有沒有屬于品牌方的視頻時代？
圖片來源@視覺中國
程如先生所云
先從消費品牌的困境講起。
過去幾年間，一邊是新消費品牌在資本市場受到追捧，期待找到下一個“泡泡瑪特”；另一邊傳統(tǒng)電商流量紅利到頂后，電商渠道費用高企，零售品牌的日子普遍越來越難過。
互聯(lián)網(wǎng)興起后，尤其是視頻、直播普及后，“品牌無用論”、“品類大于品牌”的爭論日久。然而，相較于純粹的產(chǎn)品連接，品牌價值能夠與消費者形成更緊密、持久的聯(lián)結(jié)，從而延長消費者全生命周期價值。
押注消費品牌的成長依然是大的市場趨勢，這里面既有中國宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)向的背景，也是互聯(lián)網(wǎng)更深層次去連接大眾消費的必然。
零售品牌囿于傳統(tǒng)代理商、大眾媒介等傳統(tǒng)行銷、傳播的策略已久，面對一眾達人種草、視頻營銷、直播帶貨的“新事物”，在直面消費者的過程中，能做好品牌傳播的寥寥。
其中最直觀的一個變化是，過去倚賴廣告代理公司的整合營銷模式面對日新月異的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，效率不斷降低，由此產(chǎn)生的一系列問題有：品牌方應該如何做內(nèi)容營銷？要不要自己做內(nèi)容？應該做什么樣的內(nèi)容？
這種矛盾在短視頻時代后尤其突出，圖文時代互聯(lián)網(wǎng)營銷的流量效率尤其是轉(zhuǎn)化效率還比較低，品牌方在投入電商平臺旗艦店的時候，甚至還有余力經(jīng)營自己的官網(wǎng)渠道。
而伴隨著通訊技術升級、資費降低，短視頻帶來的互聯(lián)網(wǎng)增量讓內(nèi)容營銷真正成為了舉足輕重的市場策略，再到近兩年長、短視頻趨于飽和，增長顯著的中視頻，仍有很大的價值待挖掘。
有關短視頻營銷的市場實踐和行業(yè)探討都已經(jīng)比較成熟。短視頻一方面帶來了更低的入局門檻，另一方面，對于更多成長期、成熟期的品牌來說，短視頻營銷也有其難以解決的問題，難以做好長效品牌傳播。
品牌的形成、記憶和強化是一個高度符號化的過程，這要求品牌方需要在傳播策略中做好包括外觀、slogan、文化內(nèi)涵等在內(nèi)的更聚合的消費者傳達。
這也就意味著，面對視頻營銷的時代，品牌方不僅在短視頻內(nèi)容上要做更靈活的投入，還需要更深度的視頻營銷，以強化品牌認知。
自“中視頻”這個概念提出后，基于這種時長更長、橫屏為主、制作更專業(yè)化的視頻內(nèi)容的市場價值也日益受到品牌方的關注。
浙商證券研報提及，由專業(yè)團隊制作，以章回內(nèi)容、微綜藝、微劇為主的中視頻因其具有的高內(nèi)容商業(yè)價值，且中視頻制作周期短，僅為10天左右，變現(xiàn)速度可觀，預計中視頻將成為視頻內(nèi)容的大勢所趨，為贊助商、平臺與制作方帶來更高收益。
這也意味著，繼短視頻之后，中視頻營銷將成為品牌方形塑企業(yè)品牌形象、押注視頻時代的重要一環(huán)。
不過，中視頻也有難題也很明顯，西瓜視頻總裁任利鋒曾表示，中視頻的缺點是準入門檻和消費成本高，但比短視頻更能樹立人設和培養(yǎng)黏性。
“首先需要找準目標受眾，解決內(nèi)容生產(chǎn)的雙邊問題。”
1、中視頻時代的品牌方法論
短視頻興起后，視頻營銷依托“人人創(chuàng)作”的海量內(nèi)容供給，產(chǎn)生了巨大變化，一方面與過去TVC廣告、梯媒廣告、創(chuàng)意廣告相比，短視頻更貼近用戶側(cè)做內(nèi)容傳播，形式更多樣；另一方面，短視頻更碎、更分散的特點適合靈活的引爆式傳播，這就需要中視頻的形態(tài)來補齊品牌方長效傳播的需求。
企業(yè)制作、傳播視頻內(nèi)容的門檻進一步降低，既給帶來了品牌方自己做視頻傳播、直連用戶的新機會，卻也在其中產(chǎn)生了內(nèi)容、品牌、乃至銷售轉(zhuǎn)化的目標混亂，策略落地難的問題。
要理解中視頻對品牌方的價值及方法論探討，首先需要從不同時長視頻內(nèi)容中，品牌營銷的差異來看。
傳統(tǒng)廣電媒體，是典型的長視頻內(nèi)容，渠道效果集中但入局門檻極高，如央視廣告“標王”都是億元級投放。
短視頻則是“爆款”的代名詞，由于短視頻的形式更靈活，在年輕群體、潮流文化傳播方面的效果更好，自然就容易在短期內(nèi)出現(xiàn)一批爆款產(chǎn)品。
同樣，短視頻對應的是源源不斷的內(nèi)容供給，這也意味著品牌方的內(nèi)容傳播首先需要穿過信息海才能直面用戶。
信息增量時代的一大后果是，單一內(nèi)容的廣告效果被極大減弱。
因而，我們能看到，越來越多的品牌方在短視頻營銷上呈現(xiàn)出一種“追熱點”式的內(nèi)容策略——無疑，這是面對短視頻日新月異的內(nèi)容特點“不出錯”的穩(wěn)妥策略，畢竟對于單一品牌而言，打造爆款的方向充滿了太多不確定性。
品牌方要占領用戶心智，形成更強的品牌認知、認可，才能給品牌帶來自然的復購客戶，這是品牌長期管理的要求，也是用戶管理的必然。
特勞特將廣告業(yè)的發(fā)展分為產(chǎn)品時代、形象時代、定位時代，他認為，在一個傳播過度的社會，傳播反而更重要。“蜜雪冰城”的案例則表明，其定位理論自提出雖然已幾十年，策略效果依舊。
就現(xiàn)實而言，當代品牌方面臨的問題是，在公共傳播、營銷的過程中，品牌感知的差異化在被降低。
同時必須清晰地認知到，就視頻營銷而言，傳統(tǒng)影視綜那種“高舉高打”的策略已經(jīng)近乎失效，而面對更碎片化的個體生活、互聯(lián)網(wǎng)體驗，品牌需要在用戶觸達、感知和記憶上，尋求一個更良性的中值。?
在一個更短效的視頻時代，要完成更長效的品牌管理，既要保持對時新內(nèi)容的敏感性，也要形成內(nèi)容與品牌屬性的強綁定，強化品牌記憶，中視頻就成了一個比較好的選擇。
就創(chuàng)作生態(tài)而言，中視頻比之短視頻更能容納差異化——幾乎每一個中視頻創(chuàng)作者都是“獨特”的，其每個作品的內(nèi)容創(chuàng)作特點都比較突出，這與短視頻能“模板化”快速復制的特點不同。
另外，中視頻的創(chuàng)作者和受眾關系更為緊密，天然擁有向社區(qū)化衍進的趨勢。
品牌忠誠度下降的另一重現(xiàn)象是，當下消費者的消費選擇太多，因此對于很多產(chǎn)品，使用過也不一定記得品牌，更不一定產(chǎn)生復購。
“消費者更難被打動了。”
而向泛文化社區(qū)衍進的中視頻生態(tài)，則是當下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)深化與消費者連接的一個機會，當消費者越來越難以被單一產(chǎn)品的某個賣點、外觀等打動后，卻仍然會被同好群體“種草”，為潮流消費買單。
品牌是一個永續(xù)“符號化”的過程，對于消費社會而言，由品牌方給予的“符號交換”不僅是物質(zhì)需求的滿足，更是文化生活的一種。
在這重意義上，社區(qū)化顯著的中視頻將是品牌方需要著重關注的領域，這與用戶黏性相關。
2、消費者在哪？
前文提及，在信息暴增的時代，廣告效果難免會被削弱，面對這樣的傳播環(huán)境，提高有效性的直接策略，還是應當聚焦在信息傳達的精準性上，這既包括貼合品牌調(diào)性的內(nèi)容創(chuàng)作，也要求細分市場、聚焦在目標消費群體的身上。
巨量引擎發(fā)布的《中視頻營銷趨勢白皮書》顯示，經(jīng)常觀看中視頻的用戶中，40歲以下用戶占比7成以上，其中25-40歲的中堅年齡層用戶占比最多，達到65.9%；同時，用戶集中分布于二三線城市。
受眾觀看中視頻的動機包括：獲取輕量級知識、獲取話題談資、追逐潮流/趨勢，幫助消費決策參考以及拓展視野等，這也意味著中視頻成為人們內(nèi)容新消費的選擇。
廣告人沈虹認為，當前中視頻行業(yè)仍以泛娛樂，泛生活內(nèi)容為主要的流量入口，未來隨著消費升級的進一步推進，用戶對垂直細分領域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會產(chǎn)生更大的需求，內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)將出現(xiàn)一批垂直領域的中視頻內(nèi)容。而垂直領域內(nèi)容和平臺的用戶群體將更加精準，具有相同特點或共同興趣，在精準營銷方面更具商業(yè)價值。
中視頻的受眾垂化更為突出且往往會在關注領域擁有更強的消費意愿和能力，也就是說，篩選受眾本身是可以被創(chuàng)作者這一環(huán)節(jié)完成的。
以西瓜創(chuàng)作者迪仔Dizzz為例，作為一名數(shù)碼博主，受眾多是對科技產(chǎn)品有興趣的用戶。在對vivo X60 Pro的測評中，以獨特的解讀式中視頻內(nèi)容輸出，通過全方位測評體驗形式面向用戶講解微云臺防抖攝像功能。
這種對產(chǎn)品更深入測評，完整講解的特點，是中視頻對品牌方的一種差異化價值。
進入到社會化的視頻營銷中，一切品牌其實都是新品牌。
《內(nèi)容創(chuàng)作者的歸宿都是賣貨嗎？》一文中，我們著重點指出，在短視頻創(chuàng)作環(huán)境中，品牌方的媒體化策略基本不太可能滿足自有業(yè)務規(guī)模的需要，這點在過去微信圖文時代內(nèi)容電商就有所體現(xiàn)，后期內(nèi)容電商基本都轉(zhuǎn)向做電商服務商。
因此，對外采購仍然是企業(yè)在短視頻營銷中的重要環(huán)節(jié)，抖音依然是目前是帶貨最高、流量分發(fā)最成熟的內(nèi)容平臺，然而，新的品牌要解決的問題并不僅僅只是流量的采買，還需要在內(nèi)容傳播和產(chǎn)品觸達中，不斷強化自身的差異化形象。
中視頻的完整度更高、故事或畫面深度更強，更容易體現(xiàn)視頻創(chuàng)意的差異化，強化用戶對品牌的認知和調(diào)性認可。
不難發(fā)現(xiàn)，不同時長視頻用戶的品牌忠誠度存在著一定的關聯(lián)性，過去傳統(tǒng)電視綜藝時代的受眾，可以說是用戶忠誠度最高的一個群體，而短視頻的受眾，則代表了品牌忠誠度不斷下降的一代人。
不同時長視頻的壁壘或許也將被打破，抖音、快手均放寬了視頻時長的限制，微信、知乎等平臺也紛紛入場中視頻領域。
這意味著，創(chuàng)作者在內(nèi)容上將有更大的創(chuàng)作空間，而品牌方的選擇也將更加靈活。
對品牌方而言，除了關注內(nèi)容趨勢對消費文化的影響，還應當在垂類生態(tài)中尋找更匹配自身的內(nèi)容分層，這是直面消費者的關鍵。
3、重新建立消費者關系
任何一種長期可持續(xù)的消費行為，都不僅僅是付費和滿足的簡單交換關系，更重要的其實是用戶關系維護產(chǎn)生的深層次連接。
當下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在不斷連接消費者的過程中，尚未完全解決的一個明顯問題是：內(nèi)容完成了數(shù)字化，內(nèi)容關聯(lián)的消費行為并未完全數(shù)字化。
在過去，品牌與消費者發(fā)生關系，直接靠產(chǎn)品，間接靠大眾傳媒、口碑相傳等，而互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶關系更要求數(shù)據(jù)可視、反饋即時、全鏈路服務，強調(diào)用戶的全生命周期運營。
這在內(nèi)容消費領域也一樣，近些年，各大內(nèi)容平臺不僅在消費端完善了一鍵消費的購買體驗，還在不斷增強對品牌方的服務支持。
巨量引擎營銷市場總經(jīng)理許嘉指出，中視頻匹配的消費場景豐富、用戶消費力強、更注重消費的專業(yè)性，因此中視頻用戶具有很強的營銷價值。
渠道的分散讓用戶的消費行為高度離散，品牌需要陣地化的經(jīng)營體系實現(xiàn)線上經(jīng)營的承接與收攏。
此前，巨量引擎打造了“號店一體”模式，實現(xiàn)數(shù)據(jù)、品效、經(jīng)營的一體化。通過“號”長效連接用戶，實現(xiàn)粉絲的深度運營；通過“店”有效驅(qū)動“生意”，以內(nèi)容連接消費需求和購買場景，實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。在統(tǒng)合了今日頭條、抖音、西瓜視頻等內(nèi)容平臺后，實現(xiàn)“內(nèi)容、宣播、互動、轉(zhuǎn)化”的營銷矩陣的打通。?
能夠預見的是，各個內(nèi)容平臺在電商工具、營銷資源上將會逐漸打通，不斷完善對品牌方的支持。?
這將改變品牌方通過內(nèi)容營銷導流到電商平臺的傳統(tǒng)模式，品牌方將能夠直接管理內(nèi)容平臺產(chǎn)生的營銷活動、用戶關系。?品牌運營的核心始終是對用戶關系的打造和維護，從建立關系到發(fā)生關系，再到其后的維護和品牌力帶來的用戶和業(yè)務的自增長。
這種策略不僅能夠有效沉淀流量、用戶、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等品牌資產(chǎn)，同時，能夠成為品牌用戶與生意長效增長的陣地，實現(xiàn)品牌的一體化經(jīng)營。?
這也是傳統(tǒng)電商流量成本高企的背景下，“私域流量”被不斷重視的背景。?
蓋因營銷策略中購買的流量只是“蛋”，在這個過程中形塑品牌的用戶關系，才是能不斷生蛋的“雞”。?
將短視頻的短平快的營銷特點，與中長視頻乃至圖文等形態(tài)深入結(jié)合，或許是整個內(nèi)容營銷領域接下來解決新品牌策略的又一重落點。
整個互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)了一圈，從廣告開始的媒介變現(xiàn)，到重新激活品牌價值的產(chǎn)業(yè)改造，是這一輪“互聯(lián)網(wǎng)+新消費”能夠持續(xù)的基礎。
更多精彩內(nèi)容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
核心關鍵字： 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關文章
-
貴州羊肉粉品牌貴鳳凰完成數(shù)千萬元 A 輪融資，上海深圳杭州門店即將開業(yè)
近日，貴鳳凰完成數(shù)千萬元A輪融資。本次投資由豐厚基金領投，多位黔籍上市公司負責人組成的貴眾合伙人企業(yè)跟投。融資主要用于貴鳳凰京津冀連鎖門店擴張、長三角、大灣區(qū)形象店建立和管理運營系統(tǒng)、供應鏈的優(yōu)化。貴鳳凰品牌受眾定位于喜食米粉的中高收入群體，是一家以貴州米粉及小吃直營門店、嚴選黔貨電商、貴州米粉預包裝產(chǎn)品為主的黔味綜合體。2018年，貴鳳凰在北京望京開出首店。該品牌堅持空運貴州食材，還原貴州本味，...
2021-07-19 17:00:40 鳳凰貴州門店 -
騰訊視頻終止和吳亦凡方合作 青簪行播出無望
吳亦凡自從被都美竹錘以來，大家就很擔心青簪行，之前一直有消息說騰訊方面，會先保吳亦凡一段時間，爭取先把青簪行給播出了。但是最新消息，騰訊視頻終止和吳亦凡方合作，吳亦凡和楊紫合作的青簪行，也是播出無望了。 騰訊視頻終止和吳亦凡方合作 吳亦凡方面和騰訊方面一直是戰(zhàn)略合作的關系，所以吳亦凡還成為了騰訊視頻會...
2021-07-19 16:23:09 騰訊亦凡視頻 -
口腔護理品牌參半完成 4 億元 B 輪融資
近日，口腔快消品牌「參半」已正式完成近4億元B輪融資。本輪融資由華興資本旗下華興新經(jīng)濟基金領投，金鼎資本、基石資本與亞商資本跟投，老股東字節(jié)跳動與創(chuàng)新工場本輪繼續(xù)加注，山景資本擔任本輪財務顧問。隨著對口腔健康重視程度的日益加深，用戶已經(jīng)無法滿足于僅僅是刷牙的基礎護理行為，而漱口水成為了最受青睞的升級產(chǎn)品。相比起使用頻率固定的牙膏，漱口水使用頻率的彈性極強，深度用戶甚至會使用每日5次以上。而在場景方...
2021-07-19 11:53:50 口腔網(wǎng)點漱口水 -
國產(chǎn)品牌紛紛宣布和吳亦凡解約 國外大牌卻力挺吳亦凡
吳亦凡之前已經(jīng)曝出過不少丑聞了，但是都被他強大的公關給洗白了，不過這次的丑聞涉及到了未成年，迷奸，強奸等行為，影響非常的惡劣，所以網(wǎng)友們都呼吁要封殺吳亦凡。國產(chǎn)品牌紛紛宣布和吳亦凡解約，但是國外的那些大品牌，似乎是力挺吳亦凡的，到現(xiàn)在也沒有絲毫要解約的意思，這是為什么呢？ 國產(chǎn)品牌紛紛和吳亦凡解約 吳...
2021-07-19 11:06:24 亦凡大牌力挺 -
口腔護理品牌參半完成4億元B輪融資，華興新經(jīng)濟基金領投
【獵云網(wǎng)北京】7月19日報道近日，口腔快消品牌“參半”已正式完成近4億元B輪融資。本輪融資由華興資本旗下華興新經(jīng)濟基金領投，金鼎資本、基石資本與亞商資本跟投，老股東字節(jié)跳動與創(chuàng)新工場本輪繼續(xù)加注。這是繼參半6月單月實現(xiàn)全渠道銷售額突破1億元之后，又一輪融資。梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春表示：“梅花作為早期連投參半兩輪的投資機構(gòu)，看好高速增長的口腔護理市場，參半是專注在口腔護理產(chǎn)品的研發(fā)、設計、品牌管理...
2021-07-19 10:53:29 口腔漱口水網(wǎng)點 -
童裝 DTC 品牌 PatPat 完成 5.1 億美元 C 輪系列、D 輪系列融資
7月19日，童裝DTC品牌PatPat宣布完成5.1億美元C輪系列、D輪系列融資，指數(shù)資本連續(xù)擔任獨家財務顧問。其中，C輪系列融資由今日資本、泛大西洋資本（GeneralAtlantic）、鼎暉百孚聯(lián)合領投，SIG、OceanLink、渶策資本等跟投。D輪系列融資由DSTGlobal領投，泛大西洋資本（GeneralAtlantic）、OceanLink、GGV紀源資本等跟投。此前，PatPat曾...
2021-07-19 10:53:28 資本融資大西洋 -
智能家庭清潔機器人品牌 UONI 由利完成 5000 萬元 A 輪融資
智能家庭清潔機器人品牌「UONI由利」宣布已于2021年上半年完成5000萬元A輪融資，投資方為梅花創(chuàng)投，清流資本，硅港資本，資金主要用于新產(chǎn)品的研發(fā)與跨境銷售渠道的建設。本輪融資由星涵資本作為獨家財務顧問。由利（深圳）科技有限公司是一家智能家庭清潔機器人公司。目前擁有全職員工超過150人，公司在深圳設研發(fā)與全球運營中心，在日本設研發(fā)設計分公司，在美國和歐洲設銷售分公司，馬來西亞設由全球客服中心，...
2021-07-19 09:57:05 機器人產(chǎn)品品牌 -
萬億規(guī)模的嬰童市場，品牌與資本的商機在哪里？
圖片來源@視覺中國文丨泡騰VCer，作者丨Gordon泡騰研究組，編輯丨小橘ClaireMoonpie嬰童市場就像點了火的爆竹，一飛沖天。短短幾個月，創(chuàng)業(yè)項目層出不窮，有公開披露的融資事件就高達50起，包含零食、輔食、用品等多條賽道。拿最多的是一站式全品類母嬰品牌babycare獲得7億人民幣B輪融資，去年GMV突破50億元；原創(chuàng)積木品牌布魯可緊隨其后，獲得6億人民幣B輪融資；主打護膚和驅(qū)蚊產(chǎn)品的...
2021-07-18 10:51:45 奶粉品牌中國 -
都美竹吳亦凡疑似和解 都美竹曬吳亦凡轉(zhuǎn)賬視頻
雖然在吳亦凡粉絲的眼中，吳亦凡和都美竹這件事情上是都美竹占了便宜，但是在外人看來，都美竹肯定是被吳亦凡給欺騙了，被吳亦凡給玩弄了感情。吳亦凡粉絲不服輸，但是吳亦凡本人已經(jīng)服軟了。都美竹吳亦凡疑似和解，都美竹甚至還曬出了和解協(xié)議，最新狀態(tài)又曬出了吳亦凡轉(zhuǎn)賬給自己的視頻。具體是怎么一回事呢？ 都美竹吳亦...
2021-07-17 15:11:33 亦凡美竹視頻 -
100+新消費品牌開搶明星，誰玩出了新花樣？
圖片來源@視覺中國文丨CBNData消費站，作者丨小魚竹子，編輯丨鐘睿6月22日，新銳咖啡品牌隅田川官宣肖戰(zhàn)成為其全球品牌代言人；5月29日，新內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)公開周冬雨成為首位品牌代言人的消息。近年來，新消費品牌通過明星代言合作刷存在感的事件似乎越發(fā)頻繁。2020年以來，直播電商和內(nèi)容種草帶來的流量紅利催生了一大批新消費品牌。相比傳統(tǒng)品牌，它們更懂如何快速滿足消費者的新需求，也更善于通過花式營銷手段...
2021-07-17 08:51:04 品牌明星代言人
| 留言與評論（共有 0 條評論） |
