群雄爭霸的“雙十一”給電商市場帶來了哪些改變？｜鈦度熱評
李佳琦和薇婭的直播間交易額再度洗禮輿論市場，近5億人次蹲守、合計交易額超200億。這場由頭部主播引領的“不熬夜”消費狂歡，敲響了今年雙十一的大鑼。也再次刷新人們對購物節掘金能力的認知。
種草機、分享購物車、綠色商品專屬購等新功能陸續推出，巨額成交量背后與哪些營銷手段息息相關？
當走到第13年的雙十一逐漸內卷，電商平臺如何尋求破局之道？
直播帶貨、電商晚會、超長預售的常態玩法下，又給消費者帶來怎樣的購物體驗？
本期《鈦度熱評》欄目特邀資深媒體人一起就話題“群雄爭霸的“雙十一”給電商市場帶來了哪些改變？”進行了討論，下面是部分觀點集錦。
?
玩世代主理人紀曉蒙：
直播電商的特點是沉浸式，主播叫賣、限時限量、集體在線搶貨等構成了一種“氛圍營銷”。對于碎片化的日常消費或許是一種新鮮的體驗，但對于雙11電商大促節點來講，直播電商綁架了消費者的注意力和時間，讓跨平臺比價選貨變得更困難，對消費者來說甚至喪失了“二選一”的可能，消費權益難以得到保障。
財經九號院創始人蔣凱：
今年李、薇給雙十一做了一次預熱，帶貨能力實在驚人，調侃的來說，照這樣賣上100天，都能把恒大的債還清了。不過從客單價來看，還是屬于一般消費為主，也反映出大眾消費的需求和潛力還是巨大的，料定今年雙十一在人氣和成交額上還會延續新高。
如果從行業來觀察的話，像李、薇12小時的帶貨量已經超過了現在A股90%上市公司的營收了，主播帶貨的頭部效應明顯，未來整個主播行業的資源也會向頭部聚攏。
相應的，電商平臺的更迭也在加速，許多三四年前所熟知的電商平臺現在基本銷聲匿跡了，電商經濟的業態已經從過去的平臺式進階到互動的主播帶貨式，且這種趨勢未來會進一步強化，所以轉型不及時的電商平臺就會被行業淘汰。流量在哪里，生意才會在哪里。
鋅財經責編陳妍：
頭部主播的直播間，逐漸成為平臺、商家和消費者之間的連接樞紐。
電商直播平臺依賴頭部主播的流量和話題效應，它需要這些主播來營造瘋狂的消費氛圍。
頭部主播傾向和大牌、一線品牌合作，這樣能相對降低品控翻車的風險。而大品牌本身自帶粉絲，也能讓主播帶貨效果更好，利潤空間更大。
站在品牌方的角度，它們想要在平臺上獲得更大利潤和曝光度，就要順應直播帶貨大勢，砸錢進頭部直播間。品牌方也從關注平臺方的促銷效果，到更在意主播的帶貨效應。今年雙十一首戰夜，#李佳琦銷售額#，#薇婭銷售額#紛紛登上熱搜，網友對熱門主播帶貨實力的比較，不言自明。
潮汐商業評論王爍創始人：
其實不得不說，現在的“618”“雙11”已經變的越來越不“性感”了。
曾幾何時，那時候商家、平臺和消費者都能達到三贏的局面。現在看起來更像是一場越來越無趣的“數字游戲”。
而直播電商的崛起，讓消費的“價格神經”被持續刺激，電商造節帶來的刺激大不如前，很多時候已經無法滿足他們的情緒化需求了。
所以，對于很多消費者而言，雙十一某種意義上更像“電商春節”，是一種習慣性的動作，但“沉浸感”（所謂的年味）值得商榷。另外，現在一個雙十一把戰線拉這么長，跟之前24小時狂歡相比，更常規，也更不“性感”了。
首席商業評論創始人衛明：
消費即娛樂，內容即廣告。這兩句10年前提的概念已經在如今的直播帶貨界充分實現了。但頭部主播和平臺的博弈會越來越激烈，而其他主播如何打出自己的特色牌，與平臺一起抗衡頭部主播成為新的看點。另一面的商家更加樂意看到更多主播能競爭起來，這樣他們才能在與頭部主播合作時有很多的談判籌碼。
資深媒體人劉天妍：
天貓雙十一購物節從09年發起，一路開掛，連帶同期電商平臺紛紛“造節”，預售周期不斷拉長，今年更是聲明可極速退款，此番操作更加刺激了消費者的購物欲，不論是晚會還是直播，頗有儀式感的電商活動，帶給了消費者沉浸式的狂歡。
今年的超長預售也是各大平臺內卷的結果，預售的出現，一是防止貨運期間保質期短的商品變質，能及時送達，預售定金也能減輕貨單壓力。二是預售能夠鎖定消費者的專注力，正式付款的時候很大程度只會清空定金商鋪，而且優惠力度的增多，方便二次消費或其他商品，第三，預售時間長，也能掌握不同時段的銷售情況，采取減少貨品量還是增加優惠力度等措施。這樣持續大半個月買買買的節日體驗，大部分消費者都難逃“剁手魔咒”，特別是阿里被天價罰款后，興趣電商像抖音快手等，已經掌握了消費者興趣算法，推薦的也都是關注且信任的博主帶貨，這種天然優勢在其他電商平臺主播中顯得游刃有余。甚至發展有些追星的勢頭，如“我家主播帶貨優質且平價”等。就李佳琦來說，今年他也開起了主播與品牌談判商品定價的綜藝頻道，在“主播這么努力為我們省錢，我們不能錯過”的心態中，不斷刷新購物GMV。但是除了頭部的電商和主播外，其他的中尾部平臺在這么大促銷力度下的盈利水平卻是還有待考量的。
泓錦觀察主筆吳泓錦：
李佳琦和薇婭作為頭部主播引領今年雙11的“不熬夜”消費狂歡，再次證明了頭部主播的黃金價值，至于是否超過5億人次和200億交易額，則不要太在意，因為頭部兩強爭霸的格局下，已經出現了多路爭雄的格局，兩人一騎絕塵別人只是零頭的情況下要想追只能想其他辦法，所以這種多路爭雄不再是其他主播在同一賽道或同一平臺的彎道超車上位，而是其他平臺個體或集群抓住機會崛起！這些平臺如狼行虎步，看似悄無聲息，但一出來就很威猛無比，如拼多多電商、抖音電商等已經一出生就風華正茂！
淘系推出種草機、京東推出種草官，而專屬種草平臺小紅書則大翻車，說明不管是種草還是消費格局都隨時有可能變化:一是行業格局，二是平臺格局，總體上來說，創意或特定主題內容分享、精細化深耕運營、互動感動式客服形成三位一體新力量，將與電商雙11多年來形成的集中讓利并駕齊驅，引領未來兩到三年市場發展。
電商的巨額成交量靠的是商家、平臺、消費者三方的合力，一方面消費者積極空倉熬夜等待、一方面商家和平臺多方蓄勢大肆張羅，雙11前十年確實取得了以造節拉動消費的舉世矚目的奇跡，這幾年也有一些反思和調整，今年最關鍵的調整是內卷嚴重情況下傳統主流商家面對增收不增利的現實的大面積躺平、而二線或新銳商家、新興品類仍在集體沖鋒！同時，金融作為消費支持的重要力量也會發揮關鍵作用，所以，雙11活力仍在，結構也在不停洗牌！
整體上，直播和跨界、娛樂和話題營銷將撐起電商新的天空，無論是直播帶貨，還是電商晚會，還是超長預售，都是商品(爆品)、店鋪、會場一場精心布置的秀——消費者直播看的是商品和人設的有效結合；電商晚會看的就是商品背后的娛樂跨界話題和價值感，說白了就是把商品和品牌的包裝和質感通過晚會高大上起來；至于超長預售，那給消費者的體驗就如親密愛人，更多的是良好的互動性和粉絲歸屬感，當然也有局部沖著性價比來的。
至于走過13年的雙十一逐漸內卷化，電商平臺如何尋求破局之道？無他，在回歸真實回歸常識基礎下，電商平臺仍需大力尋求與產業的深耕，一方面產業有三塊需求，一是品牌方的全面和深度電商化需求，二是新銳的快速超越化需求，三是長尾品牌的局部爆破式和快速迭代需求；另一方面電商平臺自身也有自組織和市場驅動的多種需求。我們相信在完全市場化的多方結合下，電商平臺仍有較大的發展空間，只有多方不斷創新?產業深耕才能真正走得更遠！
唐辰同學創始人唐辰：
這是一個趨勢，直播帶貨的馬太效應越來越明顯，流量也會越來越集中。這次天貓預熱就表現的非常典型，基本上就是李佳琦+薇婭+其他主播，雪梨的表現都很勉強。抖音的表現雖然沒有那么明顯，主要是沒有一個“李佳琦薇婭式”的超頭部主播，快手就看辛巴以及辛巴家族。對于電商平臺而言，直播帶貨只是現階段獲取更多流量的一種形式，基本盤并沒有本質的變化。對于消費者而言，刺激消費欲望，增加更多的購物樂趣，也僅此而已。
盤古智庫高級研究員江瀚：
雙11對于電商市場的影響是極其深遠的，首先，我們從歷史的角度來看，雙11構建了電商造節的神話之前電商企業很少出現人造購物節的現象，但是雙11出現之后，人造購物節幾乎已經成為了一種傳統，無論是雙11，618還是其他什么節日，幾乎已經成為了電商競爭的一種專門的手段。
其次，經過這些年的發展，實際上雙11已經有一些被市場全面異化，對于不少電商和電商的參與商戶來說，雙11已經成為了一種惡性博弈的循環，對于商戶來說如果不參與雙11的話，就會有相當大的流量和市場份額被奪走，但是參與雙11的話，過低的價格實際上又導致利潤水平過低。所以，對于不少商戶來說，陷入了兩難的境地。
第三客觀的說，雙11并沒有從大的角度上真正提升中國的整體消費水平，這是因為不少消費者實際上只是把平時的購物需求壓縮到雙11的短時間內進行，其實并沒有出現大規模的增加消費的現象，所以我們把時間尺度拉到全年的角度來看的話，雙11的購物節可能并沒有我們想象中有那么大的效果。
大力財經創始人魏力：
今年的電商內卷太嚴重，平臺依靠頭部主播帶貨，沖銷售額。李佳琪薇婭等頭部主播依靠粉絲銷售流量，綁架了平臺和商家的現象嚴重，對于商家來說，主播流量很大，賣的多就賠得多。對于平臺來說，還需要大主播完成雙十一預定的任務量。
經濟下行，疫情常態化的雙十一，對于電商平臺來說，需要突破，前些年的玩法，晚會和明星帶貨，現在需要轉型和蛻變，對于消費者來說，依然疲倦，不知道買什么，和各種套路的優惠價，數學不及格，真不夠格參與雙十一的大促活動。平臺有雙十一的讓利規則，商家有策略應對，對于剁手黨來說，很容易被商品的利益點套路，最后買回去了是一堆要扔掉的東西。
根據公布的李佳琪薇婭頭部主播的首場銷售額數字，很吸引品牌商家的眼球，到底上不上呢。上車意味著虧損和沖刺銷量，不上車就很難完成既定的任務量。
雙十一，對于消費者來說，套路滿滿，平常心對待，有需要的物品可以下單，不要沖動消費。
電商鉤沉主理人井尋：
品牌直播間作為淘寶和抖音競爭的核心點，其內核是商家自播。其中想要嘗試直播的中小型初創、新銳品牌正是淘寶賴以起家的根本。
相較于淘寶直播2020年雙11的數據，今年品牌直播間的數據估計并沒有那么樂觀。回到10月20日開始的雙十一直播預售專場里，我們發現，品牌直播間缺席了。用戶的注意力還是聚焦在幾位從國慶就開始預熱的頭部主播上。許多網友反饋，20日當晚在不同直播間反復橫跳，基本聚焦在薇婭、李佳琦、雪梨三個直播間中，“聽李佳琦說，選薇婭的品，買雪梨的貨”。
直播電商的確重構了人貨場關系，并且主播根據不同的強勢區獲得了自己的核心價值能力，比如李佳琦作為超級導購，是個人IP邏輯；薇婭以強流量渠道的身份議價整合供應鏈，是貨的邏輯。但最重要的“場”的邏輯，各個平臺并不相同。
和抖音“興趣電商”、快手“信任電商”、蘑菇街“時尚電商”等等平臺對于自己直播電商的模式會下定義一般，淘系直播對自己有新定義。
興趣電商基于內容，信任電商基于個人，時尚電商基于時尚有設計的品與穿搭建議（本質是人貨匹配），而最新的資料里淘寶直播把自己定義為“發現電商”，邏輯是基于淘系的貨盤，搭配內容，助力消費決策，貨盤“好物”屬性的重要性高于價格——這或許很符合商家自播的需求。
只是，在薇婭等大主播面前，有多少商家抵抗的住銷量的誘惑？
《鈦度熱評》是由鈦媒體推出的熱點事件觀察欄目，主要邀請對不同行業發展、不同商業模式有著獨到見解、深度觀察的媒體人和行業從業者，通過多角度解讀全面展示事件的影響和意義。
如果你關心最新趨勢、有自己的獨特見解、想同更多志同道合的人分享交流觀點，歡迎添加《鈦度熱評》社群小助手微信：taiduzhushou，加入《鈦度熱評》社群，跟我們一起打造一個思考者的社群，讓有價值的思考被更多的人看到！
更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
核心關鍵字： 電子商務相關文章
-
身份云平臺Authing完成2300萬美元A輪融資，老虎環球基金領投
【獵云網北京】10月24日報道10月24日，身份云平臺Authing宣布完成2300萬美元A輪融資。本輪融資由老虎環球基金領投，鼎暉VGC（創新與成長基金）、聲網Agora、老股東GGV紀源資本和奇績創壇跟投。Authing表示，本輪融資資金將主要用于加大研發投入、人才引進和市場拓展，以完善產品矩陣、加速商業化進程。得益于公司在身份領域領先的產品技術優勢和快速的商業化進展，Authing時隔9個月...
2021-10-24 10:57:03 開發者身份融資 -
產品設計協作平臺藍湖完成10億元C+輪融資，成為中國云軟件賽道新晉獨角獸
【獵云網北京】10月24日報道近日，產品設計協作平臺藍湖宣布完成10億元C+輪融資，成為中國云軟件賽道的新晉獨角獸，本輪融資由GGV紀源資本領投，現有股東紅杉中國跟投。藍湖表示：未來將繼續專注于服務“數字創造經濟”（DigitalCreationEconomy)。GGV紀源資本全球管理合伙人符績勛表示：“數字化、多屏化和多端化的三重紅利讓全球范圍內軟件產品數量極速爆發，其中用戶交互體驗設計得益于新...
2021-10-24 10:57:02 產品軟件中國 -
北京中小企業公共服務平臺政策專家于智超: 北交所的設立，帶來專精特新小巨人企業發展高潮
創頭條消息?10月21日下午，“北京創新型中小企業直通北交所高峰論壇”在北京朝陽區城奧大廈成功舉辦，北京市中小企業公共服務平臺政策專家于智超在演講中表示，北交所的設立，帶來了專精特新小巨人企業的發展高潮，目前，專精特新中小企業面臨著巨大的發展機會。于智超表示，今年年初，財政部、工信部聯合印發《關于支持“專精特新”中小企業高質量發展的通知》，明確在2021-2025年，中央財政累計安排100億元以上...
2021-10-22 15:53:35 中小企業企業小巨人 -
澎立生物完成近億美元融資，打造臨床前研發服務平臺
近日，澎立生物醫藥技術（上海）有限公司（簡稱“澎立生物”）宣布完成新一輪融資，總融資額近億美元。本次融資由原股東高瓴創投和紅杉中國聯合領投，晨嶺資本、楹聯健康產業投資、驪宸投資、元徠投資、君信資本和國發創投共同參與，原股東景旭創投和冪方資本繼續追加投資。本次資金將用于進一步拓展臨床前藥理藥效及生物分析服務平臺，擴建實驗設施，豐富全品類動物模型，覆蓋更多疾病領域及先進治療方向，完善全球服務網絡，全力...
2021-10-22 13:02:08 融資生物藥理 -
-
騰訊參與印度社交媒體平臺 Lokal 1200 萬美元 A 輪融資領投
據外媒報道，印度社交媒體平臺Lokal已于近日獲得一筆1200萬美元規模的A輪融資。本輪融資由騰訊領投，現有投資者3one4Capital、YC、IndiaQuotient等參投。目前尚未獲悉該公司在此次融資的估值，而騰訊及Lokal也均為對此消息置評。Lokal是一家主打面向非英語語種印度用戶的超本地社交媒體平臺。除新聞內容之外，該平臺也向用戶提供本地職位發布、日常商品資訊、本地廣告等信息傳遞服...
2021-10-21 19:54:14 騰訊印度融資 -
分布式邊緣云基礎設施平臺公司秒如科技完成數千萬元人民幣 Pre-A 輪融資
近日，致力于構建SD-Edge軟件定義邊緣的分布式邊緣云基礎設施平臺公司「秒如科技」宣布完成數千萬元人民幣Pre-A輪融資。本輪融資由招商局創投領投、高瓴創投持續加注。秒如科技成立于2019年，核心產品是軟件定義的邊緣云PaaS平臺，為全球客戶提供開放統一、透明簡單、高度自動化的邊緣云分布式基礎設施，并且依托于底層PaaS平臺構建上層面向邊緣的SaaS服務。該公司聚焦于SD-Edge分布式邊緣云I...
2021-10-21 11:55:46 邊緣基礎設施分布式 -
私域下半場，平臺攻守道
圖片來源@視覺中國文|財經故事薈，作者|萬天南，編輯|陳紀英互通互聯大局已定，外鏈屏蔽初步解除已有月余，暢通的互聯網公海若隱若現。過去，互聯網以私權劃線，阻止用戶隨意跳轉；現在，有形的邊界漸漸坍塌，用戶逐步可以“放飛自我”了。平臺、品牌的安全感自然在降低，要想留住用戶，私域的重要性凸顯——讓用戶自愿留存，在此完成閉環服務。因此，互聯互通后，無論是平臺還是品牌，都會加強而非放松私域布局。連高度中心化...
2021-10-21 07:54:28 用戶品牌平臺 -
YY主播韓雅樂個人資料簡介，已經與女友官宣戀情，加入奇領公會續約YY
韓雅樂，YY旗下金牌藝人，本名龔自強，1992年3月16日出生于黑龍江省虎林市。YY金牌藝人，早年在YY玩五項出身，在YY語音界也屬于元老級人物。其喊麥風格獨特，聲音霸氣，早期積累很高人氣，在加入China公會之后人氣更加飆升，是一位頂尖的原創型MC主播，也是YY當紅男主播。韓雅樂個人詳細資料真實姓名：韓雅樂昵稱：韓雅樂主播生日：未知感情狀況：戀愛主播身高：192cm星座：雙魚座公會：奇領直播間ID：2734公眾號：yyfsb520直播時段：14:00微博鏈接：@YY韓雅樂現居地：黑龍江哈爾濱2013年1...
2021-10-20 19:51:28 公會主播戀情女友 -
西湖未來智造獲紅杉中國領投數億元Pre-A輪融資，打造量產級精密增材制造平臺
【獵云網北京】10月20日報道10月20日，全球超高精度電子增材技術企業西湖未來智造宣布完成數億元pre-A輪融資，由紅杉中國領投，華登國際和指數創投跟投。本輪融資資金將主要用于產品研發、團隊擴張、生產基地建設和市場營銷。今年8月，西湖未來智造獲得矽力杰半導體技術（杭州）有限公司數千萬元獨家戰略投資，時隔僅2個月，再獲頂級資本青睞，其技術實力已得到產業、資本市場共識認可。西湖未來智造以1-10μm...
2021-10-20 19:06:04 西湖材料未來
| 留言與評論（共有 0 條評論） |
