渠道競爭，掠奪需求，正是因為中國實體零售業發展不足，相比于其他國家與地區的網絡市場，互聯網賦予了中國電商企業更大的競爭優勢，促使其在短時間掠奪了巨大的零售市場份額。

(1)電子商務擴大了零售企業或廠商的市場范圍和產品需求

中國實體零售企業受限于資金實力與管理能力，無法像美國等發達國家零售企業一樣通過不斷的投資或并購擴充產品品類并擴大地理范圍。又由于商品流通體系分銷層級多、流通成本高，以致多數全國性的品牌零售商傾向于放棄鄉鎮地區及偏遠或貧困地區的市場，而地區性品牌零售商則可能局限在本地市場。

當消費者在線下購物時，可能會因為實體店的產品種類或品牌有限而無法找到合意的產品，又因為消費者到其他地區銷售其合意產品的實體店購買需花費較高的交通成本，在大多數情況下，消費者會放棄購買。也就是說，實體店的產品種類或品牌和店鋪所在地理位置會嚴重限制零售企業所能獲得的消費需求。

在中國，這種情形在平均消費水平較低，實體零售發展不充分的三四線城市以及農村尤為普遍。而隨著互聯網的出現、網速的提高、上網費用的下降以及覆蓋范圍的擴大，電子商務為消費者帶來了巨大的商品種類多樣性和地理范圍經濟，徹底改變了線下消費的困境。

目前，中國市場份額最大的幾個網購網站都屬于商品覆蓋全品類的平臺，且同一類商品擁有大量來自于全國各地甚至海外的供應商；面對眾多的商品選擇，消費者可以隨時隨地在電腦或者手機等移動設備上便捷地瀏覽并選購合意的商品，釋放出大量在實體渠道未能得到滿足在的需求。

尤其是電子產品、家居家電、嬰幼用品等產品單位價值較高或產品質量要求較高的商品，其在三四線城市以及農村的滲透度高于一二線城市，這是因為實體零售發展相對落后的地區的居民會因為線下購買不到合意的商品將更傾向于在線購買。因此，電子商務有效地擴大了零售企業或廠商的需求規模。

（2）電子商務加快了產品交易速度，提高了消費規模

線下購物時，為了了解產品信息和價格，消費者需要逐個專柜或逐個商場進行搜尋和比較，需要耗費大量的時間以及溝通成本。由于中國地區經濟發展水平與人口密度不平衡，零售商傾向于在相對發達城市和人口密集地段集中開設店鋪，因此，鄉鎮或偏遠地區的消費者前往實體店獲取目標產品所需耗費的時間更長；

同時，發達城市或人口密集地區的城市擁堵嚴重，消費者工作時間長或收入水平高，因此，消費者前往實體店獲取目標產品的機會成本更高。相比之下，網購平臺或網站的搜索與排序等功能能夠幫助消費者快速且直觀地了解到產品信息，尤其當消費者的目標商品的可選擇范圍很大時，利用搜索與排序等功能進行產品信息的比較將大大節約消費者的搜尋成本和交易成本，提高交易效率和頻率，從而提高電商企業的交易規模；

這種優勢對于產品單位價值不高、標準化程度高或可替代性大的產品品類尤為明顯。根據KantarRetail的研究報告，2015年上半年數據顯示，快消品中網絡銷售額最高的5種為服飾、家具裝飾、手機配件、家電、電腦與辦公用品2%前兩類屬于品牌款式繁多、可替代性強的品類，而后兩類屬于標準化程度高的品類，銷售這些類產品的零售商最先享受到巨大的電商紅利。

同時，互聯網促進了中國消費者的社群化，加速了社交電商的發展，相比于實體零售，互聯網的普及大大降低了“口口相傳”的成本并提高了其傳播速度，加之各類網購網站評價與分享功能的不斷便捷化，中國網民對于網絡以及社交群體的依賴性有利于網絡零售企業的快速擴張與掠奪市場。

當前，中國消費的主力軍已經是80和90后，他們善于使用社交媒體，并會基于對某一些商品有相似的需求而形成社群，他們樂于使用社交媒體并在網絡上發表觀點，在社群內交換對商品的評價，并從其他社群成員處獲得反饋，進而從互動中影響他人或受到他人影響。

社群成員之間通過頻繁的交流可以建立較深的信任感，這會加強社群內部產品的口碑效應，社群成員也會傾向于購買其他成員所推薦的產品，以獲得社群認同感。實際上，社交電商本質上利用了產品價值和需求會隨著購買該產品的消費者數量的增加而增加的機制，即“直接網絡效應”。

相同產品的使用者交流機會更多，溝通成本更低，且這種現象在網絡社交群體中尤為突出，因此，“直接網絡效應"對利用網絡進行營銷的產品的影響尤為明顯。2018年初，短視頻軟件“抖音"短視頻火爆全國，在智能推薦技術的輔助下，通過15秒短視頻所展示或推薦的產品快速地在潛在消費者中擴散，催生了大量“網紅產品"、“抖音神器"，在極短的時間內吸引了大量消費者的購買。

其中，卡通角色“小豬佩奇"被冠以“社會人”稱號，使大量原本不是動畫片“小豬佩奇”的受眾的成年人也爭相搶購其周邊產品，爭當“社會人"；而不斷增加的購物需求又將反過來加速了網紅現象的升溫?？梢?，相比于實體渠道，“直接網絡效應”更有利于網絡渠道形成消費需求的正反饋機制，從而實現網絡消費需求的指數級擴張；因此，中國消費者尤其是年輕消費者社群互動水平高的特點也賦予了中國網絡零售企業擁有巨大競爭優勢。

（3）電商企業的擴張經歷了“網絡效應-規模經濟-技術創新”正反饋過程

經過近百年的并購與拓展，美國的實體零售業中出現了許多以沃爾瑪為代表的大型連鎖品牌零售商，這些零售商往往擁有先進的管理體系、高水平的人才團隊以及完善的產品服務制度。由于規模經濟的存在，大型零售商有激勵進行各類研發活動，并將新的技術成果投入到新一輪的營銷或流通活動中去，進一步擴大大型零售商的市場份額，即形成良性反饋機制。而在中國，實體零售企業分散化導致了中國零售業長期處于現代化水平較低的階段。

電商平臺的出現賦予了中國零售業新的機會。在電商發展的初期，和美國等發達國家零售市場擁有大量高效率流通主體不同，中國仍有大量依靠低效率的專業市場的中小型交易主體，正是這些交易主體的存在促成了網絡平臺模式在中國的成功。

電商平臺憑借先進的交易技術和低廉的入場費用吸引了大量中小型交易主體，并利用“間接網絡效應”與補貼機制聚集了第一批平臺買家，再通過口碑傳播等手段利用“直接網絡效應"擴大網購平臺的用戶規模。在“間接網絡效應"和“直接網絡效用”的持續作用下，電商平臺對消費者和供應商的吸引力越來越大。

而隨著交易規模的不斷擴大，資金實力的不斷增強，平臺用戶的不斷集聚以及交易信息的不斷積累，電商平臺有激勵通過持續的交易技術創新，為平臺用戶提供更有效的的網絡交易服務，進而吸引更多的交易主體，形成積極的“反饋環”：網絡效應的存在將放大電商平臺投入所產生的規模經濟，規模經濟所帶來的交易規模的擴大將鼓勵電商企業增加技術研發投入，而技術創新又將進一步擴大企業的市場規模和與之相應的網絡效應。

KantarRetail還分析道，網絡零售業中的先發優勢將會遠遠大于實體零售，原因在于實體零售企業的優勢在于積累的資產，而電商企業的優勢在于積累的交易信息，后者無法簡單地用資金獲取。

作為中國電商平臺巨頭，阿里巴巴利用巨大的交易數據庫，已經在物聯網、云計算、智能物流、人工智能的大數據和深度學習方面獲得了引人注目的成績，馬云在2016年提出的“新零售"更體現了作為中國網絡零售的先行者，阿里巴巴正在利用互聯網以及人工智能等技術創新實現進一步的擴張和對傳統零售的徹底改變。