破圈、下沉、逆跌，數讀2021國慶檔
圖片來源@視覺中國
文 | 犀牛娛樂，作者｜小福，編輯｜夏添
意料之內的復蘇，意料之外的精彩。
為期7天的國慶檔日前劃上圓滿句號。在《長津湖》的積極提振下，2021年國慶檔最終取得了43.8億票房的總成績，逼近2019年同期，而今年國慶檔也順勢成為了第二個日均票房超過6億的國慶檔期。
匯集了《長津湖》《我和我的父輩》兩部超長頭部電影，在放映場次勢必會受到影響的客觀因素下，今年國慶檔能有如此表現已然超過了很多人的預期。
從數據來看，電影時長的拉長的確對市場造成了部分影響，今年國慶日均場次較去年同期減少4.5萬場，觀影總人次因此下降。不過考慮到去年國慶檔長度為8天，僅看前7天表現，今年國慶檔總觀影人次仍超出去年同期28萬。
同樣不可忽視的還有場均人次的上漲。今年國慶檔場均人次高達38.3人，較去年同期上升10.3人。由于放映時長及日均場次的變化，今年國慶檔平均票價上漲至46.8元。
這一數據投射在大盤上，便是檔期票房曲線的特殊走勢。往年國慶檔日票房高點大多出現在檔期前兩天，并隨時間推進逐漸走低，而今年檔期電影大盤則呈現出了一種持續高位的走勢。不僅在七天長假中三次逆跌，還出現了票房峰值在檔期第六天的特殊現象。
在這一系列“非常規”走勢背后，離不開檔期頭部項目對市場的有效提振。
《長津湖》《父輩》高位壓陣，競爭格局更加清晰
兩部頭部主旋律大片無疑是決定國慶檔檔期容量的最主要因素。
根據貓眼研究院發布的《2021國慶檔電影市場數據洞察》相關數據，今年國慶檔票房冠亞軍《長津湖》《我和我的父輩》兩部影片的票房占比達到95%，其中檔期單片票房達到32億+的《長津湖》憑借過硬口碑連續六日刷新國慶檔單片單日票房紀錄，并完成了連續五日逆跌的壯舉。
另外，作為戰爭題材的《長津湖》也早早在年輕女性群體中占據一席之地，這部分觀眾比例明顯高于同類題材其他項目。在35歲以上觀眾群體中也體現出了明顯的比例占優，意味著該片更容易受到年長觀眾群體的青睞。
《我和我的父輩》同樣也是穩扎穩打。作為“國慶三部曲”的第三部作品，該片主題鮮明、目標受眾明確。不僅將“父母一輩”作為貫穿影片四個故事的核心命題，體現在購票年齡分布上，該片的35歲以上觀眾占比也在“國慶三部曲”中最高，符合了該片合家觀影的調性。
值得一提的是，在“國慶三部曲”三部影片中，不同地域觀眾的購票比例頗具特點，分布差異顯著。據貓眼數據，華東、華北、西北的觀眾為《我和我的父輩》在三部曲中的優勢觀眾，在我們看來，這也在一定程度上體現了不同篇章的地域特色對各地觀眾的吸引力差異。
在重點檔期中，需要關注的不僅僅是存在感極強的頭部項目。對于今年國慶檔來說，在兩大項目領軍的格局下，同檔期其他項目的表現依然有其看點。像檔期的三號種子青春片《五個撲水的少年》，憑熱度、品質在開分9.3又小幅上漲至9.4。同時，在多社交平臺的熱度口碑發酵影響下，該片的排片比例也出現了一定幅度的回升，口碑逆襲邏輯依然生效。不過遺憾的是，由于影院排片的客觀因素存在，《五個撲水的少年》的上升空間較為有限。
作為市場剛需的親子動畫，可供爭奪的票房空間也相對有限，最終未能誕生出大爆作品。不過在此之中，依托于美影廠長期積累的IP號召力，以及面向年輕觀眾主打童年懷舊的精準營銷策略，《大耳朵圖圖之霸王龍在行動》一定程度上實現了受眾的差異化。可以看到，其25歲以下觀眾占比明顯高于其他同類型影片，檔期市場表現也穩居動畫電影的第一位。
下沉市場增量，觀影決策后置
爆款項目能夠對大盤產生巨大的影響力，也為行業與市場帶來了很多思考。
首先體現在對觀眾觀影決策的整體影響。根據報告數據，在今年國慶檔開局預售票房為近三年最低的情況下，檔期期間預售票房占比穩定，票房口碑雙高的頭部項目在其中起到了極大的提拉作用，憑借口碑發酵讓更多觀眾做出了購票決定。
同時，伴隨《長津湖》的不斷破圈，其用戶畫像也呈現出了更加均衡、多元的特征。可以看到該片的男性觀眾以及30歲以上購票觀眾的占比都明顯高于大盤均值，破圈屬性顯著。
其次是影片時長與類型天花板的顧慮被打破。前有《復仇者聯盟4》，后有《長津湖》，這兩部爆款電影讓人們意識到片長決不是影片市場表現的關鍵因素。只要品質足夠硬，超長電影在商業市場同樣擁有巨大潛力。
至于所謂的類型“天花板”，經過多次市場檢驗，這似乎本來就是個偽命題。類型“天花板”，就是要被一次次打破的存在。
最后，便是愈發不可忽視的優質項目力量。本次國慶檔，《長津湖》創下了一系列影史紀錄，并帶動了整個檔期的票房體量，讓市場看到了觀眾的消費意愿與的活力。這部影片的許多數據都打破了常規的市場認知，但這也正是爆款的魅力所在。
除了爆款項目以外，下沉市場同樣是今年國慶檔的重要關鍵詞。國慶假期三四線城市觀影人次占比持續走高，特別是四線城市觀影人次，占比為近三年同期最高，達29.4%。值得一提的是，除了《長津湖》單片的強大號召力以外，《大耳朵圖圖》《撲水少年》在下沉市場也有著不錯表現。
不過，檔期前相對低迷的影市環境與本土疫情反彈仍對國慶檔造成了細微影響，這主要體現在觀眾購票的“后置性”上。正如報告中所總結的，與今年端午檔、中秋檔類似，今年國慶檔也出現了預售臨近兩天時迅速走高的現象。
在觀影需求未明顯降低的前提下，今年國慶檔首日預售較低，74%為檔期首日當日購票，觀眾觀影決策后置性顯著。
另外，鑒于今年國慶檔項目分布相對不夠均衡，令檔期兩極分化再度上演，人均觀影數量1.08部，未見提升。
在貓眼研究院發布的《2021暑期檔動畫電影數據洞察》中，將動畫電影分為了重度青少年動畫、中度青少年動畫、全年齡動畫、中度親子動畫以及重度親子動畫五種類型，其競爭更多存在于親子屬性重疊大小。
其中，親子動畫具有明顯的票房上限，并且在熱門檔期集中上映時，親子動畫往往會產生互相制約的關系。這一現象在暑期檔與國慶檔都非常顯著。在“內卷”形勢嚴峻的國慶檔親子動畫戰場，也由于項目類型、受眾嚴重重合，導致了97%觀眾僅選取1部同類型作品觀看，只有極少數人選擇了復數觀影。此時打出童年懷舊這一宣傳點的《大耳朵圖圖之霸王龍在行動》，在親子群體之外開拓了年輕觀眾群體，獲得了相對優勢。
營銷與好項目的相互成就
營銷是每個重點檔期都必不可少的功課。在今年國慶檔映前階段，口碑策略成了很多片方的共同選擇。
像《長津湖》通過33城同步北京舉辦的線下首映觀影及云首映禮活動有效拉動了該片的先期口碑發酵與映前熱度上漲。無獨有偶，《父輩》也通過涉及城市超過60個的兩輪大規模點映活動，在正式上映前釋放了首批高口碑，為公映打下了堅實的口碑基礎。
各大社交平臺也是片方的必爭之地。像在微博平臺，貓眼作為獨家票務合作平臺通過諸多福利活動拉動了超過2000萬的參與人次，國慶檔檔期話題閱讀量突破233億大關，較去年同期增幅達11%。
同時，《長津湖》《父輩》等影片也借助抖音直播極大程度擴大了影片的觸及范圍，特別是《撲水少年》導演的深夜抖音直播秀，在影片起步較低的前提下，此舉為該片后幾日的排片回升起到了非常積極的作用。
而在快手平臺上，《長津湖》《父輩》也以高熱度穩居電影榜前兩名，引發了用戶們的廣泛討論。
諸多花式營銷手段，與高品質電影項目相得益彰，除了節節攀升的票房曲線外，更體現在不斷上漲的貓眼想看新增數量上。這不僅驗證了諸多營銷策略的有效性，更切實拉動了觀眾的觀影意向提升。
結語
從春節檔到國慶檔，檔期成績告訴整個行業觀眾從未拋棄電影。但要繼續保持昂揚向上的勢頭，還需要市場各個環節的參與者持續不斷努力，更深入、細致、科學地理解市場需求，在創作、宣發等各個環節持續創新。
市場的“冷”與“熱”，固然要站在行業進步的視角上去看待。但顯而易見，這個熱鬧的國慶檔對于當下市場，乃至接下來行業進一步的復工復產而言都至關重要，而通過這次激勵，相信電影市場的復蘇之路會更加順利。
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