時代周報記者李靜

波動的市場消息似乎透露出一個信號：咖啡生意不那么香了，甚至更苦了。

“一直以來，COSTA都會根據每個門店的經營狀況進行改善和優化。每年我們都會關閉小部分長期經營不善的門店。”9月10日，針對密集關店的相關新聞，英國老牌連鎖咖啡品牌COSTA相關負責人對時代周報記者解釋稱。

此前，據媒體報道，COSTA在北京、杭州、南京、青島等地關閉多家門店，市場判斷，其關店數量超過了中國市場門店總數量的10%。

宣布關閉門店的不止COSTA一家。

“我們的門店真的已經全部關閉了，暫時也沒有再開的打算。”9月8日，消失100多天的連咖啡在微信公眾號上以“硬重啟”的名義回歸，但門店是確定全部關閉了。

從COSTA關店調整，到連咖啡換賽道，在中國土壤上，資本想要實現“再造星巴克”的美好愿景被潑了冷水。

“COSTA對標星巴克，但運營成本較高，星巴克因為品牌力很強，所以在很多商圈的租金很低，但COSTA卻要付出較高的租金成本。”三磨咖啡CEO王維告訴時代周報記者，一方面這些企業運營效率都不高，另一方面在中國開店的商業成本太高，想要開到星巴克那樣的規模以及盈利，確實非常困難。

線下連鎖碰壁

今年3月，DATA100發布報告顯示，國內現磨咖啡市場上，星巴克無論是品牌認知度還是飲用率都排名第一。

而COSTA的認知度，不及瑞幸、太平洋咖啡等咖啡品牌，購買率也比不過麥咖啡、K COFFEE等快餐店咖啡品牌。

9月11日，北京商業經濟學會常務副會長賴陽對時代周報記者表示：“消費者趨勢正在變化，商務人群傾向于尋找環境更好的咖啡館，年輕的消費者更喜歡個性化、時尚化的咖啡館。”

“COSTA在消費者心中的定位不清晰，既談不上適合商務人士的高級，也與時尚無緣。連鎖咖啡店需要在大量的店鋪中建設個性化和差異化，找準自身定位。”賴陽坦言。

除了定位，在產品營銷方面，COSTA也失去了競爭力。可以看出，COSTA的產品大都較為傳統，推陳出新的節奏較星巴克慢很多。

經過CBNData消費站統計，截至9月8日，星巴克今年已累計上新14次，共28款新品。相同周期內，COSTA只上新了6次15款新品。

如果說COSTA暴露了咖啡品牌運營中的問題，那么連咖啡則展示了同行之間激烈的戰局。

公開資料顯示，連咖啡成立于2014年，早期是以微信公眾號為入口的咖啡外送平臺，以提供星巴克、COSTA等咖啡外送服務積累用戶。2015年，連咖啡剝離星巴克等第三方品牌的咖啡外送服務，轉型創立自有品牌咖啡——Coffee Box，收獲了一眾資本的加持，投資方不乏高榕資本、啟明創投等明星創投公司。

但本來平穩發展的連咖啡，因瑞幸瘋狂的低價擴張打法擾亂了陣腳。為了與瑞幸抗衡，連咖啡也開始貼身肉搏，開店、降價成為標配。

2018年12月，連咖啡已在北上廣深開了400家門店。

很快，2019年初，連咖啡被曝關閉多家門店，今年6月初，連咖啡再度大舉關店，線下咖啡業務幾近停擺。

王維分析認為，最主要的原因是租金成本和人工成本逐年增加。“如果是小的網紅品牌，在做小規模擴張經營的時候，還是有機會做些爆款的，但如果想發展成類似星巴克那樣的規模，非常難。除非可以把品牌建設成和星巴克一樣強，以及達到一樣的商業條件。”王維說。

斯葵邇文化發展有限公司創始人張宏曾在瑞幸爆出造假問題時坦言，咖啡店飲品成本一般會控制在35%—40%之間，如果毛利達不到6成，經營已很艱難，在現在房租，人工都很貴的情況下，很多私人咖啡廳都是力不從心。

滲透率較低也成為一把雙刃劍，一方面意味著市場廣闊，但也同時意味著消費人群有限。

華創證券研究指出，特別是在三、四線城市和中老年群體咖啡接受程度仍有待提高。

據其援引Euromonitor數據，2018年，大陸地區咖啡人均飲用杯數僅為4.7杯/年，遠低于美國的261.5杯/年。

欲換賽道重振

被視為開發潛力巨大的咖啡市場，依舊沒人愿意放棄。

據《2017—2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，我國咖啡消費量每年增長幅度在15%—20%，遠高于全球市場2%的增長率。

不同于連咖啡，COSTA并沒有放棄門店。

上述COSTA相關負責人向時代周報記者表示：“優化部分門店的同時，COSTA并沒有放緩在中國開拓零售店的步伐，包括青島市場，我們會持續關注新的開店機會。”

另一方面，今年3月COSTA推出了專為中國市場定制的即飲咖啡；6月份，COSTA與九陽旗下的膠囊飲品機品牌OneCup宣布達成戰略合作，雙方共創膠囊咖啡。

此外，COSTA相關負責人還透露：“我們觀察到隨著近年咖啡飲用越來越受中國消費者喜愛，各細分市場也有很好的增長勢頭，高端速溶咖啡也是其中之一，COSTA咖啡正密切關注這一領域。”

連咖啡也力圖改變局勢。

在關店后的新業務中，連咖啡表示將提供更有想象力、更有性價比、更有功能性的產品，包括但絕不限于膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液、瓶裝咖啡等產品。

也就是說，無論是COSTA還是連咖啡都在大舉進軍咖啡新零售，尋找更多消費場景，高端速溶咖啡成為一致看好的賽道。

上述華創證券援引第三方數據顯示，大陸地區現磨咖啡消耗量整體較低，速溶咖啡消費占比較大，綜合各數據庫判斷，速溶咖啡占比約達到咖啡市場的80%。

上述DATA100報告也指出，速溶咖啡、即飲咖啡在疫情期間不斷提升，同時消費者會更加關注具備健康屬性的高品質咖啡品類，譬如冷凍干燥、噴霧干燥的速溶咖啡。

在此背景下，高端速溶賽道更是誕生了一些資本寵兒。2月以來，公開披露的融資就有三頓半、沃歐、時萃、永璞四起等高端速溶咖啡品牌。

天眼查顯示，9月2日，三頓半更是完成了第四輪融資，投資方紅杉資本中國、峰瑞資本。

而連咖啡也在時隔1年多后，獲得了新的股權融資。天眼查顯示，9月4日，連咖啡獲得了新一輪的融資，只不過，關于這輪融資的具體金額以及投資方未透露。

即飲咖啡賽道，也引起一些飲料巨頭紛紛布局，雀巢、統一、農夫山泉、伊利、蒙牛也投身其中。歐睿國際預測，全球瓶裝即飲咖啡將在2022年實現31億美元增長，復合年增長率為7.5%。

“中國市場的咖啡競爭確實越來越激烈，但COSTA對中國咖啡市場充滿信心。”上述COSTA相關負責人說。

“我們依然想要書寫中國咖啡自己的故事。雖然這并不容易，但很有意義。”連咖啡在其公眾號上這樣寫道。