? ? ? ?“受疫情影響，許多之前制定好的春節乃至整個一季度的營銷計劃都需要緊急更改。而且現在是年初的關鍵節點，我們需要根據消費者的行為和心理變化，定制更匹配、更高效的營銷方案。”近日，在家辦公的某快消品牌負責人宋小姐向小娛感慨。8lk豪仕閱讀網

一頭是營銷活動進入全面的策略調整期，一頭是新一年面臨的業務增長壓力，和宋小姐一樣面臨挑戰的品牌主數不勝數。在娛樂營銷領域，通過線上投放謀求新的業績增長點是當下不少廣告主的一致訴求。8lk豪仕閱讀網

據CTR媒介智訊數據顯示，過去三年間，廣告主在戶外廣告上的預算分配占比均超過20%，在當前的環境下，在一季度甚至前半年，這批營銷預算都將向線上進行大幅度轉移。8lk豪仕閱讀網

春節期間用戶對線上娛樂內容展現出的強消費力，也體現了互聯網端的高流量優勢，這為品牌主創造了全新的機遇。據QM數據顯示，騰訊視頻、愛奇藝的用戶使用次數保持在8億上下，日活躍用戶數均超過1.2億。以騰訊視頻為例，其春節期間的內容播放量較去年同比增長18%，觀看時長也同比上升5%。8lk豪仕閱讀網

劇集領域，《三生三世枕上書》、《將夜2》、《新世界》、《劉老根3》等大量開年大劇紛紛上線，市場涌入一波新增量。長假給予了用戶充分的追劇時間，優質劇集內容便成為了“殺時間”利器。基于騰訊視頻數據顯示，這個“超長春節”期間，劇集也是人均觀看時長最長的品類。8lk豪仕閱讀網

同時，根據各大平臺公布的排播節奏來看，2、3月份將有大量優質劇集內容陸續上線，顯然，觀劇這一娛樂方式將會成為未來一段時間內占據大眾休閑時間的“剛需”，結合劇集內容選擇合適的用戶觸達方式，借力熱播劇集獲得鼠年新一波品牌強化，也將成為品牌主得以“逆風而上”的發力點。8lk豪仕閱讀網

經過了對用戶娛樂行為、消費理念的觀察，娛樂資本論認為，品牌主“逆風而上”的發力方式需從“穩準狠”三字入手。8lk豪仕閱讀網

大眾掀起家中追劇潮，8lk豪仕閱讀網

頭部大劇創意營銷助力品牌穩大盤8lk豪仕閱讀網

春節期間，受疫情影響，廣大用戶將外出社交、娛樂時間轉化為了線上娛樂消費，劇集內容更是成為大量受眾的首選。熱播大劇天生擁有廣泛的用戶基因。以騰訊視頻春節期間的頭部大劇《三生三世枕上書》為例，其播放量位居各大榜單首位，單日最高流量更是突破了1.9億，總播放量超過20億，足見超級大劇龐大的用戶基數。8lk豪仕閱讀網

對于在開年階段尋求最大化品牌曝光的廣告主，劇集的長時效性能更好保證營銷的集中度，并且集中了更多用戶流量的頭部大劇不僅可以覆蓋用戶的基本盤，同時能打透各個圈層受眾，盡可能觸達更多潛在用戶，實現要訣之一的“穩”。8lk豪仕閱讀網

一部頭部大劇，片頭的明星播報、劇內的創意劇場可以幫助品牌關聯明星資源，強化觀眾對品牌的記憶；品牌時刻、如意貼等在基礎的曝光之外，也有助于動態呈現產品信息，進一步吸睛；劇中的互動投票、混剪時刻等創意廣告則有助于打造話題營銷，引發社交裂變。8lk豪仕閱讀網

同時，借助多部大劇的流量，采取跨劇聯投的品牌也會通過集中曝光，強化用戶記憶，有助于實現階段性的獲客目的。8lk豪仕閱讀網

值得關注的是，隨著劇集營銷理論的升級，劇場產品也更加多元豐富，為品牌大劇營銷賦能。“打包式”跨劇聯投的方式也可以有效的幫助品牌熱播/爆款/TA強覆蓋，例如騰訊視頻推出的【Super劇場】就是一檔鎖定平臺TOP大劇的劇場產品，最頂級的大劇+最頂級的資源，一經推出備受廣告主青睞或者實現了品牌在top大劇的連投效應。8lk豪仕閱讀網

圈層用戶各有追劇偏好，8lk豪仕閱讀網

精準投放、場景營銷確保ROI8lk豪仕閱讀網

要訣之二的“準”，在于精準投放。可以發現，不同性別、代際的用戶在追劇上有明顯的偏好性，據《騰訊視頻2019年度指數報告》顯示，00后更鐘愛燃系和甜寵劇集，90后更喜歡思考個體發展，80、70后更關注家庭、孩子和婚戀題材。8lk豪仕閱讀網

春節期間熱播的大劇便在一定程度上反應了這點。據騰訊視頻數據顯示，古裝仙戀劇《三生三世枕上書》作為典型的女性向IP，觀劇用戶男女比例大致為4:6，觀劇受眾中，34歲以下的年輕人群占比九成，覆蓋多線城市，受眾更廣泛。而懸疑熱血題材的《新世界》與少年熱血傳奇大劇《將夜2》則是顯著的男性向IP，男性用戶均占七成左右。這些不同劇集背后的受眾標簽明顯，想要更精準觸達目標用戶，品牌還需要結合自身情況選擇匹配的投放對象。8lk豪仕閱讀網

預算充足的品牌，可以通過瞄準多個頭部劇集等做法實現全面覆蓋，而預算有限的品牌，則可以更多關注圈層向熱劇，實現“定點擊穿”。此前，娛樂資本論聯合秒針系統出具的《2019劇集贊助評估報告》中便指出，部分垂類圈層劇性價比高，為品牌帶來的轉化十分可觀。只要選對劇集，就有助于品牌迅速提升知名度和銷量，實現以小博大。8lk豪仕閱讀網

以騰訊視頻推出的垂直劇場為例，可以選擇與品牌受眾相符合的垂直品類劇單定制成劇場，深度滲透直擊品牌受眾人群，便于廣告信息精準觸達更垂直的圈層。8lk豪仕閱讀網

在這一過程中，品牌還應聯合平臺方，采取更整合的多元玩法，不做單純的資源曝光，而是將其與藝人內容、劇情內容和粉絲社區打透，實現全方位的信息覆蓋。8lk豪仕閱讀網

同時，由于返工推遲，今年春節也出現了典型的小屏幕轉大屏幕的趨勢。據勾正數據顯示，春節期間的OTT平均觸達人數較平日上漲23%，日活率和日活規模較去年同期分別上漲15.6%和35.7%，整體上漲趨勢明顯。據騰訊視頻數據顯示，今年春節其OTT平臺的UV量同比提升31%，播放量同比提升46%，用戶觀看時長達244分鐘。8lk豪仕閱讀網

顯然，OTT已經逐漸習慣化、背景音化。這也為品牌打造了顯著的家庭場景和親子場景，有助于實現更為垂直的營銷觸達。小娛判斷，結合大劇內容的OTT場景營銷將成為一季度精準觸達家庭受眾、親子用戶的有效途徑，值得品牌主加大關注力度。8lk豪仕閱讀網

用戶追尋價值共鳴，8lk豪仕閱讀網

共情營銷、全鏈路打通成品牌關鍵8lk豪仕閱讀網

此前，騰訊視頻聯合娛樂資本論推出的《2020大劇營銷白皮書》中曾經提出，價值觀營銷+IP整合營銷會是2020年的新趨勢。這樣的趨勢也在假期間被不斷印證。8lk豪仕閱讀網

不同類型的劇集具備的價值觀效應歷久彌新。春節期間，完結月余的《慶余年》被大量用戶翻看傳播，其中具備普世價值的臺詞超越了時間的限度，被當代觀眾反復咀嚼并引發熱議和強回看效應。顯然，長假中不少用戶選擇追劇、補劇，在觀看內容的同時，也會被品牌營銷再次擊中。8lk豪仕閱讀網

這也給了品牌啟示：圈層效應強烈或是題材深刻的優質長尾劇集，是有著深度合作、甚至二次追投價值的。大眾對于優質劇集IP產生的強共情能力會連帶賦能品牌，拉長投放的影響周期。8lk豪仕閱讀網

此時品牌便需要遵從要訣之三的“狠”，即不斷在多場景下強化用戶對品牌的記憶，伴隨劇集播出過程，尋覓和劇集內容良好結合的營銷傳播點，通過在不同場景下與用戶做溝通、互動，助力品牌實現讓用戶從看見到記住，從記住到購買的過程。8lk豪仕閱讀網

而IP整合營銷則體現在360°觸達用戶上，實現線上到線下，視頻網站到社交軟件、互動社區到電商平臺的全鏈路覆蓋。以蘇寧易購與《全職高手》的合作為例，從劇中植入到明星播報，再結合朋友圈投放等社交傳播以及電商通路，打造了一條立足IP的整合營銷路徑。8lk豪仕閱讀網

越來越多的廣告主正試圖與劇集內容建立深度綁定，不僅通過劇內植入+主演口播+站內曝光的形式獲取流量，也將朋友圈廣告+線下活動+電商營銷+互動問卷的形式納入大劇營銷的框架中，實現了圍繞IP內容的全鏈路營銷。8lk豪仕閱讀網

在追劇過程中，用戶在各個場景都能被品牌擊中，感受到了強大的陪伴效應，也拉近了內容到交易之間的距離。可以預見的是，2020年將會出現更多這樣的IP全鏈路整合營銷優質案例。8lk豪仕閱讀網

總的來看，當前受疫情、節點等多方面因素影響，品牌的營銷節奏不免被打亂，但這一階段也是儲備和謀求增長的蓄力期。小娛也了解到，接下來的兩個月，劇集市場還會有諸多大劇相繼開播，包含《賣房子的人》、《孤城閉》、《三十而已》等多題材作品，也將為品牌與用戶進行更深度的交流提供更多合作內容和空間。8lk豪仕閱讀網

對于一眾品牌主來說，還需用好的營銷手段，并借助劇場模式、OTT模式等多樣且高效的用戶觸達方式，在視頻平臺全鏈路營銷能力的助力下，抓住線上流量的增長期，為年后的爆發增長積蓄力量。8lk豪仕閱讀網

【本文為合作媒體授權投資界轉載，文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點，不代表投資界立場，轉載請聯系原作者及原出處獲得授權。有任何疑問都請聯系（editor@zero2ipo.com.cn）】