奈雪開(kāi)書(shū)店，蜜雪冰城賣(mài)面，新茶飲的空間探索有多野？
【獵云網(wǎng)北京】10月23日?qǐng)?bào)道（文/盛佳瑩、林京）
新茶飲們開(kāi)始在第三空間上“卷”起來(lái)了。
作為星巴克的忠實(shí)信徒，奈雪在清華南門(mén)口開(kāi)了一家“書(shū)店”——奈雪書(shū)屋，這也是新茶飲行業(yè)首次推出“閱讀空間”式門(mén)店形式。
蜜雪冰城在鄭州開(kāi)了家268平的超大集合店，把燴面和烙饃搬進(jìn)了飲品店。喜茶也在深圳南頭古城開(kāi)起首家手造店，門(mén)店為獨(dú)棟建筑,每層占地面積約為60余平方米，總建筑面積220余平方米。
自消費(fèi)賽道成為投資人追捧的風(fēng)口以來(lái)，作為細(xì)分領(lǐng)域的新茶飲賽道內(nèi)卷也逐漸加劇。今年以來(lái)，“新茶飲們”有人上市敲鐘、有人開(kāi)出萬(wàn)家連鎖店、有人做起VC走上投資牌桌……
昔日星巴克將“第三空間”概念玩兒到極致，也培養(yǎng)起客戶(hù)的忠誠(chéng)度和粘性，在一杯咖啡之余，致力于與客戶(hù)建立起情感紐帶。
如今，作為新茶飲第一、二梯隊(duì)的喜茶、奈雪和蜜雪冰城都開(kāi)始在“空間”上下功夫，在這片戰(zhàn)場(chǎng)上“磨刀霍霍”。不過(guò)相比于星巴克走的商務(wù)空間風(fēng)格，新茶飲們?cè)诘谌臻g探索上要“野”得多。
新茶飲們的“空間”玩法花樣百出
事實(shí)上，早在去年，奈雪的茶就與全球創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)BranD雜志合作，以“奈雪茶日?！睘橹黝}，呈現(xiàn)線下書(shū)展，在深圳、廣州、上海三地打造了為期一個(gè)月的“快閃”奈雪書(shū)店。
時(shí)隔一年后，奈雪開(kāi)出了第一家真正意義上的書(shū)屋。這家坐落于北京清華大學(xué)旁的奈雪書(shū)屋，周邊高校林立，三公里內(nèi)覆蓋清華大學(xué)、北京大學(xué)等近十家高等學(xué)府，同時(shí)，附近的中關(guān)村東升科技園也是科技創(chuàng)新的集聚地。
考量到奈雪的茶目標(biāo)客群是20-35歲，這家奈雪書(shū)屋附近人群與其高度重合。
據(jù)奈雪的茶負(fù)責(zé)人介紹，這間“奈雪書(shū)屋”是奈雪的茶和中信書(shū)局聯(lián)合打造的，門(mén)店內(nèi)有上千款圖書(shū)。在產(chǎn)品線上，門(mén)店提供有茶飲、咖啡、烘焙、零食四大類(lèi)。為了更好營(yíng)造安靜舒適的閱讀環(huán)境，奈雪書(shū)屋的原木書(shū)柜和吊頂都采用沖孔板等吸音材料。
在10月15日正式開(kāi)業(yè)前，奈雪書(shū)屋還舉辦了高校學(xué)子青春讀書(shū)會(huì)、奈雪會(huì)員靜讀日等活動(dòng)，以呼應(yīng)閱讀主題。
從奈雪成立以來(lái)，“空間感”一直是其重要的標(biāo)志。
至今，奈雪已經(jīng)接連開(kāi)出“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”、“奈雪夢(mèng)工廠”“奈雪的茶PRO”等多業(yè)態(tài)門(mén)店。
創(chuàng)始人彭心也多次公開(kāi)表示，奈雪并不是一家餐飲品牌，而是一家生活方式品牌。在彭心看來(lái)，茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的產(chǎn)品，而空間同樣是奈雪的產(chǎn)品。
因此，在喜茶開(kāi)喜小茶、瑞幸開(kāi)自提店，星巴克開(kāi)“啡快”概念店的時(shí)候，奈雪依然在堅(jiān)持開(kāi)大店。
如今，除了重視空間打造的奈雪之外，蜜雪冰城、茶顏悅色和喜茶也在第三空間打造上做起文章。
蜜雪冰城融合河南本土特色食品，打造出了全新的椰乳燴面和烙饃冰淇淋。作為全國(guó)首家“雪王城堡體驗(yàn)店”，除了提供“icecream & tea”之外，還設(shè)有其他店面所沒(méi)有的咖啡烘焙區(qū)、炸串區(qū)以及文創(chuàng)周邊區(qū)等。
事實(shí)上，蜜雪冰城兩年前已經(jīng)在淘寶上開(kāi)店，并上新幾十個(gè)SKU，但其零售業(yè)務(wù)一直不溫不火。此次是首次在線下開(kāi)店賣(mài)周邊產(chǎn)品。
這一思路與茶顏悅色的“游園會(huì)”概念店大致一致。
“游園會(huì)”概念店是茶顏悅色2020年試水新零售的首款店型，除提供新中式現(xiàn)萃茶飲外，亦包含茶葉、茶具、零食、日用品、文具等百種以上的文化生活產(chǎn)品?！坝螆@會(huì)”概念店都毗鄰茶顏悅色門(mén)店，方便消費(fèi)者在等餐時(shí)間購(gòu)物。
除此之外，茶顏悅色還曾與新晉網(wǎng)紅品牌三頓半合作開(kāi)設(shè)“突兀聯(lián)名店”，試水聯(lián)名門(mén)店。
而作為新茶飲第一梯隊(duì)的喜茶，在上個(gè)月也開(kāi)了一家新的概念店“喜茶手造店”，以“手造”為主題，一層賣(mài)“手炒冰”、二層賣(mài)“手造茶”、三層賣(mài)“手沖茗茶”，還附帶一個(gè)顧客休閑的小花園，店內(nèi)接近50個(gè)SKU，90%都是 “獨(dú)家”發(fā)售。
截至今年6月，喜茶已經(jīng)在全球超60座城市開(kāi)出超800家門(mén)店，繼黑金店、PINK店、DP店、GO店、古風(fēng)主題店、寵物友好主題店與環(huán)保主題店等不同主題的門(mén)店店型，這是喜茶在“空間”上的又一嘗試。
新茶飲頭部品牌們紛紛玩起“空間”概念，“空間”能成為他們的新故事嗎？
“第三空間”背后的生意經(jīng)
關(guān)于第三空間的概念，美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐登伯格如此定義——家庭居住空間為第一空間，職場(chǎng)為第二空間，而城市的酒吧、咖啡店、博物館、圖書(shū)館、公園等公共空間為第三空間。第三空間的主要特征是在寬松、便利的環(huán)境中可以自由地釋放自我。
整體來(lái)看，奈雪向星巴克靠攏，喜茶打造潮流、科技感概念，蜜雪冰城相對(duì)接“地氣兒”。
從裝修風(fēng)格來(lái)看，新茶飲多選擇了更加明亮、活潑，適合打卡的色調(diào)。以奈雪為例，還專(zhuān)門(mén)請(qǐng)奢侈品零售的設(shè)計(jì)公司規(guī)劃門(mén)店燈光，非常適合女生過(guò)來(lái)打卡拍照。
作為星巴克忠實(shí)信徒，奈雪的定位為“全天候的都市候客廳”，過(guò)往奈雪推出奈雪酒屋、奈雪夢(mèng)工廠、奈雪PRO店等，分別覆蓋夜晚都市小酌、零售、商務(wù)等場(chǎng)景。
從書(shū)屋PRO店的空間布局來(lái)看，室內(nèi)部分除了供兩三人閱讀或辦公的小桌，還放置了長(zhǎng)桌，并配有電源插座；室外也放置了大長(zhǎng)桌與長(zhǎng)椅，方便閱讀、開(kāi)會(huì)與交流。這與星巴克的空間屬性存在很大程度的重合。開(kāi)在校園旁邊，也與其用戶(hù)群體高度重合。
相對(duì)于奈雪向星巴克“靠攏”，喜茶則在門(mén)店潮流上做起文章，形成一定的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是漂浮的概念，還是現(xiàn)制手造的產(chǎn)品概念，都把屬于新茶飲的那份精致貫徹到底。其中，75元一杯的喜茶手造茶更是把新茶飲價(jià)格飆到新高度。
蜜雪冰城的路徑則是把茶飲與當(dāng)?shù)夭惋嬑幕嘟Y(jié)合。其實(shí)，喜茶也有過(guò)類(lèi)似布局，喜茶在成都的IFS店，推出了融合麻婆豆腐、擔(dān)擔(dān)面、四川白酒等當(dāng)?shù)靥厣嬍吃氐漠a(chǎn)品。喜茶在北京五棵松華熙的門(mén)店，直接將京醬肉絲、驢打滾、冰糖葫蘆等地方美食小吃與產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合。通過(guò)這種路徑，實(shí)現(xiàn)更多的破圈，覆蓋更多的用戶(hù)群體。
場(chǎng)景延伸背后，各有焦慮
眼下，新茶飲“內(nèi)卷”已是不爭(zhēng)的事實(shí)，從供應(yīng)鏈、新品研發(fā)，一路“卷”到資本市場(chǎng)。繼奈雪之后，茶百道、蜜雪冰城也相繼遞交招股書(shū)。
新茶飲市場(chǎng)依舊火熱。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有超過(guò)37.8萬(wàn)家企業(yè)名稱(chēng)或經(jīng)營(yíng)范圍含“茶飲料、奶茶、食品飲料”，且狀態(tài)為“在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出”的新式茶飲相關(guān)企業(yè)。茶飲行業(yè)以“肉眼可見(jiàn)”的速度高速發(fā)展。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019 年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為 2044.80 億元，盡管 2020 年受疫情影響規(guī)模有所縮減，但未來(lái)依舊呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢(shì)，預(yù)計(jì) 2021 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 2795.93 億元。
但各家有各家“難念的經(jīng)”。站在IPO門(mén)口的蜜雪冰城，在瘋狂開(kāi)啟加盟，創(chuàng)造出“一年新增一萬(wàn)個(gè)加盟商”的數(shù)量之余，在鄭州罕見(jiàn)地開(kāi)了家268平的超大集合店。這是主打下沉市場(chǎng)的“雪王”不得不去探索的新故事。
動(dòng)輒三十四元的新茶飲也需直面盈利難題。在“茶飲第一股”奈雪的茶招股書(shū)中，“近三年?duì)I收57億反虧1.38億”的數(shù)據(jù)也打破了外界對(duì)于奶茶是暴利生意的固有印象。堅(jiān)持走“大店”模式的奈雪，也換成主打面積較小的奈雪PRO店，去止血成本上的壓力。
要知道，當(dāng)下“第三空間”的打造亦是一門(mén)燒錢(qián)的生意，品牌需面對(duì)原材料成本、員工成本、租金及固定資產(chǎn)折舊成本等壓力。
此外，新茶飲也紛紛開(kāi)啟門(mén)店擴(kuò)張，這也會(huì)造成單店銷(xiāo)售額、單量的下滑。奈雪的茶在招股書(shū)中表示，隨著奈雪的茶門(mén)店數(shù)量的增加，門(mén)店密度在核心城市逐漸增加，單店訂單數(shù)被持續(xù)拉低。
蜜雪冰城在今年的擴(kuò)張中更是取消區(qū)域保護(hù)，即一個(gè)區(qū)域內(nèi)允許開(kāi)更多門(mén)店。據(jù)悉，做此決定，源于蜜雪冰城考察得到的結(jié)論是，在區(qū)域保護(hù)范圍內(nèi)，特別是高業(yè)績(jī)門(mén)店的區(qū)域保護(hù)范圍內(nèi)，本品牌不再開(kāi)設(shè)門(mén)店，會(huì)造成競(jìng)品扎堆，最終導(dǎo)致門(mén)店業(yè)績(jī)下滑甚至閉店，所以品牌逐步取消了區(qū)域保護(hù)。
如今，新茶飲探索的第三空間，更多地承擔(dān)著社交屬性，也增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。從整個(gè)新消費(fèi)賽道投資熱來(lái)看，線下門(mén)店的新故事對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，也足夠“性感”。
當(dāng)然，星巴克在第三空間上的成功先例，也對(duì)新茶飲品牌們誘惑十足。
不止新茶飲，如今三頓半、永璞等靠線上起家的咖啡品牌，也紛紛涌入線下開(kāi)店。一場(chǎng)更加激烈的線下場(chǎng)景爭(zhēng)奪戰(zhàn)，即將打響。
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