網約車“二戰”，燒出誰的未來？
圖片來源@視覺中國
文丨商業數據派，作者丨周文斌
網約車“二戰”來了，早已存在許多人記憶中的“0元打車”“補貼大戰”又重新活躍了起來。
高德、美團、曹操出行、T3出行為代表的各種網約車平臺都紛紛摩拳擦掌，以補貼、獎勵和優惠券為武器，圍繞著司機、乘客打響了這場網約車的新戰爭。
雖然網約車市場暗戰激烈，但3個多月的競爭后 ，市場的變化卻沒讓每個“二線”玩家都那么滿意。
畢竟對大多數人來說，使用滴滴仍然是打車時的第一選擇。因為絕大多數時候，滴滴仍然是所有網約車平臺中，最容易打到車的，也是打到車后司機履約最靠譜的一個平臺。
但即便是爭搶40%的市場份額，競品們也會趨之若鶩。但別忘了，網約車大戰的慘烈仍歷歷在目，“二線”玩家不僅是在與滴滴爭奪，也是在互相拼殺。
而正當這種爭奪最激烈的時候，9月1日，交通運輸部會同中央網信辦、國家市場監管總局等多部門針對當前市場參與者采用多種營銷手段和惡性競爭的方式招募司機、吸引乘客的行為對T3出行、美團出行、高德出行等11家網約車平臺公司進行聯合約談。
監管高懸，市場競爭又拳拳到肉。以高德、美團為代表的聚合平臺，以曹操出行、T3出行為代表的直營為主的網約車團隊，誰又能趁著這個機會，突圍而出呢？
網約車的功守道
出行變局，最先反應過來的無疑是美團。
7月9日，僅在滴滴App下架之后的第五天，已經下架400多天的“美團打車APP”突然在各大主流應用商店重新上線。到7月18日前后，美團打車微信小程序也同步上線。并且這一次，它們不僅使用了全新的美團黃logo，而且還著重宣布了已經在100多個城市開通運營。
重新上線APP和小程序，之后又上線的一系列補貼措施和優惠活動，美團打車為重新戰斗迅速做出反應。
幾乎就在APP和小程序上線的同時，美團打車就已經從用戶和司機兩個維度同時發起了進攻。
在用戶層面，美團打車推出大量的優惠活動，包括新用戶注冊就領6張6折券；邀請朋友助力，邀請新用戶注冊就領取優惠券和現金獎勵等等。而在產品層面，美團打車和曹操出行還共同推出了打車周卡，這種類似于外賣會員一樣的東西，也在進一步加強用戶與平臺的綁定。
所以最近，在成都工作的吳川就在朋友的安利下用起了美團打車。
“就是便宜，之外也沒什么不同。”聊起原因，吳川的回答十分坦率：“因為朋友在微信群里發助力鏈接，幫朋友助力就注冊了。我本來就用美團，微信上也有小程序，注冊很方便。如果要下載APP，我肯定就不注冊了。”
“注冊之后美團就送了不少優惠券，那幾天打車就特別便宜，原來十多塊錢的路程只要幾塊錢。多用了幾次之后就發現，即使沒券，美團（打車）也要比其他平臺便宜一些，所以就一直用了。”
在吳川的提示下，商業數據派在成都也分別用不同的打車軟件嘗試了相同路段的價格。我們發現，在不使用優惠券的情況下，相同時間，相同路線，美團的價格確實要比其他平臺便宜3~4元左右。
明顯低于其他平臺的價格，大量的優惠券和裂變活動成為美團瓜分滴滴用戶的主要手段。而在司機層面，美團打車的也同樣開啟了“撒幣模式”。
如今，美團打車已經在北京、上海、成都、廣州等37座城市開啟了司機招募。除了7月底之前，司機注冊就能夠獲得7天免抽傭之外，新司機當前注冊仍然可以獲得包括首單獎勵，前7天單單有獎、邀請司機等多種獎勵。
顯然，“用錢開道”仍然是互聯網企業最樸素有效的競爭方式。所以同樣的像T3出行、曹操出行這樣的平臺也推出了大量的優惠補貼活動，但活動內容、補貼金額其實都大同小異。
但略微不同的是，相比于曹操出行，T3出行顯然要更激進一些。
事實上，就在美團打車上線后不久，一則關于T3出行號召全員開啟戰斗模式，把握千載難逢的發展機遇，主動實施“007”的傳言也在網絡平臺上不脛而走。而與此同時，許多用戶也幾乎同時收到了來自T3出行的短信轟炸。
與美團、T3出行等平臺有所不同的是，高德打車除了同樣上線優惠券和裂變活動之外，它還在平臺定位和功能上都做了升級。
例如，在7月15日，高德地圖在京召開發布會，董事長俞永福宣布向“出門好生活開放服務平臺”升級，并推出全新品牌主張“高德地圖，哪兒都熟”。9月15日，為應對國慶出游高峰，高德打車成立出游無憂專項保障小組，上線“實景上車點”功能，并于國慶節前夕覆蓋了全國1000個熱門交通場站和商圈等區域。
此外，高德還在9月26日新成立了一家出行公司——北京利通出行科技有限公司。注冊資本1000萬人民幣，經營范圍包括道路旅客運輸經營、互聯網信息服務、網絡預約出租汽車經營服務、測繪服務等。
一系列的出招，如同疾風驟雨。而這些貼身肉搏的招式，也確實讓各大平臺收獲不小。據36氪報道，七月份，高德平臺日均單量上漲了100萬單，曹操和T3出行上漲了十幾萬單，美團的整體單量照比今年6月有30%左右的增幅。
而面對其他網約車平臺激烈的進攻，滴滴也選擇了見招拆招，針對其它網約車平臺頗具進攻性的市場策略，一一給出了回應。
首先，面對其他平臺激烈補貼，滴滴在司機端將許多已經下線的活動和獎勵重新上線。這其中包括高峰獎勵、單量獎勵、節假日獎勵，部分司機專屬獎勵等等。有司機表示，在獎勵變多的情況下，現在的收入要比之前多10%左右，相當于每天少抽一點成。
而在乘客端，滴滴也同樣發放了大量的6折、8折優惠券。并且，滴滴聯合網易嚴選、屈臣氏、喜馬拉雅等眾多娛樂品牌推出踏秋十月專題活動。
在這個活動中，用戶只需要使用滴滴打車就能持續解鎖相應折扣。完成四單就能獲得五折打車券，完成五單在解鎖大額無門檻的優惠券禮包，還能兌換喜馬拉雅等品牌會員。
（滴滴優惠活動截圖）
顯然，無論是面向司機還是乘客，滴滴的優惠力度都要比其他平臺高出許多。可以說，滴滴拿出了當年的看家本領，在捍衛自己的市場。
其次，面對網約車業務的圍獵，滴滴在企業戰略上也適時做出了調整。收縮、調整虧損業務之余，滴滴同時也在加緊探索網約車之外的新業務。
據媒體8月26日報道，滴滴在7月底就開放了智能汽車部門包括設計、工程、采購和物流在內的逾100個職位，這標志著這個部門將在已有600名雇員的基礎上再度擴張。而另據晚點LatePost消息，滴滴在海外也開始了新餐飲業務的嘗試，且目前已在墨西哥、日本、巴西等地開展運營。
打敗滴滴，并不容易
優惠、補貼、低價，雖然網約車市場暗戰激烈，但3個多月競爭，市場變化卻并沒有預期中的理想。
據中國交通運輸部的數據，7月份絕大多數二三線網約車平臺訂單數量都環比大幅上漲。但8月份曹操出行、美團打車卻又呈現出回落的趨勢，仍保持上漲的網約車品牌僅有及時用車、T3出行、陽光出行、如祺出行四家，分別環比上漲113%、66.8%、33.8%和6%。
不過，這些二、三線平臺訂單數量增長迅速，但總量其實并不大。以持續增長的品牌中單量最大T3出行為例。到9月30日，其日訂單數量突破200萬單，僅相當于滴滴2000萬日訂單的十分之一。
另外，8月份環比增速下滑而表現出的后勁不足，或許是因為服務質量仍待提升。這些新增長訂單對于曾經的中小平臺而言，是機會也是一個巨大的考驗。
據黑貓投訴統計，滴滴下架后，7月高德打車投訴環比增加168%，同比暴增1131%；T3出行投訴環比增加23.2%，同比暴增1162%；美團打車投訴環比增加68.9%，同比增加300%。
顯然，面對突然暴增的用戶數量，許多網約車平臺都沒有做好完全的準備，這也導致了許多因為優惠而來用戶最終又因為失望離開。
例如，最近因為優惠券使用了曹操出行的張悅就吐槽道：
“便宜是一回事，能不能打到車是另一回事。”
作為一名“社畜”，經常加班的張悅也經常打車。前段時間，就在公司樓下等車的一個間隙，張悅就被曹操出行的線下地推給“盯上了”。張悅不太懂得拒絕，而且優惠券給的實在太多，就這樣張悅成為了曹操出行的一名新用戶。
“確實很便宜，好幾張15元的優惠券，滿15元就能用。還有好多5塊的、10塊的，幾乎都是無門檻券。”回憶起剛剛成為一名新用戶的情形，張悅說道：“那幾天用完券，十多塊錢的車程三四塊錢就能到。”
但即便是這樣，不到一個月的時間，張悅還是注銷了這款軟件。
“因為根本打不到車，等待時間特別久。”提起之前的打車經歷，張悅有些無奈：“曹操派單一般都很遠，司機要好幾分鐘才接單，接完單之后等個十來分鐘也是常有的事兒。”
“印象最深的是在北京出差，下飛機之后我們要去酒店，我和同事在機場足足等了半個多小時都沒有司機接單，你能想象這是在機場？之后還是同事用滴滴打到的車。”
提起之前的打車經歷，張悅仍然有些憤憤不平：
“開始因為有券，一兩塊錢打一次車，等就等了。但后來優惠少，耐心也就沒了。
所以之后有一次它又讓我在太陽底下等了10多分鐘之后，我就把它注銷了。”
（各大網約車平臺的優惠情況）? ?
在張悅看來，現在的乘客早已經不再是初代網約車時候的樣子了。或許他們現在仍然會因為價格而做出新的嘗試，但顯然不意味著他們會因為價格而放棄體驗。
與乘客相似，同樣面對最近許多網約車平臺推出的活動和入駐獎勵，作為網約車司機的廖師傅也顯得十分淡定，在與商業數據派的交流中，廖師傅表示：“現在平臺那么多，誰都來弄個平臺，但開車的不還是那些人？”
廖師傅之前也在其他平臺開網約車，但最近這一年多，廖師傅卻一直都留在T3出行。問及原因，廖師傅回答得很簡單，就是便宜。
廖師傅說的便宜，指的是作為司機在開網約車時的營運成本。這些成本通常包括車輛費用、油費（車費）和抽傭等等。
“現在外面隨便租個車，一個月都要3400、3800左右。我這個車一個月才2000塊。”廖師傅拍著方向盤說道：“我這個是油車，T3配置最低的，電車要貴一點，（一個月）2800左右，也比外面便宜。”
除了租車，更重要是的抽成。“以前跑別的平臺，抽成高，還亂，根本不知道它扣了什么錢。T3出行也不低，但至少扣得明白，你知道它扣了多少，為什么扣。”說這個，廖師傅有些無奈。
在廖師傅看來，司機和乘客其實是一樣的，乘客打車就想少出點錢，所以哪個平臺便宜就用哪個；司機無非想多賺點，所以哪個平臺獎勵多、哪個平臺抽成少就去哪個。但很多時候，司機其實要比乘客更“現實”一些。
他說，現在開網約車的大概就分為兩類，一類是自己有車的（包括向第三方租車公司租賃的車），一類是像他這樣在平臺上租車的。在他的感覺中，現在自己有車的司機也越來越少了，因為用自己的車跑網約車太貴，不劃算。
自己有車基本上就各個平臺都跑，最近哪個平臺獎勵多，哪個平臺好接單就跑哪個，幾乎沒有固定跑一個平臺的說法。租車的司機因為車輛限制就沒有這么自由，換平臺不會那么勤，但也不會特別麻煩。
廖師傅也提到，一些平臺確實也有免傭、獎金等活動。但在他看來，這些活動都是間歇性的，不如低抽成、低租金來得長久。
“那些活動只能吸引那些自己有車的司機，他們本來就在多個平臺上，哪里優惠力度大就去哪里。”廖師傅說到：“我們這種向平臺租的車就湊不了這個熱鬧，但大體上是不變的，大家最后都是選擇整體成本便宜的。那些趕去參加優惠活動的，活動結束后，如果成本不夠便宜，他們也是說走就走。”
顯然，對于現在的網約車生意來說，無論司機還是乘客，都早已過了固守一個平臺的時代，大家都是根據價格和便利性，然后用腳投票。
所以，想要在短期內打敗滴滴，其實也并不容易。
網約車融資背后的邏輯
雖然撼動滴滴第一的市場份額絕非易事，但不可否認的是，網約車的市場份額始終夠大，只要能在這個行業里活下來，就總能獲得一些市場。而如果還能夠趁著窗口期吃下更多的市場份額，那自然就能活的更好。
因此從9月份開始，網約車在資本市場上也迎來了2020年以來最熱鬧的時候。
據彭博社報道，9月27日，曹操出行正與投資者磋商新一輪融資，并料兩年內盈虧平衡。要知道，在這則消息剛剛發布僅僅20天前，曹操出行才剛剛完成了38億人民幣的B輪融資，并成為2020年以來網約車出行企業獲得的國內最大額度單筆融資。
而另據晚點9月23日消息，“T3出行”也將完成新一輪融資。其中股權融資超50億元，另獲超20億元授信額度。兩位知情人士稱，投資機構對這一輪融資熱情高漲，“機構發出TS（投資意向書）的資金規模達到了百億。”
其實，網約車平臺的估值不止看DAU、MAU的單一數據緯度，這與網約車平臺收入主要來源于司機訂單的抽成有關。司機訂單越多，交易額越高，平臺收入也就越高。
而根據“總交易額=交易次數×平均交易額”的公式，交易次數和平均交易額就更為重要。
首先是平均交易額，這是由市場動態平衡的，很難單方面提高。在滴滴的招股書中，在截至2021年3月31日的前12個月里，滴滴平均客單價為22.73元，可以作為參考。所以要提高總交易額，關鍵還在于平臺的交易次數。
平臺交易次數=用戶數量×交易頻率。據曹操出行官方消息，截至今年8月底，曹操出行已經擁有超過6000萬的注冊用戶，但卻始終沒有公開具體的訂單數量；
而據T3出行官方消息，截止9月30日，T3出行注冊用戶數超過4700萬，日訂單也突破200萬單。由此，我們大致可以得出T3出行的日交易頻率為4.26%。
相比較而言，在今年3月份剛剛發出招股書的時候，滴滴全球年活躍用戶為4.93億，全球平均日交易量為4100萬單。其平臺日交易頻率為8.32%。
顯然，無論是交易頻率、活躍用戶數量，第二梯隊玩家與滴滴都還具有相當大的差距。
當然，這一次融資無論是T3出行還是曹操出行都沒有披露具體的估值水平，我們也很難看出的這次融資的價格是否值當。但其實拋開這種討論，僅從這兩次投融資的參與者而言，我們也能發現一些有意思的信息。
例如，在曹操出行于9月27日完成B輪融資中，參與融資的除了老股東吉利之外，剩下的包括農銀國際、東吳創新資本相城金控，蘇州高鐵新城、城投資本、和蘇州相城基金都打著蘇州或者國資的標簽。
幾乎與曹操出行一樣，T3出行獲得的投資也同樣來自于國有資本，只是相對于曹操出行的復雜，T3出行新增的投資人只有中信集團這一個。
那么，是什么原因讓這些國有資本突然在這個時候選擇進入網約車市場呢？
曹操出行的融資其實很好理解，因為伴隨著這次融資，曹操出行已經將總部搬到了蘇州相城。而在接受采訪時，曹操出行負責人也提到：“蘇州作為傳統制造業強勢城市，近年來積極推動傳統制造業轉型升級，不斷引入新興創新型產業，并且智能車聯網產業是蘇州市相城區的重點打造對象。”
（蘇州今年以來在新能源方面的頻繁布局）
顯然，作為貼著新能源和科技企業兩大標簽的曹操出行，對蘇州來說無論是在產業升級、碳中和，還是帶動當地新能源基礎設施的普及和應用都有著至關重要的作用。
而與曹操出行與地方強綁定不同，T3出行的融資可能更為簡單。T3出行李東曾在接受創業邦的采訪中曾表示：
“出行是一個民生問題。一旦未來進入無人駕駛和智慧城市階段，涉及的還包括國家戰略安全的問題的，C2C平臺的短板就會很明顯。”
當然，無論是中信集團、農銀國際還是蘇州城投等機構，作為國有資本，在網約車行業正當動蕩的時候下場，多少也代表著一些更高層次的態度。
我們會發現，無論是曹操出行還是T3出行，他們都有許多共同的特點。
例如他們都是整車廠商發起的，以擁車直營模式為主的平臺。這意味著他們可以更好的做到網約車人證、車證的合規要求。事實上，這兩家平臺在合規這件事上也一直走在各個平臺前列。
其次是新能源占比，除了曹操出行一直堅持新能源車型之外，T3出行也從很早就開始用新能源車型替代燃油車型。這在國家大力推動碳中和碳達峰的背景下，顯然具有更重要的現實意義。
顯然，背靠整車廠商，以新能源汽車為主要車型出行平臺也很有可能迎來新的發展機遇。而除此之外，如美團、高德這樣的聚合平臺的力量也同樣不容小覷。
因為無論是美團還是高德，如今都開始將打車與自己背后的本地生活，甚至整個生態系統打通。當生態里巨大的流量開始互相流轉，它們也就更容易在存量市場的競爭中爭得一席之地。
例如據鳳凰網科技9月30日報道的數據，如今高德打車的日訂單量已經達到400萬。而稍早一點，晚點LatePost給出的數據則是500萬單左右。總之，高德打車的日訂單大概已經相當于滴滴日訂單的四分之一。
除此之外，監管的要求也開始變得更加具體。9月2日，在交通運輸部聯合多部門發起的針對11家網約車企業的約談中，
堅守依法合規經營底線、維護公平競爭市場秩序、保障司乘人員合法權益、落實安全穩定主體責任、落實安全穩定主體責任成為具體要求。
這樣看來，在這次所謂的“網約車二戰”中，誰能分別在聚合平臺、直營網約車中跑出“網約車第二”似乎有了初步答案，但留給其他中小玩家的將依舊是更加殘酷的市場，畢竟在每次市場大戰中，第一和第二的拼殺，往往死掉的都是第三、第四。
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