10月7日，名創優品向美國證券交易委員會(SEC)提交的材料顯示，公司計劃在本次IPO中發售3040萬股ADS，招股價區間為16.50美元至18.50美元，代碼為MNSO。高盛和美銀證券為此次IPO承銷商，其創始人兼首席執行官葉國富在IPO前持股比例為80.8%。

據9月23日名創優品遞交的招股書顯示，截至2020年6月30日的2020財年，公司營收為89.79億元，同比下降4.4%；經營利潤為7.67億元，同比下降24.6%。

對于此次募集資金的用途，名創優品稱，“將主要用于擴張全球門店和零售網絡，升級倉儲和物流網絡、進一步提升數字化運營系統等。”

自2013年成立以來，名創優品通過旗艦品牌MINISO迅速占據海內外市場，旗下涵蓋11個主要類別的產品，包括家居裝飾、美妝工具、個人護理用品等。2019年，名創優品的全球GMV(成交金額)達到190億元，成為全球最大的自有品牌綜合零售商。

在零售賽道上不斷前進的名創優品，一直以來，以其物美價廉的定位贏得不少消費者青睞，然而其產品卻屢屢被曝光質量問題。作為品牌零售龍頭的名創優品，將如何鋪設自己的上市路？

屢陷產品質量風波

名創優品目前擁有大約8000個核心SKU(最小存貨單位)，其中絕大多數屬于旗艦品牌MINISO。雖然產品種類繁多，且擁有價格優勢，然而頻頻登上黑榜已成為事實。

9月23日，上海藥品監督管理局發布化妝品監督抽檢質量公告顯示，由名創優品(廣州)有限責任公司代理的一款名為“一步可剝指甲油”的化妝品，檢出三氯甲烷含量高達589.449μg/g，國家標準限值為0.40μg/g，該產品超標1400多倍。

資料顯示，三氯甲烷屬于《化妝品安全技術規范》(2015年版)中的化妝品禁用物質，即不得添加使用，常用作溶劑、洗滌劑和各種帶色化合物的提取劑。公告顯示，企業對此申請復檢，經深圳市藥品檢驗研究院復檢，結果仍不合格。

上述指甲油產品的生產企業為偉思客(天津)生物科技有限公司，為名創優品的供應商之一。對于供應體系的把控方面，名創優品稱，“通過龐大的采購規模以降低成本，為產品定價打下基礎，形成高效的零售模式。”

借助成本優勢，名創優品也貼上了“物美價廉”的標簽。《投資者網》通過名創優品微信小程序發現，目前位于深圳市羅湖區的一家門店中，多款指甲油、指甲片和卸甲油等產品正在銷售，價格在10至20元之間。

此前，名創優品也曾多次被曝光質量問題。今年4月9日，公司出售的“MINISO雨后茉莉香水(空中花園)”經檢測鄰苯二甲酸二異辛酯(DEHP)不符合規定。6月18日，據上海市市場監督管理局公布，名創優品經銷的一款“KaKao Friends RYAN”單耳蘋果碗就被檢出三聚氰胺遷移量超標。

新零售專家孫曉道對《投資者網》表示：“出現產品質量問題，這和團隊存在品質把控不嚴的情況多少存在關聯。低價與優質其實并不矛盾，便利店內也有很多很廉價的產品，但是品質都很不錯。只要在選品環節加強管理，做到嚴進寬出，依然可以保證進店商品的質優價廉。”

對于此次抽檢結果和公司業績等問題，《投資者網》聯系名創優品公關部門，但一直未獲得回復。

利潤同比下滑24.6%

隨著零售市場不斷擴大，名創優品的營收規模擴大至近百億元。而由于今年疫情影響，公司在2020年財年的經營利潤為7.67億元，同比下降24.6%。而在過去的2019和2020兩個財年，公司分別虧損2.9億元和2.6億元。

名創優品在招股書中稱，疫情促使大規模店鋪關閉，導致公司收入下滑。在2020年2月高峰期間，該公司在國內關閉的店鋪超過60%。而海外市場有超過20%的店鋪關閉。

而作為公司的第一大收入來源，生活用品的銷售額也表現下滑。2020年財年，其銷售收入為80.55億元，同比減少4.8%，營收占比從90.1%降至89.7%。

實際上，名創優品能夠實現騰飛，背后是自身經營策略的驅動。創始人葉國富曾將公司的零售模式總結為“三高三低”，即“高顏值，高品質，高頻率；低成本，低加價，低價格。”在國內市場上，超過95%的產品價格低于50元，且以每月增加600多個SKU速度推進。

孫曉道表示，名創優品采取的核心策略可以用“極致坪效”來總結，即在有限的店鋪面積下，將門店銷售額做到極致。“從趨勢來看，名創優品這樣的業態會成為一種較強的勢力，背后其實是消費分級的產物，代表了一群追求極致性價比人群的崛起。”

從毛利率水平來看，名創優品目前的毛利率為30.4%，較2019年同期的26.7%有所提升。對此，該公司稱，得益于稅率的下降，以及不斷擴大的聯合品牌產品供應帶來的更高毛利率。

IP授權費用大幅提高

值得一提的是，在公司的各項成本支出中，IP授權費用大幅提高，從2019財年的2190萬元增加到2020財年的1.10億元。名創優品稱，目前已和漫威、迪士尼和凱蒂貓等17家知名品牌的IP授權商建立合作，并陸續推出一些聯名款。

依靠IP授權，名創優品嘗試提升品牌價值和知名度。過去，名創優品曾因設計侵權而備受爭議，包括與優衣庫商標“撞臉”等。企查查顯示，名創優品目前共涉及48起法律訴訟，包括著作權、專利權權屬和侵權糾紛等。

此外觀察國內市場，除名創優品以外，眾多零售品牌的產品同質化程度較高。而不斷衍生的IP成為了各類零售品牌爭相合作的對象，通過IP授權推出新品以吸引消費者。

產業時評人張書樂對《投資者網》分析稱：“用聯名款可以達成提高熱度和提升品質設定的效果。選擇與頂級IP合作，成本雖然昂貴，但也表明是對名創優品本身品質的認可，有助于其進一步提升品牌的精品形象，有極高附加值。這樣做的結果是精品人設更完善，而‘十元店’的定位反而在此消彼長中不受影響，甚至更顯得便宜。”

“百國千億萬店”戰略

從2013年門店數量僅27家，到2020年上半年超過4200家，名創優品以高速擴張之勢占據了國內品牌零售的頭部市場。

從廣州起家的名創優品，逐漸向海外擴張，目前門店遍及全球80多個國家和地區。在全球4222家MINISO商店中，海外市場有1689家，占比達到4成。2019和2020兩個財年，來自海外市場的收入分別占總營收的32.3%和32.7%。

在順應平價消費的潮流之時，名創優品以加盟模式不斷擴大陣容，加盟門店數量達4093家，而直營店有129家，占比僅3%。

當下，盡管電商渠道日趨火爆，名創優品仍繼續深耕線下渠道，通過線下門店筑牢品牌形象。而門店加速擴張，也使其銷售和分銷費用從2019財年的8.18億元，增至2020財年的11.91億元。

孫曉道告訴《投資者網》，名創優品的店鋪規模擴張與其大量采用加盟模式密不可分。一些領先的連鎖型企業采取加盟為主的模式，將附加價值較低的部分，如配送、門店運營等，通過“外包”的方式交給第三方經營。

孫曉道表示：“該模式能夠極大降低重資產的比例，通過品牌賦能，達到統一的運營規范標準。這是對標高端制造業企業的做法，即掌握價值鏈的核心環節。當然隨著加盟店比例的提高，也會帶來管理或者產品質量的風險。”

在經受上半年疫情沖擊后，名創優品擴張的步伐仍在繼續。今年4月，葉國富對外稱，名創優品要將95%以上的產品定價控制在29元以內，同時將新開發產品的價格下調20%-30%，并將2020年全球新開600家門店的目標上調為1200家。

早在2019年初，名創優品曾提出“百國千億萬店”的戰略目標，即在2022年前進駐100個國家和地區，年營收達到1000億元，全球門店達到1萬家。

張書樂表示：名創優品的‘百國萬店’計劃，其實是它的唯一之路、必選之路，也是生存之路。名創優品屬于渠道下沉的典范，走的相對深入，并進擊社區層面。‘百國萬店’看似惶惶，但這就是它社區級全覆蓋的戰略需求，不實現則名創優品的渠道無法全面打通。