作者： 明叔
來源公眾號：明叔雜談
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1、我曾經站在中國與西方輿論斗爭的第一線。在2008年國際金融危機的時候，美國出臺針對中國的貿易保護主義政策，我當時寫過一篇文章——《保護主義是應對金融危機的毒藥》。后來我又在領導安排下專門負責國際英文報道，當時一項重要工作就是通過寫英文評論，快速就重大國際涉華問題表明中國立場，雖然權威性和嚴謹性不如外交部，但快速、敏捷方面還是可以的，也算是對官方聲音的一種補充。同事們也曾經努力要在國際輿論場中主動設置議題，要讓美國多解釋、多回應。我印象中，當時美國兩黨因為提高債務上限問題糾纏不清，幾度導致美國政府“關門”，我們當時寫評論說，美國債務問題會引發全世界對美元信用的擔心。因為中國是美國國債的最大外國持有者，這個觀點被西方媒體注意到，后來時任美聯儲主席伯南克在國會作證時還專門針對這個問題進行了回應。但總體來說，中國在與西方國家的輿論斗爭中，還是比較被動的，被攻擊、指責、抹黑、歪曲的很多，連解釋都解釋不過來，更不用說如果主動設置議題，讓西方國家解釋和回應了。
2、一晃六年過去了，中國的外宣做了很多嘗試，但整體上來說，西強我弱的局面還沒有發生根本性變化。內部總結可以說出各種增長數據，但從外界的實際感受來說，在國際輿論戰中，中國還是比較被動的，特別是當美國把中國視為頭號競爭對手之后，對中國的主動出手增多，中國在輿論戰中面臨的壓力更大。甚至有朋友說，中國最好的外宣機構是“今日俄羅斯”電視臺。雖然說得比較“狠”，但也從某個角度說明了一些事實。過去幾年，外宣方面，除了傳統的新華社、中國日報外，央視的CGTN很多節目在YouTube上質量還是很不錯的。另外，中國國際廣播電臺在全球很多國家都實現了落地，特別是在非洲這樣的地區，影響力也還不錯。我印象中，新華社稿件被非洲媒體的采用量，早就超過了西方三大通訊社。但國內民眾一談到外宣，看的都是英美加澳新這些國家的媒體，再加上德國、法國、日本的媒體，如果以這些國家的媒體對華報道立場來衡量中國外宣成效，那肯定不行。但換個角度看，紐約時報、華盛頓郵報、CNN那么牛，它們也改變不了人民日報、新華社、央視對美國的報道立場。這是國家利益使然，也是價值觀和意識形態的差別使然。
3、中國外宣效果不太好，原因是多種多樣的，有些是歷史的，有些是現實的。我曾經想過，不僅中國沒有真正全球一流的主流媒體，其實，即便是德國、法國、日本這些曾經的西方強國，也沒有真正的全球一流媒體。世界歷史過去兩、三百年，就是英國、美國在三次工業革命中獨霸世界的兩、三百年，英語成了當之無愧的世界語言。法國的費加羅報、回聲報，德國的南德意志報、法蘭克福匯報、德國之聲，日本的NHK、日經產業新聞、朝日新聞，要說也算是當地主流媒體了，但放在全世界，跟紐約時報、華盛頓郵報、華爾街日報、CNN相比，還是有很大的差距。全世界非英語國家，唯一的主流媒體可能就是半島電視臺了。原因很簡單，卡塔爾有的是錢，從主持人到完整的采編團隊，直接從CNN、BBC直接挖過來。更重要的是，卡塔爾本身并不對內容進行“微觀管理”。我相信半島臺背后是有自己的導向的，但從具體的運作來說，政治干預很少。今日俄羅斯（RT），在國際上也有一些影響力，但它其實是另一種FoxNews，或者叫做窮人版的FoxNews，走民粹、陰謀論、反主流媒體的路線，這種內容，跟很多微信公眾號一樣，也能收割一些受眾。大中華區，唯一的英文主流媒體是《南華早報》，已經被馬云老師收購。我仔細比較過過去幾年《南華早報》的報道內容和立場，基本上偏西方主流立場，對中國的批評也不少，但相對比較溫和，絕對不像美國媒體那么偏激、極端。有時候，官方一些不方便直接說的信息，也會故意透露給《南華早報》和路透社，相當于放氣球，看看風向。
4、中國外宣效果整體不太好，除了歷史原因，也有現實原因，而最大的現實原因可能就是不夠放權，也可以說“微觀管理”太多。當然，這只是我個人的看法，僅供探討。中國很多事情，容易上綱上線，要求絕對不能有任何偏差，這種氛圍下，創新就很難。我一直都說，創新的邊界止于對錯誤包容的邊界。如果不允許犯錯誤，創新就很難。打輿論戰好比是打群架，而且是混戰式打群架。這個時候，沒有那么多規矩和講究，只要分清了敵我，隨機應變、直接上手就是了。你一言，我一語，百花齊放，效果才會好。如果每次都要搞一堆條條框框，講戰術、擺陣型、講規矩，很容易貽誤戰機。混戰、打群架，要想贏，一個是要人多勢眾，另外一個就是要敏捷、快速反應，這個跟陣地戰、運動戰不一樣。而且，形勢時刻都在變化，戰機稍縱即逝，這就要求放手讓一線的人去做，不要計較一時一地的得失。
5、中國外宣還需要解決一個問題，就是要理解什么叫“小罵大幫忙”。一個媒體也好，一個人也好，要有公信力，就不能有太多的不能碰的話題，禁區越多，越容易被當做宣傳機器，越不容易形成公信力。當然。底線肯定還是要有的，但關鍵是整體上堅持中國立場，細節上靈活處理。
6、中國外宣還要解決專業性的問題，就是我們的觀點要基于事實、符合邏輯、以理服人，不能睜著眼睛說瞎話，為了顯示中國立場就罔顧事實 。在這里有一個很簡單的標準，來判斷我們的內容是不是有專業性：一篇稿子，如果光看標題和內容，不看電頭，別人根本無法判斷它是來自新華社還是紐約時報，這樣的標題、內容和觀點就是有專業性的。當年美國和北約在烏克蘭煽動顏色革命，最后支持一個反俄羅斯、親西方的政權上臺，普京忍無可忍，直接出兵烏克蘭東部，通過民族自決的方式，吞并了克里米亞半島，烏克蘭一點辦法都沒有，白白做了西方的打手和炮灰，最后被打，連醫藥費都沒人出。我當時寫了一篇文章，題目是——The West's Fiasco in Ukraine（西方在烏克蘭的大敗局），主要觀點就是，西方慫恿烏克蘭反俄，最后烏克蘭國家分裂、瀕臨內戰，無論是對西方來說，還是對烏克蘭來說，都是一個徹底的失敗。前兩天看了一下，至少有兩本西方的著作，都引用了這篇文章。
7、專業性的建立需要三個因素：第一，對國際政治和國際關系本身要非常熟悉，立論要站得住腳，要基于事實、符合邏輯。第二，要熟悉西方輿論態勢，知道他們關注什么，在討論什么，你才插得上嘴。第三，英語一定要地道。我曾經說過，英語好不好，不要跟我說你過了專業四級、專業八級，英語好不好，有且只有一個標準，那就是你看紐約時報是不是跟看人民日報一樣簡單，你看CNN是不是跟看央視一樣簡單，你跟美國人交流是不是跟中國人交流一樣簡單。實話實說，作為一個英語非母語的人，要真正做到這一點，是很難的，也可以說是一生努力的目標，但至少要有這個高標準在。
8、對外宣成效的評價，要實事求是。這個實事求是有兩層意思，一個是，媒體本身要實事求是，要認清中國外宣總體上依然被動的事實，承認目前確實干不過西方媒體，拿出永遠在路上的心態，持續努力。另外一個是，主管部門也要有耐心，英美兩、三百年、兩個世界性超級大國建立起來的輿論優勢，沒有那么快衰落，中國追趕就是需要很長的時間。總之，身處外宣一線，要做好打持久戰的準備，不可能畢其功于一役。
9、在我們的外宣中，主動設置議題很重要，但我還是認為，在堅持中國立場的基礎上，一定要基于事實、符合邏輯。對于美國政客來說，撒謊就是他們工作的一部分，但中國的文化和傳統，不太能接受這種操作。我們不跟美國政客比爛，不搞反向的陰謀論。從歷史大勢上來說，有朝一日，中國一定會取代美國，成為這個世界上最有影響力的國家，但我們一定要比美國做得更好。美國在越戰、反恐、伊拉克戰爭、利比亞戰爭、敘利亞戰爭中犯下的錯誤，我們不能重蹈覆轍。從中國的文化傳統和政治傳統來講，不崇尚武力，強調以德服人，強調相互尊重，我們要有自信，要堅持。中國的媒體也是一樣，如果未來有機會取代西方媒體，成為全世界人民的主要信息源，我們也要有大國媒體的擔當，我們不搞民粹（FoxNews），不搞狹隘的民族主義，不搞意識形態優先（紐約時報、華盛頓郵報、華爾街日報）。能不能做到？能，但是很難，需要三、五十年、一百年的努力，但我們至少應該想到，我們如果有機會取得今天西方媒體的那種巨大的影響力，我們要比他們做得更好。
10、一個國家媒體的國際影響力，終究取決于這個國家本身的國際影響力。人微言輕，在國際關系中也是如此。國家太小，沒有影響力，這個國家媒體說了什么，也沒有人太在乎。對于外宣工作，只能是保持耐心，長期努力。另外，我們整個國家要在心態上“去敏感化”，面對國際上的罵聲、批評聲、指責聲，窩火是難免的，但日子還得照常過。很多朋友跟我說，看英國、加拿大、澳大利亞媒體，對中國非常不友好，我的回答是，第一，這些五眼聯盟國家，本身就是老子、兒子、堂兄弟的關系，同氣連枝，不要指望他們在中美進行地緣政治競爭的時候幫中國說話。第二，全世界大約兩百個國家，西方國家一直都是少數派，只不過他們發達、能見度高，讓很多人誤以為他們就代表了全世界，實際上，在東南亞、中亞、非洲、拉丁美洲，中國的國家形象甚至都是好于美國的，我們要有定力，要有自信。我還是那句話，輿論戰、輿論戰，本質上就是吵架、斗嘴，吵贏了是慘勝，吵輸了繼續挨罵，天塌不下來，還是踏踏實實把中國自己的事情做好，這才是根本問題。