pcC曹操讀書網

圖片來源@視覺中國pcC曹操讀書網

文丨道總有理pcC曹操讀書網

退出日常生活好多年的蠟燭，怎么都沒有想到自己還有爆單的一天。近日，多地限電引發蠟燭的囤積狂潮，根據紅星新聞報道，有蠟燭生產商稱訂單一周之內暴增了十余倍，客服多數來自東北三省。pcC曹操讀書網

一直以來，蠟燭在中國都代表一些特殊的意向，無論是杜牧的“蠟燭有心還惜別，替人垂淚到天明”還是李商隱的“春蠶到死絲方盡，蠟炬成灰淚始干”，有關蠟燭的文化解讀直到現在還是國人的意難平。pcC曹操讀書網

不可否認，我們已經不用蠟燭很多年，此前就有新聞報道過，杭州市一位小學老師在班里做實驗，有95%的學生不認識白蠟燭。時至今日，除了某些特殊場合，蠟燭基本沒有了用武之地，根據調查，目前國內還有一萬多家蠟燭廠商，從業人員超過20萬人，行業幾乎沒有龍頭企業，70%到80%都是貼牌生產。pcC曹操讀書網

值得注意的是，如今的蠟燭早就逃離了照明范疇，更多時候變成了一種氛圍工具。pcC曹操讀書網

蠟燭行業沒有“光明”

大約公元前三世紀，彼時出現的蜜蠟往往被視為蠟燭的雛形。早在原始時代，人類就學會將動物脂肪涂在火把上照明。西方天主教，認為蜜蠟是純潔之光，經常將其供奉在教堂的祭壇上，從公開資料來看，我國使用蜜蠟的時間與西方大體相同，日本奈良時期，蜜蠟從我國流入日本。pcC曹操讀書網

大英百科全書記載，古代的蠟燭基本是用動物脂肪制作的，直到1800年后才出現石蠟提煉的蠟燭。我國古代的蠟燭歷史更有神話色彩，比如傳說中的人魚燭，能在秦陵地宮里千年不滅。pcC曹操讀書網

傳說終歸是傳說，蠟燭在我國古代是標準的貴族物品，根據《宋會要輯稿》的記載，每條秉燭四百文，每條常料燭一百五十文，相當于普通百姓兩三天的收入，這是宮廷用燭。但普通蠟燭的價格也不便宜，《續資治通鑒長編》的記載，在宋哲宗時期，一支蠟燭大約值十八文錢，大約等于百姓每日收入的十分之一。pcC曹操讀書網

pcC曹操讀書網

pcC曹操讀書網

據悉，一夜燃油燈需耗費四到五文錢，對于那些通宵達旦的讀書人而言，秉燭夜談的成本可能是油燈的十倍之多。但隨著電氣時代來臨，曾經只配出現在鐘鳴鼎食之家的蠟燭逐漸被藏到了墻角的灰塵里，蠟燭行業成了一個被時代拋棄的夕陽產業。pcC曹操讀書網

可這并不代表蠟燭行業就此消失，蠟燭銷量在最近飆升的同時，也不斷有人質疑這個本應該消失在時代里的古早產業。蠟燭行業是否失去“光明”，二十萬從業人員卻讓人難以直接否定這個行業的命運。pcC曹操讀書網

事實上，我國是世界上第一大蠟燭生產國，盡管國內的蠟燭消費已經沉寂了很多年，但這并不意味著蠟燭從國際消費市場上銷聲匿跡，尤其是那些宗教背景頗深的國家或者電力資源沒有完全普及的西非地區。近年來隨著中國蠟燭出口的快速增長，國產蠟燭在國際市場的份額逐漸加大，國內四分之三的蠟燭用于出口。pcC曹操讀書網

數據顯示，我國的蠟燭出口到161個國家和地區，貿易量約占世界蠟燭貿易總量的45%左右，貿易額近30%，排名世界第一。早在2004年，我國的蠟燭出口創匯就達4.91億美元，到2013年,歐盟總共從中國進口蠟燭52億歐元,占所有進口總額的8.67%。pcC曹操讀書網

中國蠟燭制造市場的總制造入由 2014 年的35 億元增至 2018 年的45 億元，復合年增長率為 6.4%，預期于 2023 年將達人民幣 71 億元，2018 年至 2023 年期間的復合年增長率為 9.5%，其中，出口占 2018 年總收益的 87.6%。pcC曹操讀書網

目前，全球蠟燭年銷售額為100億美元以上，其中歐美市場占70%以上，是中國蠟燭生產企業最穩定的目標市場之一。以美國為例，調查發現，美國家庭每周都會采購蠟燭，這與其深厚的宗教信仰脫不開關系。pcC曹操讀書網

一項美國宗教文化調查報告顯示，美國10個人里有6個每天都祈禱，4個人會一周去一次教堂，全國現存教堂高達30多萬座。據悉，美國每年石蠟消耗量在10億磅左右，年銷售額高達20億美元。pcC曹操讀書網

而整個歐洲市場年均消費蠟燭則是61.7萬噸，德國、荷蘭、意大利、法國等國家都是蠟燭消費大國，年均銷售額在50億美元到60億美元之間，消費量年增長率在5.5%左右。按照數據統計，中國的蠟燭占歐盟28國蠟燭市場的11.4%。pcC曹操讀書網

蠟燭很難隨著時代消失，只是存活在多數人看不見的地方。pcC曹操讀書網

巨頭的轉型與堅持

我國的蠟燭行業不是沒有巨頭，雖然屈指可數，但這個漸近黃昏的產業里也誕生過一家上市公司。青島金王是全球最大的蠟燭制造商之一，蠟燭生產規模一度進入全球前三。2006年12月，青島金王在A股上市。pcC曹操讀書網

公開資料顯示，青島金王是亞洲規模最大的蠟燭生產商，擁有1200多項專利，曾經多次被美國沃爾瑪、瑞典宜家、英國sains-bury’s評為年度最佳供應商。近日，由于蠟燭訂單急劇增長，青島金王的股價也跟著水漲船高，9月28日，青島金王盤中直線拉伸，一度逼近漲停，股價漲超7%。pcC曹操讀書網

巨頭的日子也不好過，眼看蠟燭被日常生活雪藏，青島金王2020年的營業收入同比負增長26.91%。事實上，早在七年之前，青島金王就已經意識到了蠟燭經濟的衰落，開始謀求業務轉型，而被這個蠟燭巨頭盯上的行業則是與蠟燭本身毫無關系的化妝品行業。pcC曹操讀書網

早在2005年，青島金王收購一家身體護理用品企業，被視為公司涉足化妝品業務的第一步試探。2014年以后，青島金王大刀闊斧地進攻化妝品界，先后收購了上海月灃、廣州韓亞、杭州悠可、廣州棟方等品牌。不難看出，青島金王對于化妝品業務寄予厚望，根據調查，截止目前為止，青島金王代理的國內外化妝品差不多200個，雅詩蘭黛、倩碧赫然在列，門店資源高達9500家。pcC曹操讀書網

蠟燭巨頭轉型做化妝品，這聽上去有點不可思議，但不得不承認，青島金王轉型之初的表現還算可以。從2014年到2018年，青島金王實現營收分別為12.2億、14.8億、23.7億、46.8億和54.6億；實現扣非凈利潤分別為0.5億、0.9億、1.7億、1.9億和0.9億。pcC曹操讀書網

化妝品業務87.39%的毛利率遠遠高于其蠟燭主業和油品貿易業務的25.84%與1.79%。青島金王為了轉型，出手十分闊綽。2015年11月，青島金王收購廣州韓亞100% 股權以及上海月灃40%股權。據悉，收購價格加上后續投資并購項目中青島金王投入超過10億元。pcC曹操讀書網

渠道鋪設方面也毫不手軟，根據青島金王的公司公告顯示，2016年其合計投資設立12家區域渠道代理商，累計花了3.89億元。從前幾年的業績上來看，這些錢似乎沒有白花，但蠟燭巨頭轉型后，股價卻一蹶不振。pcC曹操讀書網

據悉，青島金王的市值從2017年年初到2020年，三年內縮水近100億。盡管營收上去了，活動現金流卻越來越差，2018年，青島金王經營活動現金流凈額是-1.2。蠟燭似乎早已是青島金王的“棄子”，除了化妝品業務，早在2013年，其貿易業務營收就超過了蠟燭業務，成為青島金王的第一收入來源。pcC曹操讀書網

pcC曹操讀書網

但蠟燭巨頭真是放棄蠟燭了嗎？具體來看又并非如此。2018年青島金王的財報顯示，2018年青島金王實現營業收入54.6億元，其中化妝品業務營收占比高達65.5%，貿易業務占比23.5%，新材料蠟燭業務雖然不高，但依舊占比為11%。pcC曹操讀書網

或許對于曾經的蠟燭大王而言，蠟燭已經漸成“雞肋”，食之無味，棄之可惜。pcC曹操讀書網

擺脫照明功能，才是出路？

“在窗外飄雪的木屋喝一杯杜松子酒，站在雪后松林收到一束玫瑰花，往壁爐里添了一把柴木，被溫暖緊緊包裹。”很難想象，這段聽上去浪漫得人暈頭轉向的文案出自一枚蠟燭。這是某香氛品牌推出的一款香薰蠟燭。pcC曹操讀書網

時至今日，蠟燭行業早就脫離了照明范疇，微弱的光閃爍在各個角落里，營造的是一種年輕人的精神寄托與解壓出口。感官的愉悅在很多時候是比不上心理需求的，于是蠟燭成了年輕人裝點生活的方式。pcC曹操讀書網

據相關咨詢公司發布的研究報告顯示，北美是香薰蠟燭的最大市場，其中美國2016年的家用香氛零售市場規模在64億美元左右，歐洲緊隨其后。亞太地區則是香薰蠟燭市場增長最快的地區，在2011到2015年期間，香薰蠟燭在中國的市場份額呈現不斷增加趨勢。pcC曹操讀書網

海外的香薰蠟燭品牌不少，例如祖瑪瓏的香薰蠟燭就被稱為“燃燒的人民幣”。揚基蠟燭的創始人邁克·基特里奇在17歲的時候就會將蠟筆融成蠟燭，送給媽媽做圣誕節禮物。在蠟燭消費頗高的歐美地區，蠟燭也是一種禮品形式，尤其是香薰蠟燭。pcC曹操讀書網

據悉，美國蠟燭市場的主要客戶群體是25～54歲年家庭收入超過25000美元的女性，甚至在5年之前，揚基蠟燭85%的消費者也都是女性，畢竟女性天然崇拜氛圍感與儀式感。以揚基蠟燭為例，揚基蠟燭有出4000多款產品，在北美已設有27800個經銷點，55個國家開設5900家專賣店。pcC曹操讀書網

從照明時代過渡到氣味時代，無疑是蠟燭行業的巨大變革。至于氣味的重要性，品牌營銷大師 Martin Lindstrom 曾研究并指出，人的情緒有 75％ 由嗅覺產生，人對照片的記憶，在三個月后只剩下 50％，但回憶氣味的準確度高達 65％。pcC曹操讀書網

開始研究氣味的蠟燭市場也越來越會玩。比如美國媒體Buzzfeed推出過“鄉愁蠟燭”，讓你點燃的時候聞到佛羅里達、德克薩斯等不同地方的味道；還有品牌推出了“Mac味道的蠟燭”，點燃時可以產生Mac、iPhone等蘋果產品開箱時的味道，以達到開箱時的心情愉悅。pcC曹操讀書網

國內也不例外，年輕人喜歡在下班后用一根蠟燭來渲染屬于自己的空間。相關數據顯示，全球香薰蠟燭市場銷售額約為 737 億元人民幣，國內份額僅占 1%，但每年增速卻是最高的，約為 15%到20%。pcC曹操讀書網

《2020中國都市女性情緒報告》顯示，有約五分之一的女性以聞香的方式調節情緒；無獨有偶，NPD數據亦顯示，51%的消費者表示嘗試在家里使用香薰蠟燭來舒緩情緒。跟風的品牌也不再少數，比如野獸派就曾推出2021年月歷蠟燭限量禮盒，模擬不同季節，不同時令的氣味。pcC曹操讀書網

毫無疑問，蠟燭市場將氛圍與氣味融合得花樣百出，不同味道的蠟燭出現的場景也各有不同，客廳里的松木香、書房的沉香與桂皮香、洗手間的青苔香和臥室里的金桂香……特別是那些能讓消費者產生共情的描述，給了市場更多想象空間。pcC曹操讀書網

據企洞察app統計，近10年內注冊的蠟燭廠，占蠟燭廠總存續數量的65%。從2012年到2017年呈現逐年上升的趨勢，單一的照明蠟燭被時代淘汰，相較傳統部門，工藝部門對蠟燭的需求量更大，2019年，工藝部門消費的蠟燭約占總量的55.93%，新興的蠟燭企業不是香薰就是工藝。pcC曹操讀書網

秉燭夜談的時代埋葬在歲月的洪流里，一去不返。如今，年輕人開始用蠟燭把溫柔碾碎放入生活的縫隙中，春困，夏倦，秋乏，冬眠，四季如夢。這是屬于蠟燭的進化，也是屬于生活的另類搬運。pcC曹操讀書網

【鈦媒體作者介紹：道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。】pcC曹操讀書網

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體ApppcC曹操讀書網