《投資者網(wǎng)》謝瑩潔

“2020年將是出版行業(yè)的拐點?！?018年，中信出版集團股份有限公司（下稱“中信出版”，300788.SZ）掌門人王斌定下基調(diào)：中信出版正在由一家出版集團，逐步轉(zhuǎn)型為一家綜合文化服務(wù)提供商。

而今，“拐點”已至，中信出版的轉(zhuǎn)型卻并無點亮。今年上半年，公司營收同比下滑10.6%至8億元，歸母凈利潤同比下滑21.8%至1億元。不僅如此，中信出版對紙媒的依賴也更甚于以往，其圖書出版業(yè)務(wù)占比由往年的75%左右，上升到近兩年的超85%左右。

中信出版何以至此？《投資者網(wǎng)》就相關(guān)問題聯(lián)系到公司方面，并得到了詳細答復(fù)。

業(yè)績下滑

2019年7月，頭頂“圖書出版行業(yè)龍頭”的中信出版闖關(guān)A股。彼時的中信出版在圖書行業(yè)弱增長的背景下，三年（2016年至2018年）平均營收增速高達30%。

而今中信出版依然是圖書領(lǐng)域的龍頭。中報顯示，公司經(jīng)管類圖書市場占有率從去年同期的14.41%提升到17.31%，持續(xù)領(lǐng)跑市場；社科類圖書市場、生活休閑類圖書的市場占有率排名第一。

不過，“強者恒強”的定律卻不再生效。

2020年上半年，公司營收、凈利潤雙雙同比下滑。Wind出版行業(yè)27家上市公司中，有9家凈利潤實現(xiàn)正增長，而中信出版（-21.8%）排名第18位，位于行業(yè)中下游。

與之相對應(yīng)的是，營運效率減緩。中報顯示，公司存貨由2019年年中的7.4億元增加到8.07億元；存貨周轉(zhuǎn)率相比去年同期進一步下滑，僅0.62倍，在行業(yè)內(nèi)位于倒數(shù)第二。

往前追溯，2019年，公司營收與扣非凈利潤增速均創(chuàng)五年來新低，分別為15.56%、4.3%。

這樣的頹勢呼應(yīng)了傳統(tǒng)出版業(yè)的沒落。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2019年全國圖書銷售碼洋中（碼洋即全部圖書定價總額），實體書店銷售碼洋307.6億元，較2018年進一步下降。

以中信出版曾經(jīng)紅極一時的代表性板塊機場書店為例，截至2018年年末，中信出版機場店驟降到僅51家，加上28家城市店，總共為79家，相當(dāng)于2013年鼎盛時期137家機場書店的不到六成。

關(guān)于2019年及2020年上半年門店數(shù)據(jù)，中信出版官網(wǎng)中并未披露。

面對《投資者網(wǎng)》的質(zhì)詢，公司依然未透露最新門店數(shù)量，而是表示“中信官網(wǎng)近期正在進行全面更新升級，將會及時更新相關(guān)內(nèi)容。”

轉(zhuǎn)型受挫

對于傳統(tǒng)出版行業(yè)的夕陽西下，而中信出版早已預(yù)見，并開始未雨綢繆。

公司在IPO時，便提出了向“知識服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。憑借自身在出版和IP方面的多年沉淀，中信出版欲進擊成為知識付費的龍頭。

2017年，公司推出了中信書院APP。這是一個類似于邏輯思維的“得到”性質(zhì)的產(chǎn)品，通過文字、音頻、視頻混合的富媒體方式，向用戶提供應(yīng)用化的閱讀。中信書院一度被認為是中信出版的未來，也是公司數(shù)字化升級的重點。

中信出版財報中大力宣傳知識付費的成就，如在2020年中報中，其表示“報告期內(nèi)，中信書院用戶增長近100萬人”。但事實上，相較于該領(lǐng)域的龍頭，中信書院仍難以望其項背。

據(jù)華為應(yīng)用市場數(shù)據(jù)，截至9月21日，中信書院有107萬次下載，而得到APP下載量達1億次，二者相差十倍。

“相對于其他‘知識服務(wù)’領(lǐng)域的競爭對手，出版社的核心競爭優(yōu)勢是大量的版權(quán)、知識篩選的嚴肅標(biāo)準(zhǔn)、嚴格內(nèi)容出品工作流程，并且價格相對低廉?！笨萍紝谧骷彝踝咏「嬖V《投資者網(wǎng)》，“內(nèi)容平臺需要做到知識源于書，用戶覆蓋范圍大于書，產(chǎn)品體驗優(yōu)于書。中信出版社自己搭建內(nèi)容平臺，相對自主性較高、客戶數(shù)據(jù)方面更容易把握。但是，搭建成本較高、投入時間也長。就算研發(fā)出來了，出版社也缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，想要運營起來異常困難?！?/p>

在“知識服務(wù)商”之外，中信出版同時還布局文化新零售。

公司的設(shè)想是，打造“正信咖啡書店”等文化新零售矩陣；并且與京東達成合作，合資設(shè)立大型供應(yīng)鏈公司，打造全新圖書、咖啡、餐飲、3C、文創(chuàng)產(chǎn)品的智能化供應(yīng)鏈體系。

這一業(yè)務(wù)成果似乎不盡如人意，無論在財報還是公開資料中，文化新零售布局更多停留在宣傳階段，關(guān)于該業(yè)務(wù)門店、盈利情況等，無從查證。

2020年中報顯示，圖書出版在總營收中占比仍高達84%，雖相較于2019年的89%有所改善，但已不及從前。2016年至2018年，圖書出版業(yè)務(wù)占比分別為73%、76%、78%。

針對轉(zhuǎn)型不暢的問題，中信出版表示：“上半年公司繼續(xù)布局數(shù)字業(yè)務(wù)，組建了數(shù)字內(nèi)容與數(shù)字營銷相融合的新媒體事業(yè)部。新構(gòu)建的MCN矩陣實現(xiàn)整體覆蓋用戶609.76萬；以中信書院為數(shù)字業(yè)務(wù)核心抓手，做好流量入口?！?/p>

危中尋機

伴隨著業(yè)績下滑，資本市場也在“用腳投票”。截至9月21日收盤，中信出版今年累計下滑約13%，跑輸出版行業(yè)（累計漲1.17%，流動市值加權(quán)平均）。

“股價波動受多種因素影響。公司一方面將按相關(guān)規(guī)定做好信息披露工作，同時也將繼續(xù)聚焦主業(yè)，推動公司可持續(xù)發(fā)展?！敝行懦霭姹硎?。

那么這是否意味著上市公司步入了業(yè)績拐點？今年全年業(yè)績?nèi)绾危?/p>

面對這一問題，公司顧左右而言他：“突如其來的疫情席卷全球，給全球包括中國的經(jīng)濟帶來前所未有的挑戰(zhàn)，中信出版作為出版界的一員，必將和全行業(yè)攜手一道共克時艱，做出最大的努力?！?/p>

《投資者網(wǎng)》歸納股吧、論壇觀點發(fā)現(xiàn)，除業(yè)績下滑以外，對未來風(fēng)險的擔(dān)憂也是造成波動的一大原因。

原來，補貼和稅收減免每年為中信出版貢獻不菲。根據(jù)招股書，2016年至2018年，補貼和稅收減免在當(dāng)期凈利潤中占比達到約50%。

直至2023年年末，中信出版將享受免繳企業(yè)所得稅；而“免增值稅”的優(yōu)惠則持續(xù)至今年年末。財報因此提示風(fēng)險稱：“若未來國家相關(guān)稅收優(yōu)惠政策發(fā)生變化，將對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生影響。公司將進行積極的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃提升盈利能力，降低對稅收政策變化的敏感度。”

具體而言：“公司將加大門店結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，充分發(fā)揮選品和內(nèi)容策劃能力，利用線上店鋪營銷優(yōu)勢，持續(xù)推出線上線下結(jié)合的特色文化活動，加快布局供應(yīng)鏈能力建設(shè)，向輕資產(chǎn)運營模式轉(zhuǎn)型?！?/p>

“知識付費雖然沒有以前的熱度那么高，但也保持著穩(wěn)定的增長，未來可能還會有一波爆發(fā)?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士王子健對中信出版轉(zhuǎn)型持樂觀態(tài)度，“中信出版如果給予足夠的資源傾斜，雖然短時間內(nèi)可能看不到太大效果，相信以后一定會有質(zhì)的變化。建議這塊交給互聯(lián)網(wǎng)大廠來做，進行深度合作?！?/p>

公司也已經(jīng)意識到這一點。9月8日，中信出版宣布牽手新浪網(wǎng)，跨界聯(lián)手布局知識IP開發(fā)。