滴滴 蘇寧 拼多多 阿里巴巴等相繼布局——社區團購為何火熱
今年下半年以來，一批互聯網巨頭跑步進入社區團購。社區團購在滿足居民日常生活消費方面顯示了十足的優勢，將會成為一個很重要的消費場景。業內人士表示，社區團購目前還處在探索期，尚未找到理想的商業模式，還需要進一步完善基礎設施，企業也需要不斷提升物流、營銷服務、平臺管理和自我迭代等能力。
2020年，互聯網風口屈指可數，社區團購應該算是一個。
下半年以來，一批互聯網巨頭跑步進入社區團購：7月份，美團宣布成立“優選事業部”；8月份，拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”上線；10月份，蘇寧菜場社區團購平臺在北京上線……
曾經一度沉寂的社區團購為何再次受到市場青睞？社區團購發展現狀如何？記者就此采訪了相關企業和專家。
社區團購熱興起
社區團購并不是新事物，早在2016年就已小有發展，京東、永輝等均有探索。2018年，社區團購第一波投資熱潮興起，新玩家不斷進場，然而由于過快擴張和無序競爭，大批企業資金鏈斷裂，行業陷入低潮。
今年以來，新冠肺炎疫情改變了消費者的消費習慣和信息獲取習慣，社區團購迎來爆發式增長。滴滴、蘇寧、拼多多、阿里巴巴等相繼將社區團購作為重點拓展業務。
今年6月份，滴滴旗下社區團購品牌“橙心優選”上線。“我們關注社區團購已經很長時間了，今年疫情期間加速布局。”滴滴公眾溝通部一位負責人表示，疫情期間，居民非接觸式社區購物需求大幅增加，尤其是對生鮮的需求非常強烈。同時，這又是一個可以實現規模化、達到極高用戶滲透率的商業切口，業務范圍從省市覆蓋到了城鎮，市場潛力巨大。
中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為，社區團購之所以再次熱起來，吸引眾多互聯網巨頭紛紛下場，主要原因還在于巨大的市場潛力。“目前，社區團購基本以買菜等日常生活中的剛性需求、高頻消費場景為主，一旦用戶習慣和消費黏性建立起來，可以極大地提高用戶活躍度，帶動平臺其他產品和服務消費，是互聯網企業獲取新增流量的重要渠道。”盤和林說。
輕運營、易復制，這也是互聯網企業看中社區團購的重要原因之一。社區團購通過微信社群獲客成本低，并深入下沉市場，帶來了高轉化率。同時，相較農貿市場或超市，社區團購無需雇傭專門的銷售人員，理論上具備更低的運營成本。
“社區團購還能刺激消費。”多點Dmall社區拼團業務部負責人榮健表示，對于線下商超和農貿市場來講，用戶只有需要某個商品時才會主動購買，而社區團購是通過微信群的強觸達售賣商品，讓用戶看到、感知到，刺激用戶消費和購買欲望，是在創造需求。
仍處于探索階段
記者梳理發現，當前市場出現的社區團購平臺主要分為4類：以綜合電商為背景的平臺，比如蘇寧菜場；以生鮮電商為背景的平臺，比如盒馬集市；以便利店為背景的平臺，比如與物美合作的多點Dmall；一些初創類平臺。
“每個平臺背景不一樣，又各具優勢。”榮健表示，比如與多點Dmall合作的物美，擁有大量線下實體門店，供應鏈成熟，經營成本低。美團在全國擁有大量騎手，可以利用騎手閑暇時段完成最后一公里配送。
但總體來看，社區團購的競爭模式比較單一，打法稍顯“野蠻”。一些互聯網企業仍采取補貼方式，以低價吸引用戶。
在營銷模式上，社區團購主要以“預售+自提”為主，招募社區便利店店主、快遞提貨點店主和全職媽媽等為“團長”，在微信群內發布和推廣團購商品。
這其中，“團長”的作用至關重要。“‘團長’的主要職責是在微信群內組織社群成員團購，為群成員推薦商品、解答疑問、處理消費者投訴等。”榮健說，長期運營下來，“團長”能深度掌握本區域內消費者的消費喜好，并基于此進行反向銷售。
擁有“人脈”資源、能進行反向推銷，“團長”也因此成為各大平臺能否在短時間內快速完成客戶積累的關鍵，是平臺投入重金補貼的對象。記者采訪發現，目前多個平臺對“團長”的傭金補貼都在10%左右，部分平臺傭金甚至高達25%。
除了對“團長”補貼，一些后闖入社區團購領域的平臺還以發放返利紅包、對新用戶免單等方式吸引流量，打起“價格戰”。在一些平臺上，不乏出現1元1斤的蔬菜，3元一雙的襪子，新用戶甚至可以只花1分錢就能買一瓶醬油。
有聲音認為，在“團長”拉客和“價格戰”的影響下，未來實體超市和農貿市場等傳統業態或將面臨更大的獲客、推廣以及運營成本壓力，遭遇發展困境。
“社區團購對傳統商超及傳統業態模式造成一定沖擊，正在改變消費者的消費習慣。”一位社區團購平臺負責人表示，但長期來看，社區團購難以對傳統業態構成顛覆性威脅，“目前的低價補貼模式不可持續，而且消費者更喜歡平價、穩定、一站式的購物體驗，而非低價、爆款、貨物品質穩定性稍差的購物體驗。同時，傳統超市與社區團購的供應鏈本質上是差異化的”。
未來發展前景可期
表面上來看，社區團購模式簡單，一個小程序就能讓用戶與平臺直連，實則不然。
“社區團購鏈條很長，構建復雜。”滴滴公眾溝通部上述負責人表示，社區團購一端是線上平臺，最終訂單都是通過平臺來完成；另一端是線下管理，從產地到倉儲入庫、分揀，最終到用戶手中，整個過程鏈條長，涉及線下環節多，任何一個環節出現問題，都容易影響后續環節的正常推進和用戶體驗。
同時，生鮮分揀、冷鏈倉儲配送等環節決定了供應鏈環節資產較重，如果沒有足夠的訂單密度，社區團購的運營成本會高于傳統商超和農貿市場。
以“社交關系＋信任”打開市場空間的模式，也需要時間沉淀優勢。“目前來看，用戶的忠誠度較弱，誰家補貼多，用戶就會去哪里。‘團長’也一樣，誰給的傭金多，就會跟著誰走。”榮健說。
專家表示，在市場格局未成型之前，“補貼大戰”或許還將持續一段時間。
“總的來看，社區團購目前還處在探索期，尚未找到理想的商業模式，還需要進一步完善基礎設施，企業也需要不斷提升物流、營銷服務、平臺管理和自我迭代等能力。”滴滴公眾溝通部上述負責人說。
“從今年初疫情暴發，到現在進入常態化疫情防控階段，社區團購在滿足居民日常生活消費方面顯示了十足的優勢。隨著互聯網的滲透率越來越高，使用社區團購或者互聯網團購的群體越來越大，社區團購將會成為一個很重要的消費場景。”盤和林說。（記者 李華林）
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