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正式開辦于1983年的央視春晚，無疑已經成為國人春節中一道必不可少的“文藝大餐”。從第一屆晚會連專門的主持人都沒有，到2004年總收視率達到41.6%，再到2015年總收視率下滑至29.6%，春晚經歷了80年代的一枝獨秀，也經歷了新世紀后市場的沖擊。FH5豪仕閱讀網

隨著在輿論領域話語權的失落，春晚從輸出李谷一、 毛阿敏、韋唯、趙麗蓉、牛群、馮鞏、費翔、趙本山等一系列大眾明星，到漸漸轉向依靠流量明星反向引流春晚。2016年后，春晚基本上就成了流量的天下，其中僅2017年春晚就邀請了劉濤、蔣欣、王子文、楊紫、喬欣、TFBOYS、胡歌、王凱、陳偉霆、鹿晗、井柏然、張藝興、傅園慧等眾多當年流量。FH5豪仕閱讀網

有人曾預言，春晚有每隔10年收視率下降5%的魔咒，而收視率的時有下跌也確實是不爭的事實。但作為全國性的聯歡晚會，春晚也是國內文化娛樂產業的縮影，折射了近數十年經濟飛速發展背后的行業興衰和時代審美。FH5豪仕閱讀網

互聯網巨頭再登“光明頂”

2019年12月25日，中央廣播電視總臺宣布快手成為鼠年春晚獨家互動伙伴，快手也成為2015年后繼BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）后又一家拿到春晚紅包項目的互聯網企業。2020年1月12日，淘寶官宣成為春晚獨家電商合作伙伴，將攜手帶來春晚史上力度最大的獨家電商補貼，互聯網企業又一年制霸春晚。FH5豪仕閱讀網

自誕生之初，春晚就有了商業化的嘗試。而春晚贊助商的變化，也反映了中國經濟在不同時代的發展與變化，堪稱“中國經濟晴雨表”。FH5豪仕閱讀網

1984年到1994年的十余年間，康巴絲鐘表奪得了春晚的九次贊助，代表了物質匱乏時代；1995年到2002年間，是酒業和藥業的鼎盛時期，孔府家酒、沱牌曲酒、哈藥六廠等輪流上場；2003年至2014年，美的集團總共拿下11次的春晚贊助；2015年起，BAT等開始入主春晚，映射著國內的互聯網浪潮。FH5豪仕閱讀網

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從商業角度而言，春晚與品牌贊助確實一直都是互相成就的關系。有了贊助支持，春晚可以更專注于晚會質量，而贊助商則可以通過晚會的流量來提高品牌的知名度，進一步打開市場。FH5豪仕閱讀網

根據歷年春晚贊助的數據顯示，2015年騰訊以5300萬元的高價摘下春晚的獨家合作權，微信紅包在春晚當日創下了收發總量達10.1億次、微信搖一搖互動總量達到110億次的數據。自此，“紅包”和春晚就緊緊捆綁在了一起，微信也得以打破了支付寶在移動支付領域的壟斷地位，籠絡了大批微信支付的用戶。FH5豪仕閱讀網

2016年，支付寶推出“集五福”的概念，春晚第一輪“咻一咻”結束時，支付寶互動次數已達到了677億次，而在春晚當日支付寶互動總次數達到3245億次，是2015年互動總次數的近30倍。FH5豪仕閱讀網

除了支付寶創造的“陪大家過年”、“跪求一張敬業福”的數據外，淘寶在2018年春晚期間，手機淘寶客戶端登錄的實際登錄峰值超過了當年“雙十一”的15倍，直接導致了服務器的崩潰。FH5豪仕閱讀網

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而不甘落后的百度更是在2019年狂砸10億成為了春晚的金主爸爸。根據QuestMobile以及百度自身的數據顯示，2019年春晚期間，全球觀眾參與百度App紅包互動活動次數達208億次，百度APP的DAU（日活躍用戶數量）沖到了2.4億，漲幅達67.3%。FH5豪仕閱讀網

在不斷推高的贊助金額背后，是互聯網企業對于流量的渴求。數據來看，即使2008年后春晚的最低收視率為29.6%，也是其他衛視或者是平臺的直播收視率難以比敵的。對比湖南衛視跨年衛視的收視率，其最高值為2012-2013年的4.5%，收視率一直在3%左右波動，僅為春晚收視率的十分之一。FH5豪仕閱讀網

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另外，春晚在下沉市場的巨大影響力，對于存量市場幾盡飽和的互聯網巨頭們來說更是一大誘惑。根據資料顯示，2016年春晚中，三四線城市成為了春晚搶紅包的主力，參與比例達到64%。2018年，春晚過后的阿里巴巴后續財報披露，淘寶年度活躍消費者較上季度增加了2400萬，而新增的年度活躍消費者中，有80%來自低線城市。FH5豪仕閱讀網

再者，流量瓶頸是當下互聯網企業面臨的重要問題，如何通過營銷方式“撒網”，獲得點到面的流量，并將流量轉化與留存始終是剛需。從這個角度而言，2019年5月低，快手宣布其DAU超過2億，并表示希望在2020年春節前讓DAU達到3億的數值，很明顯有著想借春晚這個平臺突破閾值的意圖。FH5豪仕閱讀網

“年輕化”依然是春晚的探索方向

正如前文所言，春晚與品牌贊助之間是互相成就的關系，也正是在2015年至2019年間互聯網企業制霸春晚的五年間，成功實現了自身的轉型，從大屏走向小屏，走上了融合傳播的“年輕化”路線。FH5豪仕閱讀網

早在2012年，春晚就已經將播出平臺延伸至優酷、愛奇藝兩大視頻網站，該年跨屏收視率為32.75%，相較于2011年的31.04%，數據有大幅度提升。2015年，春晚首度采用獨播的形式與愛奇藝達成合作，但效果并不盡如人意，收視率首次跌破30%，僅為29.6%，融合傳播的局限化、手機對電視的分流、紅包大戰的注意力轉移等因素都是導致當年收視率下滑的原因。FH5豪仕閱讀網

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2016年，除了視頻在線平臺愛奇藝、優酷、土豆、樂視、騰訊視頻、YouTube、Niconico（日本），春晚還首次將音頻平臺QQ音樂納入麾下，之后的四年間更覆蓋到抖音、快手、酷狗音樂、網易云音樂、酷我音樂等，當下的熱門應用幾乎都成了春晚的囊中物。FH5豪仕閱讀網

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而收視率也證明了春晚在融合傳播的年輕化路線是有效的。2016年至2018年間，收視率三年年增1%左右，其中2016年跨屏收視率達到30.98%，2017年達到31.46%，2018年達到32.5%。FH5豪仕閱讀網

而在2019年雖然收視率有所下滑，但覆蓋觀眾面創下新高，直播期間通過電視、網絡、社交媒體等多終端多渠道，海內外收視的觀眾總規模達11.73億人，同比增加4200萬人，初步實現了“觀眾在哪里，就將節目送到哪里”，并以符合受眾習慣的形式進行呈現，這也是春晚觸達年輕受眾的第一步。FH5豪仕閱讀網

但同時，春晚面臨的挑戰也更為明顯。要想能夠收視長紅，更要攻占受眾的喜好，做出讓年輕人喜聞樂見的內容。以2019年底B站跨年晚會“最美的夜”為例，雖然在整體編排上和銜接上都欠缺電視臺晚會的節奏感，但基于平臺形成的二次元、三次元、超次元以及彈幕文化，這些節目在年輕人中都有著強大的共情基礎。新一代年輕人對于春晚遠沒有像70、80后一樣的傳統情結，要想吸引他們，必須掌握新一代用戶的消費行為和話語體系。FH5豪仕閱讀網

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而流量的加入，或者說內容的年輕化即對春晚年輕化路線形成了補足。也正是在收視率跌入谷底的次年，春晚正式開始了流量明星時代。2016年，TFBOYS首登央視春晚，演唱兒童歌曲《幸福成長》，同年的還有劉濤、楊洋、胡歌、婁藝瀟、關曉彤、馬天宇等當年最紅的影視明星。FH5豪仕閱讀網

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而在2017、2018、2019年，流量藝人的比例持續上升，鼠年春晚則直接翻倍，囊括了今年熱播劇《陳情令》《慶余年》《親愛的熱愛的》中肖戰、張若昀、李沁、楊紫、李現在內的二三十名年輕面孔，流量明星儼然成為春晚舞臺上不可或缺的一部分。FH5豪仕閱讀網

總體而言，春晚持續年輕化的路線在不同程度上已經取得了良好的成效。2018年春晚歌舞類節目導演夏雨曾在采訪中提到：“我希望能夠在春晚的這個舞臺上用這種優秀的年輕演員，用適合他們的節目，或者是說我們為他們量身設計，或者是說根據節目找到適合表演的演員，來吸引更多的年輕觀眾的加入。事實證明，其實我覺得從去年開始，還是取得了非常好的效果。”而這個效果在鼠年春晚中也得以延續。FH5豪仕閱讀網

跨世紀春晚的審美變遷

伴隨著春晚年輕化的趨勢，春晚也展現了37年來大眾審美的變遷。FH5豪仕閱讀網

從80年代中，社會普遍追求社會理想、奮發向上；到90年代后，社會從集體趨向個人，從理想化趨向世俗化；再到2000年后消費文化和個人享樂主義日益興盛，社會文化的進一步世俗化和消費化，審美價值觀趨向多元化和個性化。大眾審美取向呈現出世俗化、消費化以及下沉趨勢，受眾也從仰望式的審美模式過渡到平視甚至是俯視的審美模式。FH5豪仕閱讀網

從歌曲層面來講，80年代的歌曲審美價值趨同性較高，主旋律歌曲被廣為傳唱，經典作品如《黨啊，親愛的媽媽》（1984）、《我的中國心》（1984）、《十五的月亮》（1985）、《在那桃花盛開的地方》（1986）、《血染的風采》（1987）等。而90年代后流行歌曲開始出現，并受到推崇，涌現了《水中花》（1991）、《再回首》（1991）、《讓我一次愛個夠》（1992）、《同桌的你》（1995）、《忘情水》（1995）、《過河》（1996）等通俗類歌曲。FH5豪仕閱讀網

進入新世紀后，作品則比較多樣化，既有關注家庭幸福和日常情感世界的，如《讓愛住我家》（2003）、《吉祥三寶》（2006）等；也有張揚個性、努力奮斗的，代表作品有《出門在外》（2002）、《隱形的翅膀》（2007）、《超越夢想》（2009）、《夜空中最亮的星》（2019）等；也有歌頌愛情的小清新歌曲，諸如《傳奇》（2010）、《因為愛情》（2012）、《風吹麥浪》（2013）、《答案》（2014）、《愛你一萬年》（2017）、《告白氣球》（2018）等作品。FH5豪仕閱讀網

與此同時，下沉市場話語權也受到了一定程度的重視，《老婆老公我愛你》（2007）、《農民工之歌》（2008）、《春天里》（2011）、《倍兒爽》（2014）、《過年迪斯科》（2020）等音樂作品成了春晚的座上嘉賓。FH5豪仕閱讀網

在內容以及題材或作品的選擇上，新世紀之前的春晚較為傳統，主要以歌曲、小品、相聲、戲曲為主，呈現濃烈的北方色調。而伴隨著2005年”開門辦春晚”的口號，央視開始通過各種渠道、面向全國和海外征集節目，節目的形式、內容上開始進行細部的創新，出現了很多創意性的節目。FH5豪仕閱讀網

橫空出世的有舞蹈《千手觀音》（2005）、《小城雨巷》（2007）、魔術《魔手神彩》（2009）、《素人演唱歌曲《春天里》（2011）、非物質文化遺產創意節目《蜀繡》（2015）、創意鋼琴《金蛇狂舞》《龍的傳人》（2012）、《綻放》（2019）等。FH5豪仕閱讀網

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以語言類節目為例，80年代的春晚語言類節目以相聲為主，90年代小品日益成為主流，但90年代前的語言類節目大多以北方藝術呈現。2005年開始，很多民間團體開始陸續登上春晚舞臺，遼寧民間藝術團、德云社、開心麻花等民間團體的啟用，更多元化、更地域化，優秀作品有群口相聲《五官新說》（2009）、小品《不差錢》（2009）、《今天的幸福》（2012）等。FH5豪仕閱讀網

總的來說，80年代和90年代初期，精英文化、主流文化與大眾文化是整合的，使得春晚充滿了精英旨趣和人文關懷，如1983年的詩朗誦、啞劇，1986年的東北快書，1996年的評彈，充滿了陽春白雪與下里巴人的文藝之氣。1980年、1983年、1987年、1988年四屆春晚總導演鄧在軍2013年在接受新華網的采訪時曾提及自己對晚會的“歡”、“新”、“高”、“精”四點要求，其中的“新”指“立意新”，“高”指“格調高”，“精”則指“精選”、“精練”，后三者完全就是按照藝術精品在辦春晚，春晚就如“文藝圈子里帶有同仁性質的小眾聯歡”。FH5豪仕閱讀網

而市場經濟的競爭、高效與快節奏的步伐，使得打造藝術精品的時代一去不返，與此同時，下沉區域用戶話語權的提升，大眾關注從遠方落到目光可及、落到衣食住行等凡俗物質生活，平民意識慢慢瓦解了過去的英雄崇拜。FH5豪仕閱讀網

2020年1月18日，鼠年春晚的總導演楊升接受央視采訪中說道：“最大的亮點是‘新’。以前那種老套路、那種小品的模式有了比較大的創新，小品的演員基本是一半以上的新面孔。”FH5豪仕閱讀網

從節目呈現來看，都更為接地氣、世俗化，而這種理念也早已深植于春晚的節目設計中。從2005年小品中大多由黃宏、鞏漢林、郭達、蔡明、趙本山等老牌藝術家主控，到2010年牛莉、殷桃、閆妮等影視演員的加入，再到2020年秦嵐、張若昀、沙溢、吳磊、黃曉明、金婧、宋祖兒、梅婷、謝娜、肖戰、鞠婧煒、劉維、閆妮等眾多非小品演員以小品形式匯聚春晚，春晚的世俗化、下沉化策略已然純熟。FH5豪仕閱讀網

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可以說，鼠年春晚中無論是與電商、短視頻的雙向合作，還是首次嘗試春晚大電影，無論是大幅度引入流量明星，還是尋求舞臺美術、聯歡互動、新科技運用、融合傳播等實現全方位創新，實則都是迎合大眾審美趨勢進行的相應調整，也是春晚力求突破的體現。FH5豪仕閱讀網

結語

作為時代的記錄者，春晚見證了中國各行各業的興衰，更體現了文化產品與受眾關系的變遷。在日益以受眾為本位的生產環境下，文化產品的對象不再滿足于“被動接受”，而是樂于在節目的參與中展演自我、制造快感、尋求意義，娛樂自己也娛樂別人，從被啟蒙者、觀賞者的角色日益轉變為自覺的體驗型、參與型消費者角色。FH5豪仕閱讀網

在受眾主體意識的高歌猛進以及市場主導權的下沉中，無論是春晚還是其他大型文藝晚會，都不同程度地對受眾群體進行了多項拆解。而在互聯網紅利見頂之時，春晚能否延續它的造星傳奇，仍然值得期待。FH5豪仕閱讀網

參考資料：FH5豪仕閱讀網

• 蔣述卓、洪曉：《從春晚看當代大眾文化的審美變遷》，《南方文壇》2018年03期。
• 李茂葉：《融媒體視域下2019年春晚傳播策略的比較分析》，《傳媒觀察》2019年07期。
• ZAKER:《春晚想出圈，戰場很燒錢》，《ZAKER新聞》2020年1月16日。

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作者：柳成枝；編輯：范志輝FH5豪仕閱讀網

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