長11.3%，零售規模超過2000億元。其中，面包行業發展也十分迅速。據統計，2020年中國面包市場規模超400億元，其中短保面包占比約66%，市場規模超過260億。而 Euromonitor 統計后認為，我國短保包裝面包目前市場規模約為 150-200 億元。DZ2曹操讀書網

一邊是繁榮的市場，一邊是問題重重，等待桃李面包的有希望，也有危機。今年上半年，桃李面包表示將在華北、東北等成熟市場加大投入力度，并繼續大力拓展華東、華南等新市場。不知未來桃李面包會真的“桃李”滿天下，還是難以再現往日高光。DZ2曹操讀書網

注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。DZ2曹操讀書網

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