經此一“疫”，品牌數字營銷必須要做的5個應對
疫情的爆發超出很多人的預料，也讓眾多企業措手不及，甚至面臨生死考驗。但是，危機的爆發更可能激發智慧的火花。疫情帶來了很多困難，但也讓原本行將就木的東西更快瓦解，并促進萌生新的轉機。同樣，這樣一個節奏突然放緩的時期，也是一個難得的修煉內功，補強能力的窗口期。
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對企業而言，這是一個讓自己更強大的機會；對企業的數字營銷而言，這也是一個革故鼎新，重振旗鼓的機會。
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企業的數字營銷應該怎么應對這次“疫情”，有5個方向。
攝影：宋星。2月1日的北京東直門，線下零售店空無一人
一、正向思考：避險與植入
第一個應對顯然是避險。疫情期間壓縮開支，減少沒有效果的無意義損耗。但另外一方面，疫情期間消費者行為的顯著改變，也為品牌植入提供了機會。
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疫情期間消費者線上時間顯著提升，盡管部分注意力被疫情信息擠占，但缺乏其他吸引力維持的消費者仍然花費大量時間在數字媒體上。
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百度數據表明，高搜索量占比的行業，增長率都比去年同期顯著增長。除新聞的搜索量大幅度增長外（背后意味著新聞消耗的時長也大幅度增長），游戲、影視的搜索增量也同比提升近30%。消費者“不得不”花費大量時間在數字世界中。這并不令人意外。
同樣，鳳凰財經的消息稱，在線音視頻服務的用戶數增量同比去年超過300%。抖音快手喜馬拉雅使用量急劇提升，親子兒童日均播放量同比去年春節增長128%。
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一個全民都寄托“無聊”于數字世界的時代，廣告主的數字化植入，無論是硬廣，還是內容，都不見得不是一個好時機。并且，疫情期間消費者的心理和行為容易感性且更從眾，具有趨同性，也更容易共情，適當的品牌植入的土壤是存在的。
二、占據主動：媒介投放動態化
這次疫情讓企業的媒介部門非常被動，尤其是已經簽訂排期的合約廣告，可以預見部分行業的投放效果將會顯著降低。
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這些行業包括我們肉眼可見的餐飲、大旅游、線下零售、線下娛樂、交通運輸、線下培訓、傳統廣告等。
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所以，當我看到有不少app的開屏仍然在投放“攜程”的廣告時，我會覺得很詫異——這是“反其道而行之”的植入操作嗎？
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但另外一些行業則反而受益，除了我們都知道的在線娛樂、在線辦公、線上教育、在線購物之外，還有一些行業可能意外受益，包括保險、出國移民、3C、直播、招聘獵頭、情趣相關等。
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無論受損還是受益，大部分行業都將不得不調整自己的媒介投放計劃。但是，相對而言，選擇動態投放的廣告主能夠保持相當的靈活性。
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例如，私有化的RTB（以信息流為典型）、搜索以及優先交易（PD）這一類的動態采買方式可以迅速調整自己的投放計劃和預算，幾乎不會存在浪費或量能不夠的情形。
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某汽車細分行業的朋友告訴我，他們在疫情期間從CRM中拿出數據，輸出給媒體DMP做look-alike放大，以這種方式投放了大量的聚焦人群的廣告，效果驚人，所得到的leads幾乎全部不需要做真偽驗證。這一方式是之前常規投放效果的數倍。
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疫情過后，具備動態投放能力的媒體可能會引來新一輪的需求增長，而傳統固定化合約的采買方式則將進一步受到挑戰。
動態化的媒介投放的另一個優勢在于它的響應速度。
例如，即使是10個賬戶，每個賬戶100個計劃，每個計劃下100個單元的超級廣告投放（這意味著10萬個單元和百萬個廣告），動態化的媒介投放仍然能夠通過投放工具進行極為快速高效的管理。在應對突發事件的響應上，其速度，手工無法企及。
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例如，這些工具所具有的大規模自動巡檢功能，能夠立即找出正在投放而不該投放的廣告，或是創意不正確的廣告。
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疫情帶來痛苦的這段時期，也是企業應該進一步思考動態化媒介投放價值的時期，而技術化的媒介投放則會被極大的促進。
攝影：宋星。大年初八，原本應該顧客盈門的簋街餐館，全部閉門謝客
三、提前轉型：電商化
企業的數字化轉型，包含四個非常重要的轉型領域：
引流和投放的轉型：更加智能化，動態化，程序化
新媒體的轉型：多種新的觸點，以及在各個觸點上的創新運營手段
流量運營到消費者運營的轉型：消費者深度運營，包括數字化的潛在顧客轉化、喚起以及忠誠計劃等
電商化轉型：從傳統渠道向電商渠道轉型
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而疫情的發生，對線下施加了如同冰封般的影響，將會促進企業原本就非常重視的電商化轉型更加快馬加鞭。
并且，新媒體形式和電商化的結合對疫情期間十分無聊的消費者而言，也具有很大的沖擊力。一個女裝電商賣家告訴我，今年春節疫情期間的直播效果非常顯著，銷售量反而是去年的同期的5倍。品牌廣告主，尤其是美妝企業，應該也有同樣的情形。
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有些企業則想走的更遠，干脆嘗試將實體商品數字化、虛擬化。一個酒店行業的新業務負責人告訴我，他們原本準備今年上市，但是受疫情推遲了，不過集團卻更加重視新的業務嘗試，尤其希望通過電商找到新的增長，以在一定程度上沖抵疫情帶來的嚴重影響。例如，在線上售賣未來的酒店相關的權益，以在非常時期仍然能夠增加會員數量，彌補收入，并將當前的風險攤銷到未來。
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電商，涉及到商品運營（例如選品、數字化包裝）、推廣、促銷、消費者運營、忠誠計劃等，是一個復雜的系統性升級，但反過來，如果實現了較好的電商化轉型，企業數字化轉型所需要的能力也會得到極大的提升。
四、修煉內功：強化私域
減少對外界流量的依賴，擁有自己的私域流量對于抵抗疫情沖擊具有很大的價值。在疫情將消費者鎖在家門之內的時候，企業正應利用這段時間構建自己的私域平臺。
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企業的私域構建包括兩個重要的部分，其一，構建能夠讓消費者有好的體驗的數字觸點。這需要好的架構、內容、互動功能等，需要細致的建設工作，而不是一日之寒。很多企業為應對市場不斷增長的需求而快速奔跑，很難有真正節奏放緩的時間來梳理和優化自己的數字觸點。而疫情這段時間，正提供了這種機會。
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其二，私域的觸點不僅僅是為消費者服務的，更是企業的重要戰略資源。這一資源體現在私域觸點能夠提供大量的帶有ID的消費者行為數據上。但是，捕捉消費者的數據，是一個技術性很強的工作，無論是為流量進行標記（link tag），還是在觸點上進行基礎代碼（或SDK）的部署，還是進行事件監測（也叫埋點）的添加，都是細致而專業的。此外，獲取數據之后的數據治理和數據應用是企業普遍遇到的難點，疫情這段特殊的時期，就如同創造了一個“無塵環境”供你揮灑，為很多沒有做好這方面準備的企業提供了補強的時間。
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疫情之后，市場反彈，屆時消費者蜂擁而至，私域能夠承載多少，留住多少，又轉化多少，以及能為企業的進一步消費者運營、會員運營貢獻多少有價值的數據與策略，跟疫情期間“韜光養晦”的努力將成正比。
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但更重要的，如果在疫情期間，企業構建起數據驅動的深度消費者運營能力（這一能力都是基于私域的），或許是數字化轉型上的一個戰略性勝利。
五、早做準備：為反彈布局
疫情是一個短期危機，它不會持續太久。在之后，則是被壓制的消費者購買力的迅速釋放。SARS之后的消費市場反彈，肯定會在這一次的疫情結束之后再現。
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一個有趣的佐證是，攜程2020年五一假期的當前搜索量整體高于去年。旅客對未來假期的渴望在疫情控制后可能會有“報復性”增長。
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企業需要為市場的反彈提前布局，數字營銷這塊尤甚。
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與迎接反彈最重要的兩件事，是流量資源和流量價格。在反彈開始之后，企業會擠兌相關的流量資源（就像疫情剛剛爆發時武漢的市民不得不涌向醫院一樣），并可能增加投放量以彌補生意損失的時間。
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這樣就會出現類似于雙十一或者618的流量供不應求的“擠兌期”，壞流量的比例會提升。
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另一方面，整體流量價格也有可能會提升。不僅僅是供需影響，也考慮到國家為提振經濟而很有可能采取的貨幣寬松政策，CPI會上升，流量的價格也很有可能上漲。
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除了資源角度的考慮，也應有營銷策略的考慮。包括以什么樣的誘餌重新吸引消費者、消費者數字觸點的準備（前面剛剛提到的），以及受疫情影響之后的新的消費者運營方案。有些企業，可能也要思考如何在營銷上壓制同樣蓄勢待發全力以赴的競爭對手。
攝影：宋星。2月1日的北京簋街，路上幾無行駛的汽車，一輛跑車趁機飆車
六、滄海橫流方顯英雄本色
疫情對國家治理是一次大考，同樣對數字營銷業者也是一次大考。每一次危機，都有非凡的智慧涌現，也都成就了更偉大的企業。滄海橫流方顯英雄本色，成功的企業都善于在危機中更深入地思考，善于迅速調整自我，善于調動一切積極的因素打更有準備之仗。
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即使沒有疫情，這個世界也是不斷變化，充滿不確定性的世界。那些手里拿著成功鑰匙的，從來不是天賜，而是在最危難的時刻，由充滿信心，膽大心細，不屈不撓的人打造的。從來沒有容易的成功，但危機之下，卻可能更蘊藏著成功的機會。不能免俗，但這句話確實很對——那些不能將我們殺死的，必將使我們更加強大。期望所有的企業、所有的數字營銷從業者，都擁有自己的成功之鑰，早日平安度過疫情難關，成為更強的強者！
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