有位超級大佬賣咖啡：1年賣出3個億
圖片來源@視覺中國
文 | 鉛筆道，記者 | 張旋，編輯?|?吳晉娜
投資電競館、開奶茶店、投資KTV、賣耳機……
歌手出身的周杰倫在做生意方面也是野心不小，最近的一則消息又讓周董和其背后的商業版圖成為關注的焦點。
近日，被稱為“周杰倫概念股”的巨星傳奇集團有限公司（簡稱“巨星傳奇”）向港交所主板提交了上市申請。
成立以來，巨星傳奇就與周杰倫的各種商業活動高度綁定。
從股權架構來看，雖然周杰倫不直接持股，但也與其有著千絲萬縷的關系。依托周杰倫的影響力，巨星傳奇的買賣做得風生水起，主營兩大業務：新零售業務和IP創造及營運業務。
招股書顯示，巨星傳奇2018年、2019、2020年營收分別為9468萬元、8658、4.57億元。利潤分別為880萬元、2270萬元及7560萬元，復合年增長率約為193.1％。
在巨星傳奇的收入中，有7成以上來自一款名為魔胴防彈咖啡的產品，去年一年，該產品銷售額高達3.32億元，魔胴咖啡的成功除了周杰倫的明星效應，更依靠其背后龐大的微商力量。
近些年明星做微商的不在少數，有人借助天然的明星效應賺得盆滿缽滿，也有更多因產品質量問題以及模式問題陷入僵局，最終不了了之。
不管偶像的盡頭是直播帶貨，還是微商帶貨，都是想用自己的影響力最大程度地去變現。擺在明星面前的問題，與所有消費品行業創業者需要面對問題是一樣的——如何依靠產品力去取得市場，形成品牌。
如果只是依靠明星的光環去收割粉絲，最終一定無法做到長久。這也是周董和他背后的巨星傳奇，同樣面對的問題。
周杰倫背后的公司，年營收4.57億
出道已經21年的周杰倫從來不缺話題度，這個42歲的男人不僅會寫歌，還涉足了多個商業領域。
最近的一則消息又讓周董和其背后的商業版圖成為關注的焦點。
不久前，被港媒稱之為“周杰倫概念股”公司的巨星傳奇集團有限公司（簡稱“巨星傳奇”）向港交所主板提交了上市申請。巨星傳奇表示，上市集資主要用于研發新產品、增加品牌曝光率及產品銷售、創建獨有的明星IP及相關IP內容、銷售及營銷等。
根據招股文件顯示，巨星傳奇成立于2016年3月17日，是一家新零售運營商，專注在社交電商渠道銷售健康管理產品及護膚產品，并與周杰倫的藝人經紀公司杰威爾音樂有為期10年的IP授權協議，獲得開展與周杰倫及其IP有關項目的優先權。
雖然周杰倫本人并沒有在巨星傳奇持有股份，可是從股權關系看，這家公司與他有著千絲萬縷的關系。周杰倫母親葉惠美及藝人經紀公司杰威爾音樂老板楊峻榮共同持有巨星27.6%股份，各占一半；二人與持股27.6%的行政總裁馬心婷，以及持股9.2%從事藝人管理的陳中，視為巨星的控股股東及一致行動方，合共占上市前64.47%股權。
不僅如此，巨星傳奇的高層中也出現了另一個熟悉的名人。周杰倫的“御用詞人”方文山在去年加入巨星傳奇，成為其首席文化官，負責集團產品的營銷宣傳及創意策略規劃。公司表示，正在探索創造以方文山為中心的獨有的明星IP。
招股書顯示，巨星傳奇有兩大主營業務：
一是新零售業務，收入占比79.9%主要賣魔胴防彈咖啡、達人悅己護膚系列。巨星傳奇2019年4月開始在全國分銷魔胴防彈咖啡。2021年6月30日后，推出魔胴汽水、魔胴糕點、魔胴魔芋螺螄粉，預計2021年四季度正式分銷。在護膚品市場上，巨星傳奇推出了達人悅己主品牌線下多個產品子品牌，包括摩肌博士及茶小姐。
巨星傳奇過去三年的毛利潤對比
二是IP創造及營運業務，收入占比20.1%。包括活動策劃和IP節目、許可費和銷售文創產品。2017年，巨星傳奇為周杰倫量身打造了戶外真人秀《周游記》。根據招股書，與2020年3月至6月播出的其他電視節目相比，《周游記》12集的平均收視率在同一時段中排名第一。
同時，巨星傳奇還是周杰倫多場大型音樂會的分包商、策劃者和投資者。2017年、2018年，巨星傳奇參與策劃了周杰倫在中國25個城市的世界巡回演唱會《地表最強》。2019年8月，巨星傳奇又一手打造了湛江超級巨星演唱會，這場演唱會票房預售業績1小時就突破了千萬。
對于兩項業務之間的關系，巨星傳奇在招股書中表示：“期望通過我們專有的明星IP及以IP為導向的媒體內容及活動，在新零售運營上為旗下分銷渠道、產品及消費者采購賦能。”
依托周杰倫這個超級IP的影響力，巨星傳奇的買賣做得可謂是風生水起。招股書顯示，巨星傳奇2018年、2019年、2020年營收分別為 9468萬元、8658萬元、4.57億元。利潤分別為880萬元、2270萬元及7560萬元，復合年增長率約為193.1％。
一瓶防彈咖啡，一年賣出3.32億
防彈咖啡生意，目前是巨星傳奇的支柱。
這款咖啡于2019年4月正式推出，是一款低碳體重管理飲料，主要由凍干咖啡、純椰子油、草飼黃油及中鏈脂肪酸油製成，原理是利用優質脂肪代替碳水化物來補充能量，人喝完之后會產生飽腹
感，降低食欲，并在這個過程中產生大量酮體，酮體被尿液排除體外，就達到了減肥的目的。
招股書顯示，巨星傳奇的的銷量極其依賴魔胴防彈咖啡的品牌影響力。截至2019年12月31日，截至2020年12月31日年度，以及2021年上半年，魔胴防彈咖啡的銷售額分別占總收入的83.0%、72.8%及72.4%，都超過7成以上。
防彈咖啡是生酮飲食的典型產品。近幾年，號稱可以“吃肥肉減肥”的生胴飲食法逐漸風靡起來。相關數據統計，全球生酮類食品市場規模預計將從2018年的103億美元增長到2026年的178億美元，也引得雀巢、達能以及眾多新銳玩家紛紛入局。
據悉，魔胴防彈咖啡由巨星傳奇與杭州衡美采用ODM模式共同開發，杭州衡美目前為產品獨家供貨商，即貼牌生產。也就是說，巨星傳奇的研發和生產都要依賴第三方公司，其實際只負責宣傳和銷售環節。
招股書顯示，巨星傳奇的防彈咖啡業務毛利高達70%左右。根據灼識咨詢報告，巨星傳奇是中國防彈飲料市場占有率最大的公司，市場份額為40.6%。
高市場占有率的背后離不開周杰倫的帶貨能力。去年6月，周杰倫全程參與制作的個人綜藝《周游記》在浙江衛視、Netflix等多個平臺播出。巨星傳奇在節目中通過廣告、點播及離散式產品植入等方式推廣魔胴防彈咖啡，增加產品的曝光率。
今年4月，魔胴防彈咖啡繼續亮相《還有詩和遠方》第二季，節目中出鏡180余次；植入時長高達1199秒；和華少、張紹剛、胡海泉、賴美云等明星旅行團同框互動達73次。此外，2020年1月，公司投資寧波巨星行動超級夜，透過演唱會會場投放印刷廣告、產品展示及禮品贈送等各種相關的營銷活動推廣魔胴防彈咖啡。
不過，高度依賴周杰倫的帶貨能力也導致巨星傳奇的營收水平不穩定，一旦減少營銷宣傳，營收也跟著下降。
2021年上半年，公司營收為1.66億元，較上年同期的3.12億元下降46.8%。巨星傳奇2021年上半年期內利潤為829萬元，較上年同期的6580萬元下降87.4％。
對此，巨星傳奇解釋稱“銷售魔胴防彈咖啡產生的收入減少，主要是因為《周游記》第一季的播出于2020年6月完成，而在2021年上半年沒有策劃相關銷售及營銷活動，公司也沒有策劃相關演唱會。”
依賴營銷宣傳的原因也與防彈咖啡的市場認知度較低有關。“防彈咖啡作為健康的低碳水功能性飲品在國外很受歡迎，深受硅谷眾多的科技公司和明星的喜愛，但在國內市場的普及還不是很高，尤其是概念和產品都過于陌生。”某防彈咖啡品牌創始人李飛（化名）曾對鉛筆道表示。
還與生胴飲食法本身的爭議有關。
“甲之蜜糖、乙之砒霜”，生胴飲食法的效果因個體的體質和飲食控制程度不同，效果也千差萬別，因此一直處于爭議之中，也有醫學行業者公開表示“不是每個人都適合生胴飲食法”。在社交媒體平臺上，圍繞“防彈咖啡減肥”的討論呈兩極化趨勢，有號稱成功減重幾十斤的，也有吐槽“智商稅”，停用之后反彈的。
對于嚴重依賴防彈咖啡業務的巨星傳奇來說，產品的多元化布局十分迫切。巨星傳奇也在招股書中表示：“快速變化的娛樂環境及健康管理趨勢連同消費者偏好，要求我們持續致力于開發、生產及推廣新產品。”
然而，其真實的研發能力仍然欠缺。截至2021年6月末，巨星傳奇共有173名雇員，其中產品研發部門的員工人數僅為5名。如此薄弱的研發力量，對其在市場上的生存及長期發展或造成不利影響。
明星的盡頭是微商？
鉛筆道在電商平臺發現，魔胴咖啡單盒售價為258元/盒，每盒7支。對比同行同類產品來說，這個售價并不算便宜，電商平臺上月銷數百單的成績也并不亮眼。
不靠電商，一瓶咖啡是如何一年賣出2個億的呢？其實，魔胴防彈咖啡的成功，更多依靠的還是線上的分銷網絡，也就是我們熟悉的微商。
招股書顯示，巨星傳奇已建立分銷網絡。分銷商通過其促成的經銷商進一步鞏固及擴大分銷網絡，其中一部分已進一步發展成為產品的KOC。KOC們可在基于明星IP的私域流量的基礎上，通過口碑積累推廣產品。
在這個龐大的分銷網絡背后是一家名為昆山汀奢的公司，其操盤手李婷被稱為“微商女王”。在2018年開始，昆山汀奢就成為巨星傳奇護膚品的分銷商之一，銷售表現又讓昆山汀奢隨后成為魔胴防彈咖啡的總分銷商。
作為操盤手，李婷頻繁高調地出現在各種發布會和媒體上，而與巨星行動高度綁定的周杰倫，也頻頻出面為巨星行動的發布會站臺。此外，還會配合發布短視頻為巨星行動背書。
龐大的微商網絡背后也面臨著諸多隱患。比如巨星傳奇在2020年及2021年遭遇兩起事件，銀行賬戶中的若干資金被臨時凍結。
據招股書披露，2020年6月，一個四線城市的當地市場監管局以涉嫌傳銷為由，凍結（其中包括）四家集團公司、昆山汀奢及李婷的若干銀行賬戶。2021年5月，一個四線城市的市場監管局凍結（其中包括）兩家集團公司、昆山汀奢及李婷的若干銀行賬戶。
針對兩次賬戶臨時凍結，昆山市場管理局分別于2020年6月及2021年6月出具兩份檢查意見，判定其是透過合法的分銷模式從事新零售活動。2020年7月及2021年7月全額解除其被凍結的資金。
對此，巨星傳奇也在招股書中表示，主管機關或終端消費者對銷售模式的誤解可能導致負面宣傳及潛在監管制裁。
明星直接和間接參與微商營銷活動，已不是什么新鮮事，結局也好壞參半。
2013年，女演員張庭和林瑞陽夫婦創辦微商品牌TST，年銷售額一度達到百億水平，引起廣泛熱議。除此之外，林志穎曾經創立“愛麗碧生物科技”公司，售賣口服保養品；劉嘉玲也曾創立“嘉玲面膜”。但兩人的生意最后都無果而終；張韶涵也多次在微博和綜藝節目紅為與其有關的微商產品帶貨。
不管做明星的盡頭是直播帶貨，還是微商帶貨，都是想用自己的影響力最大程度地去變現。擺在明星面前的問題，與所有消費品行業創業者需要面對問題是一樣的，如何依靠產品力去取得市場，形成品牌。
如果只是依靠明星的光環去收割粉絲，最終無法做到長久。這也是周董和他背后的巨星傳奇，同樣面對的問題。
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