張一鳴的謀略：字節跳動多路布局新消費
來源：獵云網（ID:ilieyun）? 作者：呂鑫燚
新消費為字節跳動帶來新“跳動”。
字節跳動的投資風向在2021年發生了一些轉變。
獵云網通過梳理字節跳動的投資布局發現，基于字節跳動的發展戰略的變動，其投資標的也在變動。
圍繞和自身業務協同的概念，除自身技術算法為基石發展的文娛和新聞業務外，2018、2019年字節跳動表示大力發展教育和游戲時，其投資布局也是圍繞這兩個產業相關的。教育方面對外先后投資了開言英語、學霸君等十余家機構，對內孵化教育品牌，確立大力教育的發展方向。游戲方面，通過并購買入三家游戲開發公司，通過戰略融資方式入手神羅互娛、愛互娛等。
來源：獵云網
在距今百余起的投資事件中，2020年以前字節跳動的投資版圖中鮮有關于消費類的投資。直到直播帶貨的興起、興趣電商的落地，新消費投資才浮出水面。2021年抖音打出興趣電商的發展思路，并正式成立了一級部門電商事業部，重視程度可見一斑。
落下電商這步棋之后，其開始圍繞電商產業進行新消費類的投資。此時，新消費才成為字節跳動的投資新風向完成了抖音電商+自身業務+投資，構建整體生態的閉環。
以無邊界著稱的字節跳動，在布局新消費領域時，也選擇了多鏈條切入。
字節跳動布局新消費分為自營和投資兩大戰略。其中，自營方面先后開展隨我小酒、桃源玉葉等品牌業務。投資方面通過直投、LP、張一鳴個人的三個形式涉獵新消費。左手自營、右手投資，字節跳動在新消費領域可謂是全力以赴。
整體上看，字節跳動整個布局是要打造自身的消費生態，一方面自己搭平臺；另外一方面，投資吸引外部企業。
戰略方面，大力發展電商、拿下支付牌照、進攻本地生活的字節跳動，在一步一步向消費出擊。落地方面眼下抖音電商獨立APP正在籌備、抖音團購已經上線、外賣平臺正在內測，由此可見，未來字節跳動將會持續在消費領域發起沖鋒。
1 拿起LP的身份牌，字節在新消費的LP之路
字節跳動在新消費領域投資時似乎有一條邏輯：先做lp，從中積累行業經驗、積累創業者資源，為后續自己直投打下基礎。
根據公開資料顯示，10月19日，蘇州黑蟻三號股權投資合伙企業（有限合伙），新增字節跳動關聯公司北京量子躍動科技有限公司、北京泡泡瑪特文化創意有限公司、南極電商、謙尋（天津）企業管理合伙企業（有限合伙）等多名股東。其中，前者為專注消費領域投資的黑蟻資本。
來源：天眼查
這并不是字節跳動第一次做黑蟻資本的LP，此前在2017年、2020年字節跳動就已經兩次現身黑蟻資本的股東中。
2017年，字節跳動全資子公司北京量子躍動科技有限公司對杭州黑蟻投資合伙企業（有限合伙）、蘇州黑蟻創業投資合伙企業（有限合伙）進行投資。黑蟻資本誕生于2016年，專注于新消費類的投資。成立僅五年，雖然年輕不過已經投出幾家新消費領域的獨角獸品牌。
根據公開資料顯示，黑蟻資本距今先后投資了包括泡泡瑪特、喜茶、HARMAY話梅、元気森林、簡愛酸奶、王飽飽、FITURE、江小白、KK集團、UR、很久以前羊肉串等新消費品牌。其中在泡泡瑪特還未引領盲盒浪潮時，黑蟻資本便已入局。
黑蟻資本和字節跳動的交集頗深，黑蟻資本的創世人何愚還在蘭馨亞洲投資集團任職時，就已經服務過字節跳動的戰略投資，此時在蘭馨亞洲的何愚專注消費類領域。以往對消費類投資的經驗，使得黑蟻資本自誕生之初就確認了對消費類品牌的投資。
而字節跳動也通過對黑蟻資本的增資，間接持有了品牌股份。拿到LP身份的字節跳動，找到了另一條鏈路，擴大自己在新消費領域的投資版圖。
字節在通過LP布局新消費時選擇了兩個戰場，境內和海外。
“全球化將是今日頭條2017年的核心戰略之一”，張一鳴曾在2017年表示今日頭條出海的戰略布局。也正是在這之后，根據公開資料顯示字節跳動成為UPHonest Capital的LP。前者為一家專注投資硅谷和中國的早期項目基金。
UPHonest Capital的投資范圍較廣，在新消費領域中先后投資了寵物品牌毛星球、植物基品牌Hey Maet、電子霧化器品牌YOOZ、男士健康產品DTC品牌Him等。
從TIK TOK到今日頭條出海，字節跳動從未放棄全球化的目標。根據公開資料顯示，抖音興趣電商提出一年后，近日開始提出跨境電商的發展策略。基于TIK TOK在海外的流量入口，抖音的跨境電商搭建也只是時間問題。跨境電商搭建后，字節在海外的新消費產業投資似乎也會比現在更密集。
2 興趣電商落地，新消費投資爆發
興趣電商大發展方向的確立，作為第二條腿的投資自然不能落后。字節跳動在新消費投資的故事開始于2016年，爆發于2021年。
來源：獵云網
目前字節對外的投資機構主要有5個，其中北京量子躍動科技有限公司成立于2018年6月，主要負責新消費領域。其余還有北京星云創跡科技有限公司、今日頭條有限公司、北京閃星科技有限公司、北京字節跳動科技有限公司。
第一步棋落在了2020年5月，北京量子躍動科技有限公司獨立參與投資懶熊火鍋的天使輪融資，目前持股14.3%為第二大股東。懶熊火鍋為一家連鎖生鮮便利店，即是消費類品牌也是線下落地場景。
隨后字節跳動一年內連投兩輪懶熊火鍋，此時懶熊火鍋也表示會持續布局線下門店和線上電商。抖音的興趣電商可以支持懶熊火鍋線上的發展，而懶熊火鍋也為字節跳動在線下場景和消費類方向提供切入點。
除了這家線下店外，字節跳動也偏愛從互聯網誕生的網紅消費品牌。
今年3月字節跳動投資口腔護理品牌參半、同月投資低度酒品牌空卡、5月投資輕食品牌鯊魚菲特。以上三家均為炙手可熱的網紅品牌，在線上社交媒體中傳播度極高，并且主要營收均來自線上。投資線上網紅品牌對于興趣電商的發展而言，無疑是互相借力。
網紅品牌的風從線上吹到了線下，2020年6月字節跳動投資了新式茶飲品牌因味茶、今年6月字節跳動投資了網紅咖啡店Manner、7月投資了檸檬茶飲檸季。
至此，字節跳動在新消費領域的投資故事還未講完，但布局已經顯現。基于興趣電商的戰略發展，通過線上網紅品牌和線下落地場景兩個方向聯動。最后以本地生活的布局為輔助，打通線上、線下場景的決策鏈路。
目前新消費領域的投資數量還并未成為字節跳動投資最多的板塊，但是從近年來看，字節跳動在高舉旗幟攀登消費之峰。無邊界的字節跳動和乘著東風的新消費撞個滿懷，布局眼下最火熱的新消費賽道，為字節跳動帶來了新的“跳動”。
3 親自操刀新消費，自我孵化“抖品牌”
想邁入新消費領域，僅僅靠投資這條路顯得有點“繞遠”，親自下場做品牌，才是一條最近的路。
2018年12月，以懂車帝執行董事李飛為法定代表人的福建普微生態農業有限公司成立，公司100%持股的股東為字節跳動旗下子公司北京新港商貿有限公司。該公司的法定代表人也為李飛。
這家公司旗下品牌“桃源玉葉”，為字節跳動在茶葉類消費品領域的嘗試。據獵云網了解，目前抖音平臺上已有桃源玉葉賬號，但還未發布產品相關信息。根據天眼查數據顯示，今年五月，普微生態新增食品互聯網銷售等經營范圍。
來源：天眼查
除了茶葉之外，字節跳動也曾嘗試酒類品牌。
2019年9月，字節跳動通過100%控股的北京格物致造商貿有限公司打造白酒產品“隨我小酒”。制造方來自白酒歷史悠遠的四川，四川宜賓今南福酒業有限公司。隨我小酒面市之初，便明確了主打年輕人市場。
“隨我喝，隨它去”這是隨我小酒向外界傳達的品牌理念，此前主打年輕人市場的小瓶白酒江小白也一直傳達年輕人對生活的態度。隨我小酒誕生后，憑借著抖音的廣告宣傳引流和天貓店的購買鏈路，發力線上市場。
但是對于年輕人而言，白酒并不是其喝酒的第一選項。面對用戶教育還未成熟的年輕人白酒市場，隨我小酒也交出了一份不太好看的答卷。截至目前，隨我小酒的天貓店已下線，根據公開資料顯示在2020年隨我小酒的部分產品已經出現月銷為0的局面。
今年9月字節跳動又自主孵化香水品牌EMOTIF，據了解，EMOTIF主要關注年輕人的情緒、生活方式、審美觀點等。通過研發、設計消費品的方式進入用戶的生活。目前該品牌的產品還未上線。
事實上，從以上三個牌子中就能看出字節跳動做消費品的喜好。它熱衷于圍繞年輕一代觀念轉變去打造品牌形象和品牌理念。畢竟得年輕者得天下，而字節跳動旗下的APP抖音、火山等主力用戶也為年輕人。
其實目前放眼字節跳動在投資的版圖中，新消費領域的占比還未達到前幾名。但是從字節跳動整體的發展和消費風向的轉變，其未來會在新消費領域中逐步進攻。圍繞抖音電商而起的新消費領域投資也會越來越多。
核心關鍵字： 電子商務 內容產業
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