流量耗盡、爭議增多，雙十一風光不再，阿里能靠種草重塑輝煌嗎？
圖片來源@視覺中國
文丨價值研究所
今年7月份，小紅書開始在社區嚴厲打擊廣告類筆記內容，還有傳言稱將小紅書將會關閉筆記中的淘寶鏈接功能。而在去年，抖音也正式禁止第三方鏈接商品接入，直播商家只能通過抖音小店進行直播帶貨。
外界一致認為，抖音也好，小紅書也罷，斬斷外部電商鏈接的終極目的，都是為了打造自己的電商交易閉環，不再為他人做嫁衣。
而它們這么做的底氣，來自于疫情之后爆發的直播風口，以及從2019年就開始蓬勃發展的種草經濟。
種草，成為了年輕人消費市場的重要一環。被譽為現代營銷學之父的著名經濟學家菲利普·科特勒曾預言過未來消費模式：
“如果消費者在購物過程中使用了社交媒體，那么他購買商品的可能性將增加29%，并且使用社交媒體的消費者比不使用的人會花更多的錢。”
這一理論，正是種草經濟風靡全球的底層邏輯。
為了抓住消費者的心，為了最大限度釋放他們的消費能力，商家正千方百計為他們種草。而即將到來的雙十一，則是電商平臺在種草經濟時代的一次大考。
01、雙十一前哨戰打響：淘寶沉迷種草，京東押寶物流?
從提前半個月，到提前1個月，到提前45天，再到提前兩個月，電商平臺的雙十一戰線越拉越長。今年，早在9月2日，天貓副總裁楊光就開始為雙十一購物狂歡節造勢，宣布將第一波預售定在10月20日晚8點。
而面對種草成癮的消費者——尤其是年輕一代，天貓、淘寶老早就開始親自下場，為他們種草。
10月1日，當返鄉/出游大軍還堵在高速上無聊耍手機的時候，淘寶悄然上線種草機新功能。
種草機功能的一級入口在淘寶APP首頁下方，用戶只要打開淘寶就能輕易發現。而進入種草機首頁之后，在最顯眼的位置就有“去種草”按鈕，在這個搜索框里輸入商品關鍵詞，就能看到精選的視頻、圖文種草內容。
而為了給商家引流，并整合龐大的流量、用戶資源，淘寶逛逛還設立了龐大的流量和現金獎勵池，鼓勵全網創作者一起參與種草活動。此外，雙十一標配的福利抽獎功能也已經接入種草機模塊，只要滿足一定的種草次數，用戶就能參與抽獎。
除了種草機之外，根據天眼新聞的報道，為了配合雙十一的前期推廣，薇婭、李佳琦等頭部主播的直播間紛紛開始造勢：搶雙十一爆品、雙十一爆款馬上加購等宣傳物料在直播間內隨處可見。
總的來說，淘寶正用盡一切方法給年輕人種草。
那么，種草機效果如何？
根據北青網的報道，目前已經至少有5000萬人在淘寶種草了自己的心儀商品，阿里這一場前哨戰可說是取得了開門紅。
當然了，提前備戰雙十一的不止阿里。
前面我們提到的抖音，還有阿里的兩個老對手京東、拼多多，以及上半年過得并不愉快，亟需借助雙十一實現反彈的蘇寧易購，都在為雙十一厲兵秣馬。
電商平臺前期的備戰重點各有差異，但總結起來無非就是把精力放在C端還是B端的區別。
京東今年似乎打算在C端發力，在雙十一開打前祭出物流這張王牌——10月12日，京東“小時購”正式上線。
據悉，京東“小時購”是和達達集團合作的產物，將物流配送的時間壓縮到小時，甚至分鐘級。
根據京東全渠道到家業務部負責人的說法，通過線上下單、門店發貨、達達全面承接配送的方式，小時購預計將滲透到京東超過50%的用戶，明顯提升消費者的購物體驗。京東副總裁Daniel Tan透露，目前已有超過8000家手機通訊商家上線京東“小時購”功能。
至于蘇寧易購，則在B端做了不少準備功夫。
同樣在10月12日，蘇寧易購雙十一家電行業商家大會在南京召開。蘇寧易購主站運營總部大家電整合營銷中心總經理程超在會上公布了超級爆品、行業補貼、套購多類多折、金融支付立減和以舊換新等六大玩法。
根據蘇寧官方公布的數據，目前其大家電官方社群已經超過1200家，合作的外部渠道服務商超過1000家。為了迎接雙十一的到來，蘇寧已經為消費者準備好了龐大的商家資源和完善的銷售渠道。
和這兩個老對手相比，主攻種草經濟的阿里，走在一條折中的道路上，商家、用戶兩手抓。不過，天貓、淘寶的種草策略能否再創奇跡，消費者的購買力究竟能被開發到什么程度，尚屬未知——畢竟種草經濟方興未艾，還有很多玩法在不斷更新。
但說到底，種草這門生意，還是太誘人了。
02、種草經濟的吸引力?
根據研究機構克勞銳的報告，種草對不少消費者的購買行為，起著決定性作用。
其中，近8成受訪者表示曾被KOL種草，67.8%的用戶認為種草內容對其最終購買行為有很大影響；還有58.8%的用戶會在被種草后會主動查詢相關信息，61%的受訪者傾向于信任KOL或頭部主播、明星達人推薦的好物。
（圖片來自克勞銳）
當然了，種草經濟的主力，依然是社交媒體上最活躍的年輕人。
根據艾瑞咨詢發布的時尚消費報告，19-30歲的年輕人，是電商平臺主力用戶群，占比超過40%，且存在黏性高、電商平臺使用率逐年上升、復購率也不斷提升等特點。
艾媒咨詢在今年7月份發布的“2021年中國大學生消費行為研究分析報告”則顯示，超過6成的大學生每次在線購物時長平均為30-60分鐘，18%的消費者購物時長在60分鐘以上，傳統電商平臺，仍是他們最主要的商品信息獲取渠道。
該研究還指出，根據受訪者的說法，各種KOL的種草意見，對他們影響頗大——種草會在無形之中延長他們的購物時長，以及提升他們的消費欲望。?
不過，這份研究最重要的一點信息是：超過70%的消費者依然最愛阿里系的淘寶、天貓。在消費力旺盛的年輕人市場上，阿里較京東、拼多多優勢仍相當明顯。
（圖片來自艾媒咨詢）
事實上，雖然現在我們一說起種草首先會想到小紅書，但小紅書的影響更多存在于部分垂直領域。品類全面，且擁有極為龐大的主播和用戶資源的淘寶和天貓，才是種草經濟發展的溫床。
說到種草經濟，我們要明白一點：
種草同時兼具社交屬性和電商屬性，一個好的種草社區，除了要有優質的KOL，給消費者提供豐富、準確的商品信息之外，還要具備完整的交易閉環和方便的交易流程。
但很明顯，小紅書業務框架有所欠缺，只在美妝、食品快消等幾個垂直領域掌握了足夠的資源。
此外，小紅書的流量焦慮也是顯而易見的。?
小紅書的種草，是以社交、興趣消費為基礎的，和平臺進行商業合作的種草筆記才是主流，才能獲得更多流量傾斜。新紅數據的報告顯示，今年6月份，小紅書商業合作筆記發布量為2.8萬篇，較1月份暴漲149%，提到品牌關鍵詞的種草筆記則高達54.7萬篇，較年初大漲74%。
定向扶持，用有限的流量培養一批頭部博主，是小紅書目前正在做的事——但阿里，早就度過這個階段了。
（圖片來自新紅數據）
更進一步說，小紅書缺乏的，淘寶和天貓都有：完整的交易閉環+龐大的用戶、商家、KOL資源。
根據阿里的最新財報，2022財年第一季度，阿里生態體系內全球年度活躍用戶環比增加4500萬，截止今年6月30日已經達到11.8億，其中9.12億在中國市場，淘寶、天貓的月活用戶則高達9.39億。
至于KOL資源，我們可以看一下對種草經濟貢獻最大的直播帶貨。
根據前瞻產業研究院的數據，截止去年年底，淘寶、抖音、快手三大直播平臺上GMV超1億的帶貨主播一共為346個，GMV在1億-10億之間的主播為147個，10-100億之間的共有18個。其中，淘寶擁有最多的頂級主播，僅有的兩個GMV超過百億的主播就是淘寶的鎮廠之寶薇婭和李佳琦。
而在果集數據發布的2020年“直播帶貨Top50榜單”中，淘寶共有29位主播上榜，占比58%。相比之下，快手一哥辛巴的帶貨量只是李佳琦和薇婭的零頭，近年來大力發展電商的抖音只有羅永浩一人上榜。
而且別忘了，在直播帶貨之外，淘寶逛逛主打的圖文+小視頻種草社區，也已經積攢了不少人氣。
官方數據顯示，截止今年第一季度，淘寶逛逛的普通用戶創作者超過200萬，專業創作者突破30萬，今年還將重點打造1000個新品種種草孵化項目，并力爭在雙十一前孵化100位年收入過百萬的頭部創作者。
（圖片來自前瞻產業研究院）
擁有如此優秀的基礎條件，淘寶、天貓不深耕種草經濟才怪呢。
更何況，發展種草經濟對阿里生態來說，可以說是互惠互利：
一方面，種草這種方式具有很強的社交屬性，達人和消費者之間的良性互動有助于提高用戶粘性，實現雙向引流。另一方面，天貓、淘寶本身具備海量的商家和用戶資源，且全品類覆蓋完整，種草能夠為商家和用戶提供一條連接橋梁，更好地發揮流量和資源優勢。
但，市場之外不乏質疑聲：
拼了命給年輕人種草的阿里，似乎無形中暴露了自己的焦慮。
03、雙十一神話不再？?
阿里的焦慮，不僅在于自身流量、用戶增長的瓶頸——更在于市場大環境的萎縮，以及越來越乏味的雙十一盛宴。
誕生于2009年的雙十一，至今已經走過12個年頭。“十一”這個幸運的數字，卻沒有一直眷顧一眾電商平臺。
2018年GMV增長乏力，2019年線上流量枯竭，2020年消費者熱情退卻……最近幾年雙十一仍在創造各種令人瞠目結舌的數據和紀錄，但媒體的報道重點早已從興奮、贊嘆、褒獎，悄然轉變為冷淡、審慎，甚至質疑。
2018年，是雙十一唱衰聲開始蓋過贊譽聲的轉折點。
這一年的雙十一，依然創造了諸多紀錄：銷售額2分鐘破百億，不到兩小時就突破1000億，全天銷售額突破2135億。?
但問題出現在，銷售額的同比增速下降，且沒有反彈跡象。
在爆發式增長的2010和2011年，雙十一成交總額增幅分別高達11772%和456%。之后進入穩定期，這個數字也能保持在30%以上。2016年，規模增速險些跌破30%，但次年又強勢反彈，這讓很多人以為雙十一的疲軟只是假象，未來仍會保持高速增長。
但2018年，同比增幅跌倒了27%，奇跡沒有發生。
這一次，人們也終于意識到，雙十一這個電商行業的神話，也有褪色的那一刻。
（圖片來自電子商務研究中心）
和增長步伐放慢相對應的，是不斷涌現的質疑。
有的質疑，指向阿里巴巴的流量焦慮。?
去年11月5日，就在雙十一前幾天，阿里巴巴發布了2021財年二季度財報。其中一項數據顯示：阿里該季度月活用戶為8.81億，低于市場預期的8.99億。
財報一經發布，阿里巴巴美股股價從盤前漲逾4%，迅速轉為跌近3%。此后，淘寶、天貓月活數據被拼多多超越，更是讓阿里的流量焦慮成為互聯網行業最熱話題。
阿里都缺流量，其他電商平臺日子能好到哪里去嗎？
必然不能。
因為流量枯竭，指向的是用戶規模以及電商交易規模的增長停滯。根據中國電子商務研究中心的報告，中國電商規模增速在2014年之后就直線下降，2018年更是跌到個位數。
（圖片來自前瞻產業研究院）
另外一些質疑，則來自淘寶、天貓最親密的“戰友”：數以萬計的中小商家。
派代網就在2017年雙十一之后，發表了一篇淘寶中小型商家的“泣血控訴”。
綜合來看，商家的不滿可以總結為幾條：
在自身陷入流量焦慮之后，淘寶、天貓對小商家沒有流量扶持；
自然流量也向能沖銷量的大商家傾斜，雙十一顯得比平時更加冷清；
快遞物流費用水漲船高，平臺補貼縮水，雙十一利潤進一步降低；
（圖片來自派代網）
客觀地說，哪怕在雙十一最輝煌的那幾年，也做不到惠及所有中小商家。最近兩年雙十一走向衰落，只是放大了上述問題。
對于這些商家的抱怨，控訴，阿里當然不會無動于衷。押寶種草經濟，或許就是一條擴大流量、激活淘寶生態的良方。
今年4月21日，淘寶逛逛召開內容生態峰會。在會上，淘寶內容生態事業部總經理魏萌如是說：
“今年我們的工作重點就是圍繞一個中心化陣地淘寶逛逛，聯合首頁、直播、搜索、訂閱等多個內容場域，進一步推進內容化，讓淘寶更好逛。”
淘寶逛逛的發展方向表明，阿里會不斷給自己的內容生態做加法，力求延長用戶的使用時間，提高用戶黏性。這背后的終極目標，自然是通過種草這種形式，緩解阿里由來以及的流量焦慮。
即將到來的雙十一，作為阿里每年最重視的大考，是檢驗種草經濟成色的好機會。只希望提早種草的5000萬消費者，以及更多正在路上的剁手黨，屆時不要讓阿里失望。
寫在最后
去年5月份，曾經依靠雙十一一炮而紅，號稱是5000萬年輕女性的選擇，連續7年位列互聯網女裝服飾品牌銷售榜Top10的韓都衣舍，宣布終止IPO。
而在去年的雙十一天貓女裝熱銷榜上，曾連續5年雄踞榜首的韓都衣舍已經跌出前十，取而代之的是優衣庫、波司登等連鎖品牌。
（2020年天貓雙十一女裝熱銷榜，圖片來自浦銀國際證券）
韓都衣舍的退位，很大程度上就意味著淘系服裝品牌的全面衰落。那個依靠雙十一這股東風，創造銷售神話的年代，也隨之一去不返。
走過12個年頭的雙十一，仍在不斷求變。主動也好，被動也罷，阿里想必很清楚，淘寶、天貓必須這么做，才能趕上時代的潮流。
仍擁有龐大用戶、主播、技術資源的阿里，當然有機會重塑昔日的輝煌。但屬于雙十一的黃金年代，可能已經隨著韓都衣舍們的黯然退場，成為腦海中一點斑駁的記憶。
不到一個月后，那一連串又將打破各種紀錄的天文數字，終究也只是冰冷的數字罷了。
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