時代周報記者陳婷發自上海

截至10月12日，麗人麗妝（605136.SH）已連續收獲4個漲停。

9月29日，麗人麗妝在上交所主板上市，發行價為12.23元/股，發行總量為4001萬股，上市首日即漲停。截至10月12日收盤，麗人麗妝市值93.76億元。

在其股價接連漲停的同時，外界對麗人麗妝主營業務模式的質疑聲卻不絕于耳。

作為一家以美妝為主的電商代運營公司，麗人麗妝主要通過接受品牌方的委托，在線上開設、運營官方旗艦店并實現產品的在線銷售以獲得收益。

然而，部分品牌方即便在與麗人麗妝合作期間獲得了良好的收益，依然選擇離開。

招股書顯示，在長達13年合作之后，國內知名護膚品牌相宜本草與麗人麗妝已于今年7月正式結束合作。

此前，赫赫有名的蘭蔻、碧歐泉、植村秀及韓妝品牌夢妝等，也都相繼結束了與麗人麗妝的合作。

“公司將進一步拓展與具有較強市場潛力的國內外品牌的深度、全方位合作。”10月10日，麗人麗妝相關負責人向時代周報記者表示。

品牌流失之外，麗人麗妝仍面臨平臺單一、盈利模式有限等風險，其營收增長也正逐年放緩。

Wind數據顯示，2017―2019年度，麗人麗妝的營收同比增長分別為69.67%，5.69%、7.18%；而在2017年之前，該增長數據均在60%以上。

流失的王牌客戶

一直以來，相宜本草和麗人麗妝是兩個如影隨形的名字。

資料顯示，相宜本草品牌創立于2000年，是早期成名的國貨化妝品品牌，根據相宜本草早前披露的招股書，早在2011年，其營收就已超過13.35億元。

在招股書中，麗人麗妝提到，其運營的“相宜本草”官方旗艦店是第一家入駐天貓平臺的授權美妝品牌。

“相宜本草起步于商超渠道，在探索電商渠道的過程中，與麗人麗妝達成了合作。當時電商剛剛起步，大家還都不知道如何運營電商渠道，麗人麗妝的創始人黃韜在當時就已經有了一定的探索。”10月9日，美妝行業管理專家白云虎告訴時代周報記者，相宜本草在電商渠道運營的成功，為麗人麗妝帶來了今后的客戶。

在此大背景下，麗人麗妝抓住了時代的機遇。

10月10日，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴時代周報記者，在2015年之前，傳統品牌企業缺乏電商運營和線上營銷的相關經驗，麗人麗妝得以高速發展。

然而，招股書顯示，麗人麗妝與相宜本草自2007年6月開始的合作，已于2020年7月結束。

淘寶相關頁面顯示，目前，美寶蓮旗艦店店鋪經營主體由代運營商上海麗人麗妝化妝品股份有限公司變更為母公司歐萊雅集團旗下的蘇州分公司，而蘭蔻天貓旗艦店的店鋪經營者則是歐萊雅（中國）有限公司。

“從電商的發展軌跡來看，在前期階段，代運營的方式是主流選擇，但從近期來講，發展成熟的品牌會開始傾向于自建團隊。對品牌來講，是基于階段性的能力不同，階段性的價值策略不一樣而采用的不同方法。”白云虎表示。

麗人麗妝招股書顯示，2019年度，相宜本草品牌店鋪銷售收入1.72億元，占比4.45%；美寶蓮品牌店鋪銷售收入3.78億元，占比9.76%。而在2018年度，蘭蔻品牌店鋪銷售收入4.47億元，占比12.35%。

被舍棄的麗人麗妝雖然可以尋找到新客戶進行補足，但是新客戶對于消費者的吸引力是否足以媲美頭部品牌，仍是一個未知數。

“未來3年，公司將通過提高資金規模實力、資源整合能力、數據分析能力、綜合服務能力、營銷策劃能力等，實現自身競爭力的強化，帶動產品銷量和合作品牌影響力的提升，增強現有品牌與公司的合作黏性。”麗人麗妝相關負責人向時代周報記者表示。

其同時表示，將加大對自有品牌的建設和推廣力度。不過，招股書數據顯示，其公司自有APP在2019年度營收43.72萬元，占比0.01%，品牌官方商城在2017年度營收132.39萬元，占比0.04%。

平臺單一的隱憂

難以留住頭部品牌客戶之外，麗人麗妝還存在著對單一平臺過度依賴的問題。

招股書顯示，2017―2019年度，公司電商零售業務通過天貓平臺實現的營業收入分別為31.50億元、33.42億元、36.98億元，占電商零售業務收入的比例均超過99%。

“麗人麗妝的風險就在這里。如果今后天貓不能保證目前的流量地位，麗人麗妝也必定會受影響，品牌對它的倚重也會多一層考量，越好的品牌以后找它合作的可能性會越少。”白云虎表示。

對此，麗人麗妝表示，公司在進一步拓展天貓平臺業務的同時，亦積極開拓其他電商平臺業務，包括品牌官方商城、銀行積分平臺、亞馬遜、蘑菇街、拼多多、小紅書、京東、微信等，上述平臺已于報告期內產生銷售收入。

不過，從具體數據上來看，2019年度，麗人麗妝在亞馬遜、拼多多、小紅書三家平臺的營收占比分別為0.01%、0.02%和0.01%。

白云虎認為，麗人麗妝對天貓平臺的玩法駕輕就熟，“但卻不擅長做拼多多等新興平臺”。

張毅則認為，如今社交電商和直播電商等新興的銷售模式發展如火如荼，麗人麗妝在這方面未必有優勢。

“此外，一些新興化妝品品牌也在崛起，而麗人麗妝一貫合作的都是成熟的大品牌，這些大品牌的市場份額也在受到沖擊。”張毅表示。

盈利多靠返利

除了存在對于頭部品牌和天貓平臺的依賴之外，麗人麗妝的盈利模式也受到了外界質疑。

招股書顯示，麗人麗妝自成立以來就選擇天貓平臺為自身電商業務的經營平臺，從事電商零售業務和品牌營銷運營服務。

其中，電商零售模式即經銷模式。招股書顯示，該模式下，網絡零售服務商取得品牌方授權，向品牌方以一定折扣價采購產品，在線上店鋪面向終端消費者進行產品銷售，擁有對店鋪及貨品的所有權，并承擔店鋪運營、營銷推廣和人力成本，盈利主要來源于銷售價格與采購成本及各項費用的差額。

業內人士向時代周報記者表示，在該模式下，麗人麗妝的存貨情況至關重要。招股書顯示，2017―2019年度，麗人麗妝的存貨周轉天數分別為63.09、76.78和82.81；在其電商零售業務，上述年度的存貨成本占總營業成本的比例分別為93.28%、93.27%和96.09%。

這意味著，麗人麗妝存貨風險正在逐年提高。

從其盈利方式而言，來自品牌方的返利也是其利潤的主要來源。2017―2019年度，麗人麗妝返利計提金額分別為1.28億元、2.10億元、2.16億元；而這3年間，其凈利潤分別為2.26億元、2.52億元和2.84億元。

對此，麗人麗妝在招股書內表示：“若未來公司品牌方返利政策變化或其他因素導致公司可獲得返利出現下降甚至無法收取返利，公司的經營業績將受到不利影響。”

雖然有種種隱憂，但白云虎認為，其在天貓平臺上依然有競爭優勢。

10月10日，北京京商流通戰略研究院院長賴陽向時代周報記者表示：對于代運營公司而言，店鋪的設計及營銷推廣活動等專業運營技術是麗人麗妝所擁有的核心競爭力。

與此同時，麗人麗妝還身處在一個富有潛力的賽道。

艾媒咨詢預計，2020年，化妝品行業市場規模預計達3958億元；其中，2020年6月，化妝品類限額以上企業零售額達326億元，增速高達20.5%。