芒果超媒連續(xù)暴跌背后，主旋律的市場隱憂
文 | 犀牛娛樂，作者｜胖部，編輯｜夏添
芒果超媒連續(xù)三個(gè)交易日（10月11日-13日）下跌，累計(jì)跌幅18.9%，市值蒸發(fā)近180億，10月13日收盤價(jià)38.55元再創(chuàng)年內(nèi)新低。
此前，原定10月9日播出的《快樂大本營》突然取消，引發(fā)了一波“停播”傳聞。剛剛啟用“青春中國”口號(hào)的湖南衛(wèi)視隨即公布Q4節(jié)目單，表示節(jié)目不是停播而是改版，將“打造全新的主題積極健康、價(jià)值導(dǎo)向鮮明、老百姓更喜聞樂見的精品綜藝節(jié)目。”并于同期推出了《今天你也辛苦了》《向你致敬》等多個(gè)主旋律導(dǎo)向的項(xiàng)目。
這輪改版一定程度上引發(fā)了市場對(duì)芒果系的擔(dān)憂。值得思考的是，在主旋律內(nèi)容不斷創(chuàng)造爆款，且市場價(jià)值持續(xù)提升的當(dāng)下，芒果系強(qiáng)化內(nèi)容主旋律屬性的新定位，獲得的市場回饋卻相對(duì)冷淡。
從《我和我的祖國》系列到《長津湖》，從《覺醒年代》到《功勛》，大小屏一片紅正在成為近年來的獨(dú)特風(fēng)景。而在這種熱度背后，主旋律內(nèi)容所引導(dǎo)的風(fēng)向，也在一定程度上需要行業(yè)更審慎的觀察和投入。
主旋律風(fēng)起處，市場與社會(huì)的多維需求
進(jìn)入2021年，主旋律內(nèi)容再度進(jìn)入一個(gè)井噴期。電影方面，國慶檔上映的《長津湖》票房有望破50億；劇集方面，加上9月底剛剛上線的《功勛》，今年已經(jīng)有三部主旋律劇豆瓣評(píng)分破9（及《山海情》《覺醒年代》）。
這種熱度的一個(gè)直接原因是，從2019年以來三年都有較重的獻(xiàn)禮任務(wù)，分別為建國70周年、抗美援朝入朝作戰(zhàn)70周年和建黨100周年，主要平臺(tái)和影視公司都有相應(yīng)的配合動(dòng)作。尤其是劇集領(lǐng)域主旋律爆款頻出，也可以認(rèn)為是近兩年在風(fēng)向下行業(yè)發(fā)力的一個(gè)收獲期。
而從深層原因看，主旋律內(nèi)容滿足了從市場到社會(huì)多個(gè)層面的客觀需求。
從市場需求角度看，一方面是大眾對(duì)于主旋律內(nèi)容的認(rèn)知不斷提升，從2014年的《智取威虎山》之后，“主旋律可以很好看”的認(rèn)知逐漸深入人心。
另一方面，愛國主義情緒的提升成為此類內(nèi)容備受認(rèn)可的關(guān)鍵背景，尤其是重大歷史戰(zhàn)爭題材內(nèi)容在年輕人市場能實(shí)現(xiàn)長效熱度，如《覺醒年代》在上線半年后依然能成為熱搜常客，以劇中涉及人物陳延年和陳喬年命名的合肥延喬路，在七一和國慶都有大批群眾獻(xiàn)花。
而從社會(huì)需求看，主旋律內(nèi)容不但發(fā)揮了具有高傳播度的宣傳作用，也在客觀上對(duì)近年來娛樂過剩的問題有所紓解。
進(jìn)入2021年，飯圈亂象、偶像失格及“倒奶”事件等一系列問題，都讓社會(huì)對(duì)目前存在的過度娛樂化問題有了進(jìn)一步思考，此次改版的《快樂大本營》，就曾因?yàn)橹鞒秩私邮芗钨e粉絲禮物的問題陷入輿論爭議。相關(guān)部門正不斷加強(qiáng)對(duì)娛樂行業(yè)、飯圈生態(tài)等方面的整治，9月2日廣電總局《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文藝節(jié)目及其人員管理的通知》的“八條”更成為監(jiān)管政策的總結(jié)性文件，落實(shí)力度和范圍上都進(jìn)一步明確和強(qiáng)化。
主旋律內(nèi)容的優(yōu)勢在這種背景下進(jìn)一步凸顯出來。各平臺(tái)和影視公司選擇發(fā)力主旋律正在成為常態(tài)化的市場行為，一是在監(jiān)管升級(jí)的當(dāng)下降低內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)和過審壓力，更能得到有關(guān)部門的政策和資源扶持；二是受眾對(duì)此類內(nèi)容的認(rèn)可度不斷提升，也成為一種良性的市場風(fēng)向，提供后疫情時(shí)代的復(fù)蘇動(dòng)力。一場轟轟烈烈的主旋律之風(fēng)，由此開始席卷整個(gè)行業(yè)。
主旋律影視綜井噴，突圍難度提升
這種風(fēng)潮的直接結(jié)果，是主旋律影視綜內(nèi)容在近兩年數(shù)量激增，并在近年形成了一種井噴態(tài)勢。
電影市場上，由于出現(xiàn)爆款的時(shí)間點(diǎn)較早，作為宣傳工具的價(jià)值也更受重視，主旋律內(nèi)容早早成為主要公司的發(fā)力重點(diǎn)。過去三年的歷年票房TOP10中，主旋律內(nèi)容占到了12部。
尤其是今年以來，五一檔的《懸崖之上》（11.9億）、暑期檔的《中國醫(yī)生》（13.28億）、中秋檔的《峰爆》（4.33億）和國慶檔的《長津湖》（43.79億，上映中）等，幾乎將重要檔期一網(wǎng)打盡。同時(shí)，主要檔期都出現(xiàn)了主旋律電影扎堆的情況，這些掌握頭部制作資源的大體量作品往往會(huì)形成對(duì)其他作品的強(qiáng)競爭力，甚至出現(xiàn)定檔后同期電影撤檔的現(xiàn)象。今年國慶七天，《長津湖》和《我和我的父輩》貢獻(xiàn)了檔期超90%的票房。
也需要看到的是，主旋律電影對(duì)于同期其他電影存在更多資源優(yōu)勢，比如票務(wù)平臺(tái)通常會(huì)為前者做“鎖分”處理，基本都長期保持在9.4分。這種高分的加持也成為在口碑上獲得觀眾的重要利好，也會(huì)成為對(duì)其他影片的競爭優(yōu)勢。
而在劇集領(lǐng)域，發(fā)力主旋律內(nèi)容也成為各電視臺(tái)和視頻平臺(tái)的共同選擇。尤其是今年以來，央視和各省級(jí)衛(wèi)視在排播上大大加重了主旋律內(nèi)容，視頻平臺(tái)也正在持續(xù)加碼，比如騰訊視頻今年6月的年度發(fā)布會(huì)上，主旋律內(nèi)容占比達(dá)到28%，包括《埃博拉前線》《獅子山下·情》《大山里的女校》《在希望的田野上》等多個(gè)項(xiàng)目；愛奇藝接受媒體采訪時(shí)，表示將加大主旋律劇的采購和制作；優(yōu)酷的片單也有《特戰(zhàn)榮耀》《我們的西南聯(lián)大》等劇集。
同時(shí)，主旋律劇集往往能獲得臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播、覆蓋主要視頻平臺(tái)的排播資源，并在各平臺(tái)獲得較高的推薦優(yōu)先級(jí)，這種資源優(yōu)勢也成為《山海情》《覺醒年代》《功勛》等口碑熱劇的出圈推動(dòng)力。
綜藝方面也成為各平臺(tái)發(fā)力主旋律的又一賽道。今年七一期間，廣電總局發(fā)布的建黨100周年重點(diǎn)片單中有63檔獻(xiàn)禮節(jié)目（包含綜藝和晚會(huì)），包括湖南衛(wèi)視的《28歲的你》、東方衛(wèi)視《時(shí)間的答卷》和江蘇衛(wèi)視《致敬百年風(fēng)華》等。而此次湖南衛(wèi)視發(fā)布的Q4片單中，關(guān)注各行業(yè)普通人情感的《今天你也辛苦了》、關(guān)注鄉(xiāng)村振興的《云上的小店》、講述人物不平凡事跡的《向你致敬》等項(xiàng)目，表明這些內(nèi)容還在進(jìn)一步常態(tài)化。
目前在綜藝方面，主旋律內(nèi)容雖然也集結(jié)了諸多頭部藝人和制作資源，但整體還未出現(xiàn)具有破圈熱度的爆款。這或許可以為相關(guān)內(nèi)容制作帶來一些思考，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容價(jià)值導(dǎo)向的同時(shí)，還需加強(qiáng)可看性來鋪墊傳播路徑。
同時(shí)，當(dāng)下井噴式出現(xiàn)的作品以及各平臺(tái)的發(fā)力動(dòng)作，難免影響到其他內(nèi)容的上線，可能導(dǎo)致市場上相對(duì)的內(nèi)容單一，比較容易造成觀眾的審美疲勞，這會(huì)在一定程度上造成主旋律內(nèi)容出圈的難度和消費(fèi)市場的萎縮。目前來看，不是絕對(duì)頭部或者口碑優(yōu)勢極大的主旋律內(nèi)容很難獲得市場熱度，這一定程度上也可以視為這種井噴帶來的行業(yè)內(nèi)卷。
風(fēng)潮背后的一點(diǎn)市場隱憂
應(yīng)該看到，主旋律內(nèi)容的井噴從市場角度是有其正面價(jià)值的。一方面是在后疫情期間，通過更具情緒化的內(nèi)容吸引觀眾消費(fèi)和觀看，尤其是今年國慶吸引觀眾重新走進(jìn)電影院；另一方面，在受疫情影響行業(yè)產(chǎn)量下降、部分頭部電影因疫情反復(fù)而做更多考量的當(dāng)下，也成為填補(bǔ)市場的一種選擇。
但目前這種井噴帶來的內(nèi)容飽和及同質(zhì)化問題，也有可能成為行業(yè)發(fā)展的不利因素。
從內(nèi)容制作端來看，如果制作其他品類的影視內(nèi)容，很難應(yīng)對(duì)主旋律的競爭；而在主旋律這條相對(duì)單一的賽道上，同類內(nèi)容帶來的壓力也愈演愈烈，中腰部內(nèi)容在這種市場環(huán)境下很難獲得機(jī)會(huì)，除了在價(jià)值導(dǎo)向上達(dá)到一定高度，更需與其他類型元素有高質(zhì)量的融合，以較高的傳播度實(shí)現(xiàn)作品破圈。這就帶來了更大的制作壓力。
從平臺(tái)端看，問題則更加復(fù)雜。其中長期“娛樂立臺(tái)”的湖南衛(wèi)視及其他芒果系平臺(tái)受影響可能相對(duì)更大，具有號(hào)召力的娛樂內(nèi)容已經(jīng)成為平臺(tái)標(biāo)簽。隨著主旋律內(nèi)容高度集中正在擠壓傳統(tǒng)娛樂內(nèi)容的空間，平臺(tái)除非押中頭部爆款，否則將難以避免出現(xiàn)年輕用戶的流失，而他們恰恰是平臺(tái)的核心價(jià)值用戶。
其帶來的影響首先在于會(huì)員增長和廣告招商等傳統(tǒng)平臺(tái)營收領(lǐng)域，在平臺(tái)需要擴(kuò)大營收、紓解虧損壓力進(jìn)而探索多元化精品內(nèi)容的當(dāng)下，成為一種負(fù)面因素；其次，各平臺(tái)探索更多增長點(diǎn)和玩法的操作也會(huì)受到影響，例如發(fā)力電商的湖南衛(wèi)視和芒果超媒，國慶期間推出了國潮國貨IP盛典《小芒種花夜》，試圖為帶貨賦予更多價(jià)值，但發(fā)力新的垂類電商賽道顯然存在較大壓力，對(duì)品牌的吸引力也難免出現(xiàn)下降。
在政策、社會(huì)、市場等多重需求下，主旋律內(nèi)容的制作和推廣在一段較長時(shí)間內(nèi)，還將是娛樂行業(yè)的主流。在這個(gè)過程中，在短視頻等更多娛樂內(nèi)容的吸引下年輕用戶有可能轉(zhuǎn)移陣地，進(jìn)一步對(duì)行業(yè)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生影響，進(jìn)入內(nèi)容轉(zhuǎn)型階段的陣痛期。
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