捐款5000萬的鴻星爾克這些年還好嗎？
文 | 五環(huán)外OUTSIDE，作者｜車卯卯、二源，編輯 | 張真真
河南遭到千年難遇的暴雨襲擊，全國人民為之揪心。企業(yè)紛紛援助捐款捐物資，捐款名單很長但唯獨一家不起眼的公司火出了圈。
那就是已經(jīng)慢慢淡出人們視線，只存在于90后童年記憶的運動品牌鴻星爾克。
鴻星爾克捐了5000萬就火了？7月21日，鴻星爾克官方微博宣布捐贈5000萬元物資馳援助河南災(zāi)區(qū)。剛剛開始，發(fā)了四個小時才幾百評論。對比流量明星們捐款立馬排隊上熱搜，并算不上有人關(guān)注。
?直到當天晚上，突然被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，并迅速發(fā)酵，截止發(fā)稿時，點贊最多的一條評論是“感覺你都要倒閉了，還捐了這么多”。這條微博獲贊68.3萬，被圍觀群眾迅速關(guān)注。
一個2020營收僅僅28.4億元，卻捐的和營收355.1億元行業(yè)龍頭安踏一樣多，這樣老實巴交的企業(yè)讓網(wǎng)友們感受到心疼。
觀眾們火速涌入直播間，評論區(qū)都是買買買。理性消費？不存在的，從而誕生了新的類型----野性消費。
當全中國網(wǎng)友決定把一個品牌送上王座的時候，消費起來有多野？
就是把一家公司直接買空的節(jié)奏。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，鴻星爾克抖音銷售額昨天一天累計達到6300多萬，最高峰時期有85.5萬人同時觀看，累計6700多萬人涌入直播間。
很明顯這個之前幾乎從一線城市消失的品牌，無論是現(xiàn)場的主播還是公司的老板都沒做好爆紅的準備。
主播直接被熱情的觀眾嚇到了，勸阻大家量力而行，但群眾不聽，表示讓她只管上鏈接其他別管；
主播說送了大家運費險，有質(zhì)量問題可以七天無理由，群眾表示鞋底掉了都不會搞什么退換；
群眾表示要買最貴的鞋，主播掏出最貴的也就349塊錢一雙；
主播說為了回饋大家，直接滿減，群眾表示不需要滿減，請直接加價。
不把鴻星爾克工廠的縫紉機買到踩冒煙，那是這一屆網(wǎng)友的工作失職；
不把鴻星爾克這樣的愛國企業(yè)送上行業(yè)龍頭，是我們這代人的辦事不力。
鴻星爾克這次土味豪捐，上演了一出企業(yè)版感動中國：直播間現(xiàn)場連個空調(diào)都沒有，用的還是電風扇，官博甚至連會員都沒舍得開……把網(wǎng)友們心疼得直接給它開了半年會員。
事實上，鴻星爾克這個快被遺忘的品牌背后，是中國本土企業(yè)的一段心酸成長史。
01?曲折發(fā)家史，曾經(jīng)是世界前三，也被擠下第一梯隊
鴻星爾克的故事發(fā)生在福建晉江。
這是一座號稱“睡不著”的城市，上世紀90年代曾有一首經(jīng)典的閩南語歌曲《愛拼才會贏》唱響了大江南北，唱的就是晉江人愛拼敢贏的心聲。
閩南人鮮少當打工人，號稱“少來不打拼，老來無名聲”。
晉江人就靠著一股拼勁，創(chuàng)立了不少響當當?shù)钠放疲热缛珖笆筮\動品牌，就有9家來自晉江（安踏、361、德爾惠等等）。
?
1983年，運動鞋成為市場新寵，更多的制鞋廠商紛紛轉(zhuǎn)向，晉江也因此涌現(xiàn)無數(shù)大小制鞋工廠，“中國鞋都”的美名就此誕生。鴻星爾克的前身，正是這一代晉江鞋商打下的底子。
2000年，晉江青年吳榮照跟隨父親在一棟毛坯廠房里，開始了鴻星爾克的創(chuàng)業(yè)之路。早期吳榮光花重金聘請香港明星陳小春和韓國明星張娜拉做品牌代言人，并在中央電視臺打廣告，在很短的時間內(nèi)就讓13億人的市場認識了鴻星爾克。
上世紀90年代到千年之交，也是晉江鞋業(yè)的一個輝煌期，不少頭部品牌在廝殺中初步跑出來。很快，鴻星爾克就迎來了自己的高光時刻。這一時期鴻星爾克的關(guān)鍵詞有兩個，“上市”與“網(wǎng)球”。
2005年鴻星爾克成功在新加坡成功上市，成為國內(nèi)第一家在國外上市的運動品牌。
2006年，吳榮光還斥資千萬贊助級別和水平更傾向于梯隊賽事的國際女網(wǎng)系列賽。選擇網(wǎng)球賽事，一方面是當時做這個行業(yè)的比較少。另外一個當時鴻星爾克有自己的設(shè)計團隊。
但危機很快降臨。由于過度擴張，之前的高歌猛進發(fā)展成了庫存危機。2000年，鴻星爾克因為涉嫌財務(wù)造假，被停牌至今。到2015年，更是因為一場大火，燒毀了近一半生產(chǎn)設(shè)備。
“最難的時候手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個禮拜。”
02 走向下沉?:?逆襲并不容易
幾經(jīng)折騰之后，鴻星爾克選定了下沉市場這條路線。
鴻星爾克大多數(shù)產(chǎn)品的價格在200元上下，低于100元的竟然多達88款。一位網(wǎng)友準備血拼，發(fā)現(xiàn)“總價319買了三雙鞋”。
在中國本土運動品牌的對比中，一直有個疑問，同為晉江系運動品牌，安踏、特步扶搖直上，鴻星爾克為何轉(zhuǎn)向黯淡？
一方面是品牌營銷定位的決策不同。安踏、特步后來著力打造年輕化、時尚化、高品質(zhì)的品牌形象，與具有巨大市場號召力的當紅流量明星簽約代言，逐漸在消費者中建立起了良好品牌印象。這方面，鴻星爾克表現(xiàn)平平，所簽的代言人知名度、代表性也稍遜一籌。
鴻星爾克有個不太雅致的綽號：土鱉鴻星爾克，主要是他的logo“鴻星爾克，to be NO. one”，諧音就是“鴻星爾克，土bi NO.1 ”。
被嘲笑的鴻星爾克土鱉嗎？
諧音梗嘲笑的是鴻星爾克國產(chǎn)品牌墊底的形象，如果按照規(guī)模上來講，安踏營收355億，李寧100多億，鴻星爾克卻只有28億。產(chǎn)品力上，在相同價位上特步，安踏，李寧，回力都秒殺鴻星爾克。前兩年鴻星爾克品牌形象也并不好，頻頻被曝出產(chǎn)品及設(shè)計抄襲的消息。
另一方面品牌升級也略顯遲緩。近年來爆火的網(wǎng)紅運動品牌FILA，原本是意大利的老牌運動廠商，2009年被安踏收購。憑借悠久的品牌歷史和成功的營銷，F(xiàn)ILA種草了越來越多熱衷時尚運動的年輕用戶，也使得安踏從中嘗到甜頭，著力發(fā)展多品牌戰(zhàn)略。
在這方面，鴻星爾克也是落于下風，目前沒有與任何其他品牌發(fā)展協(xié)作或并購。
目前，鴻星爾克最深耕的還是三線以下的市場。過去在這個市場，大家更加看重性價比，但也慢慢開始看重品質(zhì)，看重品牌，客觀說，相對于第一流的品牌，鴻星爾克在品牌積累方面還沒有明顯的優(yōu)勢，這將是一個巨大的挑戰(zhàn)。
鴻星爾克就像陪伴我們童年的一個老朋友，很多80后，90后的記憶里也曾有過小時候?qū)櫺菭柨诉\動鞋的印象。
但這群孩子長大了，鴻星爾克卻沒有長大。
在這波野性消費爆出來后，國人對鴻星爾克的追捧已經(jīng)到了“不問品質(zhì)，不問價格，不問口碑”的瘋魔程度。
捐款5000萬，如今鴻星爾克抖音直播間的銷售額已經(jīng)是6000萬了，這是一場鬼才般的預先營銷嗎？
很難。
網(wǎng)友翻閱了鴻星爾克歷年的善行榜：
- 2013年，鴻星爾克與福建省殘聯(lián)基金會攜手，捐贈了超過2500萬元的愛心物資。
- 2018年，鴻星爾克向福建省殘疾人福利基金會捐贈6000萬元愛心物資。
- 2019年，鴻星爾克向中國殘聯(lián)捐款1億元。
- 2020年，鴻星爾克向武漢捐贈價值1000萬元的物資。
- 2021年，鴻星爾克捐贈1億元物資用于扶貧助殘。
- 2021年，鴻星爾克捐贈5000萬用于河南水災(zāi)。
- 2020年鴻星爾克處于虧損狀態(tài)。。。
更有人評價，愛心是會反彈的，更主要的是他的五千萬不是拿鞋服湊數(shù)的。
事實上，這次鄭州大雨，很多默默無聞的國貨品牌都捐了不少。
另一個下沉之王，蜜雪冰城也捐了兩千多萬，但事實上，很少有人知道，蜜雪冰城的總部就是在河南鄭州，這次受災(zāi)也不小。今年蜜雪冰城也是通過魔性歌曲出圈。
貴人鳥，這次捐了3000萬，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)他們的官方賬號卻只字未提。
貴人鳥微博
很多人不理解，今年開始，為什么這些過去被認為土，被認為low的本土品牌，尤其是下沉品品牌突然間都一個個出圈了？
鞋子還是那雙鞋子，奶茶還是那杯奶茶，這背后是，我們消費者變了。
03?新機遇：當出國買馬桶成為歷史
2015年前后，當時有個火遍全國的產(chǎn)業(yè)大討論“去日本買只馬桶蓋”。
但其實后來大家都知道了，日本馬桶的核心部件其實是在中國浙江生產(chǎn)的。這種事情越來越多以后，大家只會有一種自己是傻逼，給別人交了智商稅的感覺。慢慢買日本貨的少了。國貨賣的反而更多了。
國人不覺得本土品牌土，愿意用，這將是一個最好的良性循環(huán)的開始。
五環(huán)外小編昨晚剛?cè)ベI的鴻星爾克，200多真香！
以前是國外品牌在中國工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，品質(zhì)好，形象好。本土企業(yè)，沒有這些廠和技術(shù)，產(chǎn)品差，形象爛且土。
等技術(shù)擴散，生產(chǎn)力擴散后，本土品牌也能找到代工廠或者自己建廠了，品質(zhì)也和外國品牌沒啥區(qū)別了。國產(chǎn)慢慢代表價廉物美售后完善，形象就提升了。
而對比之下，外國品牌只能是原地踏步，因為它本來品牌形象就夠好了。但它的價格還那么高，自然慢慢就沒人買了，沒人買，就導致營銷、售后都跟不上，最終形象都維持不住了。
1987年，17歲的安踏創(chuàng)始人丁世忠背著600雙鞋子背上，親眼目睹了自己賣20塊的晉江鞋，在他人貼牌后，轉(zhuǎn)手就能賣到100塊，價格差距在5倍以上。
任何人目睹此情此景，都難以咽下這口氣。如今，追趕了幾十年后，安踏已經(jīng)是僅次于耐克和阿迪達斯的“國貨之光”，國內(nèi)外口碑都已經(jīng)不輸這些一線大牌。
下一雙鞋，我想要一雙鴻星爾克！只要民族品牌好好做，這個場景就不會太遠。
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