風(fēng)聲君：鴻星爾克到底有沒有捐款5000萬？

作者 :風(fēng)聲君 2021-07-25 20:08:06 審稿人 : admin 圍觀 : 次評論

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　　誰也想不到，7月23日當(dāng)天，一個曾經(jīng)號稱“To Be No.1”的國產(chǎn)運動品牌鴻星爾克的熱度，居然超過了當(dāng)日的東京奧運會開幕式。

　　有人在微博宣稱：鴻星爾克通過壹基金緊急捐贈5000萬元物資，馳援河南災(zāi)區(qū)。

　　沒想到，這則新聞隨同 “鴻星爾克的微博評論好心酸”話題突然登上微博熱搜第一，燃爆全網(wǎng)。

　　一個作為被傳快要倒閉的二線運動品牌，面對災(zāi)情如此慷慨解囊，實在令網(wǎng)友感動。

　　截至7月25日18時，關(guān)于鴻星爾克的微博熱搜已經(jīng)達9.9億閱讀次數(shù)，超16.8萬討論。

　　有網(wǎng)友表示：“娘嘞，感覺你都要倒閉了，還捐了這么多……”“你好糊，我都替你著急啊，怕你倒閉。”

　　很快便有網(wǎng)友自發(fā)幫鴻星爾克充了十年微博會員，隨之而來的就是鴻星爾克的天貓直播間被擠爆，觀看人次迅速突破200萬，很多貨幾乎是秒沒，銷售額同比增長超52倍。

　　直播當(dāng)晚快結(jié)束時，鴻星爾克的總裁吳照榮緊急趕到直播間向網(wǎng)友表示感謝，并再次呼吁網(wǎng)友理性消費。

　　而網(wǎng)友的回復(fù)十分霸氣：“不，我們就要野性消費！” “我們勸老板少管閑事！”

　　這屆網(wǎng)友以極其簡單粗暴的態(tài)度來表達自己對鴻星爾克這個品牌的敬意。

　　一次民族企業(yè)面對災(zāi)情主動宣布捐贈的正常慈善行為，逐漸演變成全民狂歡式的愛國購物熱潮。

　　這樣帶有戲謔性的情節(jié)，似乎讓人忘記了此事的源頭是鄭州遭遇特大水災(zāi)。

　　有支持就會有質(zhì)疑。

　　有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，從7月21日宣布捐贈，到7月23日晚16時，鴻星爾克通過壹基金只捐贈了20萬瓶冰露礦泉水。

　　這點可以從壹基金發(fā)出的消息得到側(cè)面驗證。

　　此外，根據(jù)7月23日鄭州慈善總會公告顯示，在諸多捐贈的企業(yè)名單里，并沒有鴻星爾克的名字。

　　也就是說，不管是捐贈物資還是捐款，鄭州官方公布名單里統(tǒng)統(tǒng)沒能找到鴻星爾克。

　　到底是壹基金或者鄭州慈善總會統(tǒng)計延誤，還是相關(guān)信息沒有及時更新，這里

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不得而知。

　　只是網(wǎng)上鋪天蓋地對鴻星爾克的濫美之詞，難免會讓人覺得此事炒得是不是有些過，多少有些營銷過度的意思。

　　還有網(wǎng)友指出：鴻星爾克宣布捐贈5000萬元，不是現(xiàn)金，而是5000萬的物資。

　　物資也不要緊，可讓人困惑的是，鴻星爾克曾明確表示物資不是衣褲鞋子，是方便食品和飲用水，這和之前官方所說的“包括水和衣物”又自相矛盾。

　　網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)，去年疫情時候，鴻星爾克據(jù)說也捐贈了1000萬元的物資。

　　可查詢合作的壹基金官網(wǎng)公布數(shù)據(jù)后，再換算為實際金額，和企業(yè)宣傳的1000萬還是有較大距離。

　　或許官方已經(jīng)注意到這樣的質(zhì)疑，就在7月25日凌晨，鴻星爾克官微發(fā)文稱：鴻星爾克通過鄭州慈善總會捐贈的3000萬物資，通過壹基金捐贈的2000萬物資正在緊鑼密鼓地運輸及發(fā)放中。

　　鴻星爾克還表示，將把近日在直播間收到的打賞全部捐給更需要的地方。

　　對于企業(yè)來說，這個消息公布還算及時，不然誤會可能就大了。

　　希望鴻星爾克事后盡可能解釋清楚，此次河南洪災(zāi)捐贈，不管是物資還是現(xiàn)金，到底是多少，又用在何處，能說得清清楚楚。

　　否則，被捧得有多高，就有可能摔得多慘，涼了消費者的心。

　　畢竟，鴻星爾克這個國產(chǎn)運動品牌一路下來，也著實一波三折。

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　　在福建東南沿海，有座與金門、臺灣隔海相望的城市——晉江。

　　上世紀(jì)八十年代開始，這里依靠沿海優(yōu)勢，逐漸成為國內(nèi)最大規(guī)模的鞋類代工基地。

　　到了九十年代中期，隨著國內(nèi)消費者品牌意識的增強，許多代工鞋廠開始打出自主品牌的旗號，361°、匹克、特步、安踏都是這時期出現(xiàn)的國貨。

　　鴻星爾克起步晚了數(shù)年，2000年才成立，創(chuàng)始人叫吳漢杰。

　　和許多晉江人一樣，吳漢杰從80年代靠在泉州做代工鞋廠發(fā)家。

　　吳家有兩個兒子，大兒子吳榮光出生于1975年，小兒子吳榮照出生于1977年。

　　到九十年代，吳漢杰的鞋廠已經(jīng)有了近五百名工人，有技術(shù)有能力，可就是生意做得十分辛苦。

　　道理很簡單，吳漢杰的工廠是代工廠，做好的鞋被客戶拿走貼個標(biāo)牌轉(zhuǎn)手就是幾倍價格往外賣，他自己賺點加工費還得看人眼色。

　　這是上世紀(jì)許多創(chuàng)業(yè)者的苦惱，原以為靠辛苦就能掙到錢，最后發(fā)現(xiàn)最不辛苦的人反倒賺得更多。

　　眼看其他同行弄了個商標(biāo)搖身一變成為知名品牌，價格翻番，吳漢杰心里難免不服氣。

　　這個狀況，在大兒子吳榮光大學(xué)畢業(yè)后開始改變。

　　左為吳榮光，右為吳榮照

　　吳榮光大學(xué)讀的是設(shè)計專業(yè)，不僅懂設(shè)計，還知道市場是什么回事。

　　2000年6月，吳榮光和父親開創(chuàng)了“鴻星爾克”這個品牌。

　　“鴻星”據(jù)說是吳漢杰起的，取“鴻星高照”之意；“爾克”則是吳榮光的想法，沒啥特別的意思，就圖聽上去洋氣順口。

　　吳漢杰也意識到自己根本不懂品牌和營銷，既然有人繼承，索性放手，交棒給了大兒子吳榮光。

　　這時期，小兒子吳榮照還在福州大學(xué)就讀經(jīng)濟專業(yè)，家里大小事情還輪不到他插手。

　　創(chuàng)業(yè)初期，鴻星爾克的競爭壓力非常大，運動鞋市場基本被安踏、特步這樣起步早的品牌占領(lǐng)，剩下的市場也被大大小小的品牌蠶食。

　　此時，運動鞋品牌想要獲得名氣也很簡單，就是舍得砸錢做廣告。

　　在營銷公司的策劃下，陳小春和張娜拉作為鴻星爾克的品牌代言人在中央電視臺亮相，很快打響了企

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業(yè)名氣。

　　錢也花了，廣告也打了，鴻星爾克的品牌在短時間內(nèi)闖了出來，各種訂單紛至沓來。

　　2003年，在吳氏父子的努力下，“爾克”牌運動鞋獲得國家技術(shù)監(jiān)督局頒發(fā)的“國家免檢產(chǎn)品”證書。

　　不久，品牌又?jǐn)埾隆爸袊?00家最具價值品牌”和“國家級最高榮譽證書”的稱號。

　　小有名氣的鴻星爾克，終于能和其他運動品牌平起平坐，跨入到火熱的“晉江鞋業(yè)軍團”。

　　晉江鞋業(yè)此時有多火呢？

　　靠著一哄而上的“明星代言+央視廣告”模式，晉江鞋業(yè)幾乎包圓了這幾年CCTV5的所有廣告，CCTV5還被業(yè)內(nèi)戲稱為“晉江頻道”。

　　由于安踏、特步、361°、鴻星爾克等諸多運動品牌太火爆，原本一年兩次的晉江鞋業(yè)訂貨會干脆變?yōu)橐荒晁拇巍?span style="display:none">H17曹操讀書網(wǎng)

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　　但是，火熱的市場背后存在著同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，鞋業(yè)的競爭變成了價格上的“白刃戰(zhàn)”。

　　就在此時混戰(zhàn)不亦樂乎的時候，吳榮照意識到單靠打廣告和拼價格，品牌很難從市場中跳出，只能另辟蹊徑。

　　在同行還在靠“明星+廣告”拼市場時，鴻星爾克轉(zhuǎn)身搞起了高科技，成立了國內(nèi)領(lǐng)先的生物力學(xué)實驗室。

　　2004年，鴻星爾克研發(fā)出鞋類“四大功能系統(tǒng)”，反正都是“不明覺厲”的鞋類避震減震系統(tǒng)的高科技。

　　就在很多人對鴻星爾克的成績不屑一顧，覺得是在做秀時，在2005年，神舟六號上天時搭載了鴻星爾克的科技材料遨游太空，永久放在中國航天博物館展出。

　　此時，小兒子吳榮照也留學(xué)歸國，兄弟倆一個學(xué)的設(shè)計，一個學(xué)的國際貿(mào)易，可謂雙劍合璧，讓鴻星爾克這個品牌更上一個臺階。

　　2005年，創(chuàng)業(yè)僅五年的鴻星爾克營業(yè)額達到了6億，吳家父子三人開開心心來到新加坡上市敲鐘，他們也算是國內(nèi)首家實現(xiàn)海外上市的運動品牌。

　　2007年，鴻星爾克的銷售額快速突破20億元，銷售規(guī)模進一步擴大。

　　同年，吳榮光將鴻星爾克CEO一職讓給弟弟吳榮照，自己則改任鴻星體育董事會主席。

　　跨入資本市場的鴻星爾克變得財大氣粗，選擇贊助各類網(wǎng)球賽事來擴大品牌知名度。

　　先后合作了中國網(wǎng)球公開賽、WTA伊斯坦布爾年終總決賽等知名賽事。

　　這種看上去更高端的運動，確實讓鴻星爾克品牌影響力直線上升，網(wǎng)球鞋業(yè)務(wù)不輸耐克和阿迪達斯。

　　2008年，鴻星爾克營收超過28億，首次進入亞洲品牌500強行列，“To Be No.1”的口號人盡皆知。

　　這年，鴻星爾克還出人意料地贊助了朝鮮奧運體育代表團，深受矚目。

　　可惜這些都是鴻星爾克上市后的高光時刻，品牌在此之后幾乎是摔了一個又一個跟頭。

　　知名度有了，錢也有了，鴻星爾克有些飄。

　　不顧運動鞋市場趨于飽和的現(xiàn)狀，接連開了數(shù)千家線下門店，有的城市幾乎同一個街區(qū)開了兩家鴻星爾克的檔口。

　　瘋狂擴張給鴻星爾克帶來嚴(yán)重后果，因為選址的不科學(xué)和經(jīng)營管理沒跟上，線下店根本無法盈利，虧損嚴(yán)重，只能一家接一家關(guān)門大吉。

　　此時，北

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京奧運在即，鴻星爾克又信心百倍開始為迎接奧運會加班加點生產(chǎn)。

　　可惜有這樣想法的不只鴻星爾克一家，幾乎整個晉江乃至全國的鞋業(yè)都拼了命搞生產(chǎn)，沒日沒夜連軸轉(zhuǎn)。

　　奧運會結(jié)束后，由于市場整體供大于求，鴻星爾克壓了快10億的貨，徹底傻了眼。

　　鴻星爾克還不算最慘，特步當(dāng)時壓了20億，安踏更多，30億。

　　隨后很多年，中國的大街小巷常常看到那種所謂“品牌特賣”會，運動鞋賣得巨便宜，都是這一年庫存的產(chǎn)品。

　　2009年，鴻星爾克營收只有19億元，相比之前一年縮水了30%。

　　痛定思痛后的吳家兩兄弟也很郁悶，明明看見了風(fēng)口，明明也是按資本市場的套路進行，可為何還是摔得這么慘？

　　說到底，還是此時中國運動品牌并沒真正做到差異化競爭。

　　彼此外形、質(zhì)量都差不多，看上去都基本一個模子刻出來的，買誰家還不都一樣。

　　在耐克、阿迪達斯更有視覺沖擊力的造型和更時尚化的宣傳打擊下，鴻星爾克的“To Be No.1”甚至被網(wǎng)友吐槽為“土鱉NO.1”。

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　　而這僅僅是鴻星爾克悲催歲月的開始。

　　2011年，鴻星爾克因2010年財務(wù)數(shù)據(jù)涉嫌造假，被停牌至今。

　　原因是企業(yè)賬面只有2.6億，卻對外謊稱為14.17億元。

　　說起來，這是鴻星爾克瘋狂擴店欠下經(jīng)銷商巨額債務(wù)的惡果。

　　擔(dān)心拖欠會影響后續(xù)經(jīng)營的吳榮照，先向北京、上海和天津等地經(jīng)銷商支出了3.35億費用；接著又向福建、安徽等地的經(jīng)銷商提供了4.67億元的無息貸款。

　　如此一來，鴻星爾克的賬上就沒錢了。為了應(yīng)付監(jiān)管，吳榮照只好做了假賬。

　　此事之后，哥哥吳榮光再次接回了鴻星爾克CEO職務(wù)。

　　只可惜后續(xù)幾年，鴻星爾克非但沒能逆勢上漲，還慘遭一場滅頂之災(zāi)。

　　2015年，由于工人操作不慎，一場大火燒毀了企業(yè)半數(shù)以上生產(chǎn)設(shè)備和原材料。

　　不僅客戶訂單沒法及時完成，還導(dǎo)致大量現(xiàn)金流沒法回籠，鴻星爾克到了彈盡糧絕的時刻。

　　這是讓鴻星爾克刻骨銘心的一次災(zāi)難，直接后果就是品牌從行業(yè)前五掉隊，自此一蹶不振。

　　可能有些忌諱，這次重大火災(zāi)在鴻星爾克的官方大事記里毫無蹤跡，反倒是吳榮照在各種場合一遍遍訴說過。

　　2017年之后，隨著李寧開始帶動運動品牌的國潮新風(fēng)，安踏、特步這些國產(chǎn)運動品牌趁著這股“東風(fēng)”發(fā)展到了近百億規(guī)模。

　　曾經(jīng)的“小伙伴”鴻星爾克卻早已不是一個等級，還在血虧之中。

　　這年，弟弟吳榮照低調(diào)回歸鴻星爾克，開智慧門店，改物流體系，建生產(chǎn)基地，希望帶領(lǐng)品牌再回榮耀時刻。

　　重整旗鼓的鴻星爾克不再追求在大城市鋪店，悄悄發(fā)力下沉渠道，進軍三四線城鎮(zhèn)。

　　正因如此，鴻星爾克目前在售的鞋款中，大多數(shù)都在100-200元左右，才招致網(wǎng)友的“不滿意”。

　　經(jīng)過一系列的改革，鴻星爾克的虧損從2018年的2.98億，減少到2020年不到100萬，這個速度也堪稱奇跡。

　　因為在智慧門店和科技化物流配送上的創(chuàng)新，《人民日報》還曾在2020年發(fā)文點贊鴻星爾克的科技成就，稱其：“開創(chuàng)全新數(shù)據(jù)采集方式接入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)帶來的重磅級運動新潮流”。

　　CEO吳榮照表示，鴻星爾克不僅要利用科技緊密服務(wù)消費者，作為民族企業(yè)所應(yīng)肩負(fù)的社會責(zé)任也不會推卸。

　　業(yè)績遠(yuǎn)不如安踏、李寧等品牌，可在社會公益上，鴻星爾克并沒掉隊。

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　　2018年，鴻星爾克向福建省殘疾人福利基金會捐贈了6000萬元愛心物資。

　　2019年，向中國殘聯(lián)捐款1億元，并向全國第十屆殘運會選手提供全部物資和裝備。

　　2020年，鴻星爾克向武漢捐贈價值1000萬元的物資，并緊急開啟口罩生產(chǎn)線趕制口罩。

　　不管這其中究竟有沒有水分，可鴻星爾克確確實實做了不少公益活動。

　　對鴻星爾克來說，做這些公益并不能帶來直接的經(jīng)濟效益，影響力也微乎其微。

　　影響力弱不說，鴻星爾克卻不知何時被扣上了“不夠時尚”的帽子，這對運動品牌來說可是要命的印象。

　　要知道，為了讓自己更年輕，也更時尚，鴻星爾克使出了渾身解數(shù)。

　　與B站當(dāng)紅UP主、體育圈資深自媒體進行合作，甚至還以推出人工肌肉跑鞋、入局滑板市場試圖博取關(guān)注，可惜無一成功。

　　前不久，品牌本想請王一博做代言，卻被對方因“品牌調(diào)性不符”放棄了邀約。

　　誰也沒想到，努力這么久，鴻星爾克卻因為一樁微博熱搜突然成為國貨頂流。

　　這或許是偶然，也是一種必然。

　　其實，網(wǎng)友們的心通透著呢。

　　鴻星爾克這次營銷能夠火爆出圈，很大程度是因為我們民族一方有難八方支援的愛心和同理心起了關(guān)鍵作用。

　　“正因淋過雨，所以想為你撐傘”。

　　網(wǎng)友們被深深感動，以實際行動去表達自己的敬意和感謝。

　　客觀上說，網(wǎng)上這波熱潮讓沉寂許久的鴻星爾克在大眾心中狠狠刷了一波好感。

　　但是，企業(yè)的實際情況和同行相比還是有相當(dāng)大的差距，僅僅靠感激之情很難讓企業(yè)真正飛速發(fā)展。

　　鴻星爾克其實正處在風(fēng)口浪尖，因為品牌已被輿論裹挾到道德的頂點，騎虎難下。

　　繁盛時，自有人會烈火烹油、鮮花著錦。

　　凋零時，就怕墻倒眾人推，甚至落井下石。

　　真心希望鴻星爾克能穩(wěn)住，繼續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)及質(zhì)量上加油，以產(chǎn)品去打動消費者。

　　更希望未來的鴻星爾克不管是產(chǎn)品質(zhì)量還是社會責(zé)任的履行，真正做到中國運動品牌的To Be No.1！

標(biāo)簽爾克品牌晉江風(fēng)聲君

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