作者：Chairman Rabbit
來源：tuzhuxi（ID：chairmanrabbit）

按：本文以新能源汽車行業為背景，但又不針對、不局限于新能源行業，而適用于當下中國所有處于激烈市場競爭的行業，大家可以“對號入座”。

【目錄】

一、所謂“卷”，實際上就是一種“完全競爭”的狀態

二、“完全競爭”市場的一些特征

三、“完全競爭”對賣家/廠家/企業而言的關鍵結果

四、相對的產品差異 并不足以 打破產品同質化、無法破除“完全競爭”的格局

五、通過相對產品差異 形成 優勢地位以打破競爭格局的可能性

六、競爭的終局

【正文】

一、所謂“卷”，實際上就是一種“完全競爭”的狀態

現在，經常可以聽到各行各業人們的感嘆和抱怨：

——中國市場太“卷”了，推陳出新速度太快，相互也不斷模仿，競爭太過慘烈；現在的企業家/企業太難了，壓力太大了，最后所有（企業）都是輸家，誰也賺不到利潤；

——希望能在中國“卷”完后，“卷”到國外去。讓外國市場體會一下中國的“卷”。這個問題涉及中國企業出海，我們改天再討論）。

一切的核心，在于“卷”這個字。而中國的新能源車行業正位處聚光燈的中心，是時下最“卷”的行業。

而實際上，許多行業呈現出來的這種“卷”，就是經濟學里所謂的“完全競爭”（perfect competition）狀態。用“完全競爭”這個概念，已經可以很大程度解釋當下的市場狀況及企業面臨的境遇和選擇。

凡是修讀過微觀經濟學的，都會在入門時就接觸“完全競爭”這個概念。以下我們只運用“完全競爭”中最樸素、最概念化、最符合直覺的部分。

在學院經濟學中，和一家壟斷（monopoly）一樣，“完全競爭”是一種極端狀態，不易在現實宇宙里找到對應，因為絕大多數行業/市場是沒有完全競爭的環境的，通常都有若干家企業在市場中占據主導地位。

（四種市場結構，左側為更具競爭性的；右側為更缺乏競爭性的）

以中國為例，手機支付基本上由支付寶和微信二分天下；電商由幾家超大型平臺主導，競爭格局會有變化，但整體態勢又是相對穩定的，很難有新進企業（除非企業能夠帶來顛覆式創新，實現彎道超車）。

因此，“完全競爭”市場是罕見的，在人們的日常工作、生活中并不易遇見。

而在“完全競爭”的市場里，企業只能“收支平衡”，無法賺取“超額利潤”，因為只要有企業能賺到錢，馬上就有其他企業進入，把利潤“卷”光。

（需指出，這里所說的“收支平衡”，是經濟學意義上的利潤，即全部收入能夠覆蓋全部成本——包括所有的成本、費用、攤銷及機會成本等，但不是會計意義上的利潤）

企業相互競爭，得利的往往是消費者。所以，西方正統經濟學家一般認為“完全競爭”是一種“理想狀態”，只是很難實現。

中國現在是有“完全競爭”行業的——我們看到的許多競爭最激烈、最“卷”的行業，就接近“完全競爭”。目前，中國的新能源車產業/市場就比較接近這種狀態。

二、“完全競爭”市場的一些特征

那么為什么會出現“完全競爭”的行業？從其定義、特征就可以看出：

1.賣家/廠家提供的是同質化的產品。所有廠家提供的產品都是類似的、同質的，相互沒有本質差異。在現實生活中的情況是，某廠家可能可以開發出一款有所差異化的產品，在短時間內捕捉乃至收割買家需求，賺取超額利潤，但廠家可能沒有足夠的護城河，其他廠家可以快速模仿，獨立開發出可替代、同質化的產品，然后共同瓜分超額利潤，最終回到大家都賺不到錢的“完全競爭”態勢；

2.賣家/廠家可以自由地進入或退出（缺乏進入門檻）。行業沒有很強的門檻，沒有難以逾越的護城河——當然這也是相對而言的：只要有一定的初始基金，能夠組建一支有相關經驗和稟賦的創業團隊，能夠整合相關資源（例如供應鏈），就可以參與市場競爭。至少在市場競爭早期，加入行業所需的資金和資源都在“可及范圍之內”，待行業進一步發展后，資金、資源都會成為后來進入的門檻；

3.市場上有大量的買家（消費者）和賣家（供應廠家）：供需結構、供需關系、供給方之間以及需求方之間的關系都是合理的，既不存在買方市場，也不存在賣方市場。如果買家很少，賣家很多，則大部分賣家會虧錢，一些賣家將選擇退出，供需將重新進入均衡狀態；如果買家很多，賣家很少，則賣家擁有很強的溢價能力，有機會賺取超額利潤，這時又會吸引更多的賣家進入，將利潤“卷”沒。但無論如何，要實現充分競爭也需要有絕對數量的買家和絕對數量的賣家；

4.各方對成本、價格信息完全對稱，同時也沒有哪個賣家存在絕對的成本優勢：首先，所有信息都是公開透明的，從成本端（生產環節涉及的所有成本）到定價端（給消費者/買家的最終定價）。從買家到賣家市場，所有信息都是公開、透明的；其次，賣家們哪怕都在提供完全同質化的產品，但也沒有哪個賣家擁有絕對的成本優勢，因為成本往往需要通過規模效應、網絡效應形成，如果賣家數量眾多，市場份額都有限，則任何一家都很難形成規模效應

5.沒有人為的限制（或支持）：通常指政府/監管對個別賣家沒有特殊干預（例如補貼、準入、牌照等，包括正向的，也包括負向的），各個賣家的待遇均等。

其它的，還有一些假設條件，例如假設買家都是“理性”的（不會非理性消費，執著于某些賣家品牌）、沒有額外的交易成本（例如異地運輸成本或服務成本）、沒有所謂的“外部性”等等，這些偏理論，就不包括進來了。

以上最為關鍵的，其實是兩個因素：

第一個因素是產品同質化，大家生產的產品差不多，即便推陳出新有時間差，也并非相互不可復制或不可替代，更不存在絕對的品牌溢價；

第二個因素沒有任何一個賣家有絕對的成本優勢，即規模效應、網絡效應等尚未形成。

三、“完全競爭”對賣家/廠家/企業而言的關鍵結果

“完全競爭”的關鍵結果有兩個：

第一，所有賣家都是“價格接受者”（price-taker），并不存在“定價者”（price-setter）。如果市場競爭環境未變，而錯誤將自己作為定價者，提出了超出市場供需關系所能接受的價格，就會付出代價。賣家之所以會將自己誤判為定價者，大抵是錯誤判斷認為市場已經脫離了“完全競爭”的狀態，自己享有某種絕對的競爭優勢（“壟斷競爭”）；

第二，賣家無法（一直）賺取“超額利潤”：由于產品基本都是同質的，相互可以模仿、復制、替代，所以沒有任何一個賣家可以基于單純的“時間差”（即早于同行推出某種產品）而一直賺取超額利潤。只要同行紛紛趕上，超額利潤就會消失。這就是“完全競爭”下的環境。

四、相對的產品差異 并不足以 打破產品同質化、無法破除“完全競爭”的格局

何謂相對的產品差異？

即產品差異主要建立在對客戶需求的洞悉及最終產品的呈現上，通過先發優勢，短暫的打破完全競爭的格局，賺取超利潤。

可以以中國新能源車行業為例，關注市場的人都知道，過去兩年左右，主打親子/家庭、“冰箱彩電沙發”、增程（解決里程焦慮）的大型SUV是一個風口，這種產品能夠精準滿足相當一部分城市中產家庭用戶的需求。這樣產品是有相對差異化的，能夠給賣家企業在一定時間內帶來超額利潤。

但也要評估，這樣產品，到底真的實現了差異化，還是“可同質化”的。

如果單純停留在產品維度，則是“可同質化”的，即同行可以紛紛效仿，提出類似的產品，進而瓜分蠶食利潤，最終消滅“超額利潤”。首個推出產品的企業，只能在一定的“時效”內獲取超額利潤，但尚不足以長期持續。

如要維持長期優勢，則必須有能夠完全打破“同質化”的產品。這時，往往需要產品：

——有不可替代、短期內無法趕超、擁有更強護城河的技術優勢；

——有無法比擬的絕對成本優勢及定價優勢。

——有明確的質量優勢（對于新能源車為代表的新興行業來講，整個行業的歷史有限，還很難建立需要時間積淀才能形成的質量口碑）

如果一個賣家能夠形成并確立上述優勢，那一定能夠占據優勢地位，朝著“寡頭”及“壟斷”企業進發。如此，行業也就不再是“完全競爭”狀態，或者在脫離“完全競爭”狀態。

五、通過相對產品差異 形成 優勢地位以打破競爭格局的可能性

但不能完全否認的是，企業確也有可能通過“產品紅利”改變競爭格局，建立優勢地位：

——產品的“先發優勢”及“紅利”足夠強，即便不可長期持續，也能幫助企業在產品周期內上量銷售，確立一定的市場份額，形成一定的品牌效應，階段性賺取“超額利潤”

——憑借上量銷售帶來的規模效應及網絡效應，建立一定的成本優勢，從而掌握更強的向下定價能力；

——憑借產品紅利周期內獲取的資源（從用戶數據到超額利潤），形成技術優勢及護城河；

——由于初期的競爭依然是“完全競爭”的，產品一時難以打破同質化特征，即便有先發優勢，也會被同行追趕，導致利潤被蠶食瓜分，所以企業還需要不斷推陳出新，推出能夠在短期內形成有“先發優勢”的差異化產品，捕捉新的產品紅利，用以鞏固、擴大成本及技術方面的護城河；

——過程中，競爭對手承受巨大的競爭壓力，始終無法有效追趕，一直蒙受巨大損失，最終被迫退出行業。

如此，則掌握“先發優勢”的企業即便尚未完全在技術、成本、品牌上建立護城河，也可能打破“完全競爭”的格局，建立一定的優勢主導甚至壟斷地位。

過去有許多行業，初期競爭非常激烈，最終是通過“燒錢”決定階段性競爭成敗的，本質是一個道理。

但以上邏輯是否成立，需要有各種前提假設，確切地說，容錯率不高，風險不小：

——單一產品帶來的“紅利”到底有多大，能夠帶來多少的市場份額、超額利潤及品牌效應；

——單一產品的“先發優勢”有多強，“產品周期”到底能維持多長時間（競爭對手趕上的時間）；

——能不能把產品紅利轉化成規模效應、網絡效應，在成本端建立優勢；

——能不能把產品紅利轉化成更強的技術優勢及壁壘；

——如果單一產品尚不足以形成足夠的優勢，能否成功推出新的產品，形成新的產品紅利；

——競爭對手的反應。競爭對手一方面可能通過同質化競爭，蠶食瓦解任何已知產品的紅利（“完全競爭”的特征），另一方面也會努力推出能為自己建立先發優勢的產品，捕捉產品紅利。

以上任何一個環節，如果沒有按照“劇本”發展，都可能使得原來掌握相對優勢地位的企業面臨經營挑戰。所以，最后一刻不能見分曉，誰能“笑”到最后還不一定。

六、競爭的終局

外國汽車產業，通過大半世紀的競爭才形成了今天的局面，即歐美日幾個超級企業集團把持著全球大部分的品牌及市場。市場早已脫離了“完全競爭”，處在少數寡頭壟斷競爭的格局中。我們所能遇見的國際品牌，都是“卷”過的結果，是走出企業生存周期“大篩子”的成功者。

中國家電行業也是經過幾十年的競爭，最終形成若干具有絕對頭部效應的品牌。

新能源車行業也一樣，只不過競爭更加激烈，節奏和速度更快。經過持續競爭，最終也會“卷”出若干家企業集團競爭的局面。花落誰家尚不可知，最終企業的個數也不可知，需要多長的時間也不可知，但唯有一條是明確的：在造車這樣的市場里，除非有顛覆式創新和迭代，否則，企業間長時間維持“完全競爭”狀態是不可能的，最終一定會形成少數優勢企業占據主導地位的局面。

——最終，走向世界的中國造車企業將在這些贏家中產生；

——能夠更早走向世界的中國造車企業，也更有可能成為最終的贏家之一。

（全文結束）