內卷的火鍋賽道，增長卻難破“網紅”局
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文 | 新消費星球
“鹽豉辛辣發滋味，佐以芫荽郁青青。不嘗此味已經月，入口脆滑如欲噎。”對于火鍋，民國作家顧隨是這樣形容的。
到了現在，火鍋從一種“珍稀品”變成了一種“療愈品”。如果說有什么能夠抵抗一個冬天的寒冷，那么火鍋一定榜上有名。火鍋一直是消費者的心頭好，尤其是近幾年，這種偏愛更為“明目張膽”。
美團發布的《2021年國慶黃金周消費趨勢報告》顯示，今年國慶期間，一線城市火鍋品類訂單量環比節前均實現上漲，廣州火鍋訂單量增長78%、深圳火鍋訂單量增長65%、上海火鍋訂單量增長34%、北京火鍋訂單量增長26%。
消費量的增長，也讓越來越多的火鍋品牌成為新秀，被各大投資機構關注。
VCPE扶持火鍋“新貴”
火鍋對資本的吸引力，和對食客的吸引力一樣誘人。
2020年以來，火鍋店、火鍋食材超市、自熱火鍋和火鍋底料等成為熱門賽道。企查查數據顯示，2021年1-9月中旬火鍋企業注冊量達50762家。
據《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》數據顯示，2020年全國火鍋的市場規模近6000億元，門店近60萬家。中商產業研究院數據也顯示，預計2021年，火鍋市場規模將達到5218億元。資本紛紛進入火鍋市場，也正是看到了火鍋背后的千億級市場。
據公開數據不完全整理，近半年來，近30億元涌入火鍋行業，火鍋行業上下游企業接連融資，背后不乏IDG資本、字節跳動、高榕資本、黑蟻資本等專注消費的一線投資機構：
·今年2月，懶熊火鍋宣布A輪融資，投資方為字節跳動、星陀資本和虢盛資本。
·6月底，有消息傳出，繼去年獲得番茄資本近億元融資后，巴奴火鍋即將完成超5億元新一輪融資
·8月，重慶火鍋頭部品牌“周師兄”官宣新一輪融資，已于此前完成億元人民幣A輪融資，由黑蟻資本獨家投資。
在火鍋店這條賽道里摸爬滾打的創業者們，經過不斷的嘗試，走出了多條“康莊大道”，不僅獲取了消費者的認可，同時也讓資本看到了這條賽道的可能性，創業者們講的故事也讓多數的投資者停駐。
以VC圈里熾手可熱的項目巴奴火鍋為例，在現在還未確定的新一輪融資中，巴奴火鍋的貨值已經達到了約150億人民幣的量級。
火鍋新貴頻出，越來越多的“巴奴火鍋”讓資本眼花繚亂，但這場看上去殺瘋了的“好前景”，真的能夠為投資機構們帶來驚喜嗎？
網紅火鍋遍地長紅卻難？
如果說以前以四川火鍋為代表的品牌是齊頭并進、相安無事的話，那么現在的火鍋，則是因為種類繁多，不得不迎頭“廝殺”。熱辣的紅湯背后誰都想進來分杯羹，新貴也不斷翻騰涌出。曾經紅火的“麻辣空間”“小肥羊”“德莊”等連鎖火鍋也已經沒有了當初的“盛況”，熱度也一降再降。雖說新晉品牌、網紅餐飲在短時間內吸引不少熱度，但想走得更穩卻不是一件容易的事。
舉例火鍋代表的頭部玩家來說，今年2月16日，海底撈股價達到了85.80港元/股的歷史最高點，市值超過4500億港元。截至2021年10月15月，海底撈目前開盤價為29.5港元/股，目前總市值為1610億港元，較年初市值蒸發近3000億港元。
除了海底撈之外，呷哺呷哺決定在今年關閉約200家虧損門店,并且在今年內不再拓展新的門店。除了頭部玩家之外，一些新晉火鍋品牌們在發展的過程中也似乎遇到一些問題，新消費星球為大家總結了三點：
一、看重營銷，排隊打卡是標配
想進入網紅火鍋店，必不可少的一道坎就是“排隊”，尤其到了周末，凡是稍有名氣的火鍋店門口都坐了好多人在等位置，就拿海底撈火鍋來說，名氣最盛的時候，不排個四五個小時是很難吃到的。
再有像“賢合莊”“上上謙”這樣的明星火鍋店，更是自帶熱點，新店開業的前幾天，動輒就會有幾個小時的長隊...明星陳赫在四川的“賢合莊”剛開業的時候，生意異常火爆，甚至有網友吐槽下午4點排到晚上12點，等了8個小時才吃到飯。
但這種火爆卻不是長青，在快消費時代，能為一頓火鍋排隊幾小時的人有，卻不多。網紅火鍋店的長隊，也終會“變短”，當消費者的新鮮感過去了，靠明星、網紅營銷的新貴們，翻臺率一減再減，自然無法長遠。
二、直營與加盟，哪一種都不是完美之計
眾所周知，直營和加盟是近年來新消費品牌們常用的兩種擴張模式。確實，這兩種模式都為品牌們帶來了新機遇，但從另一個角度來說，不論是直營還是加盟，都為新貴品牌們帶來了較大的經營壓力，尤其是到了后期。
8月24日，海底撈火鍋發布財年中報，根據財報，海底撈餐廳總數已從2020年年底的1298家增至今年上半年的1597家，但平均翻臺率下滑嚴重，這本是海底撈最為強勢的經營指標。截至今年6月底，海底撈的平均翻臺率為3次/天，而2019年為4.8次/天。
一邊是瘋狂的開店，一邊卻是利潤的下降：2021年上半年，海底撈擁有人應占利潤為9452.9萬元，相比去年同期扭虧為盈，但利潤率不足1%。而2019年同期，海底撈的公司擁有人應占利潤為9.1億元，差距懸殊。
開店擴張背后，不僅帶來了相關支出增加、凈利的下降，也使得海底撈曾經引以為傲的翻臺率一降再降。
圖源：投資時報
直營帶來進退兩難的窘境，加盟這種“拉隊友”的模式，可能會因高額加盟費影響擴張速度。
鄭愷開的“火鳳祥鮮貨火鍋”就是代表之一。據新消費星球了解，要想開一家火鳳祥加盟店，空間大約在300平方米左右，然后交納35萬元加盟費、5萬元保證金，再與總部簽訂合同。顯而易見，這樣高額的加盟費，在很大程度上也成為了阻礙品牌擴張的一座大山。
而絕大部分的明星火鍋店，都是打著“明星”的名號走紅，無論是粉絲們抱著支持自家偶像的心態，還是普通顧客本著信任明星的好感來到火鍋店，都沖著這股子“新鮮感”。而新鮮感過后，后續如何維持高熱度也難。
三、在食品安全上接連翻車
食品安全一直是餐飲行業避不開的一條標準，尤其是伴隨著如今的消費者食品安全意識提升，對于新興食品品牌的安全性要求也就會更高。
但就是在這樣的大背景下，依舊有不少的網紅火鍋店活躍在“被警告”的第一線，密集開店的背后，火鍋業態已成為食安事件頻發的重災區：
今年8月，由明星鄭愷經營的“火鳳祥”火鍋因存在食材過期變質、后廚操作不規范等問題被浙江省、市兩級市監局約談。
9月初，據江蘇公共新聞頻道《新聞空間站》報道，南京市市場監管局完成食品安全監督抽檢任務2216批次，其中不合格樣品12批次，其中，今日炊牛牛肉火鍋、大渝火鍋等網紅火鍋店因餐飲具抽檢不達標被點名。
企查查數據顯示，2021年1-9月中旬火鍋企業注冊量達50762家。與之相對應的是，今年上半年，火鍋品類的食材過期、后廚操作不規范等問題頻發，涉及火鳳祥、賢合莊、辣斗辣等多個品牌，涉事門店數量達20余家。
逃不開的食品安全，是評判一個火鍋品牌好壞的最后底牌。一個火鍋品牌借助網紅營銷火起來簡單，但要真正立穩腳跟，還是要扎實做好自身質量。
褪去網紅外衣，火鍋新貴們該如何發展？
翻騰的火鍋紅海，有著無數的機遇，但這個寬闊的賽道，也充滿著不少的變數。
日漸增長的火鍋店數量，也逐漸讓這個賽道“內卷”起來。川菜火鍋、魷魚火鍋、黃喉火鍋來攪局，品類天花板越來越高；火鍋店搬到公園、博物館里，“造景式”火鍋群雄并起......在火鍋同質化顯現的現在，越來越多的火鍋品牌需要更重視創新。
一個成功的火鍋品牌，外界看的不是初期的火爆，而是還是長期的穩健發展以及在市場上獲得更好的口碑效果。如何去做好，這也是眾多火鍋品牌需要去思考的問題。
資本是把雙刃劍，正如中國連鎖經營協會常務副秘書長王洪濤所表示的那樣：對于餐飲行業來說，就怕賽道過熱，導致估值偏高。而在這個翻滾的紅湯里，真正留住的還是那些穩定的，能夠經受住時間拷問的品牌。而現在正風靡的火鍋新貴們，真正要做的還是依靠自身軟硬實力的厚積薄發，才能在眾多競爭者中大放異彩。
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