這家發行是如何以大R出發做好中東市場的？
大概是從2017年夏天開始，在許多媒體的報道中，中東地區開始成為了移動游戲出海的應許之地。《War of Warship》《蘇丹的復仇》《王國紀元》等一系列產品的成功使得這一市場成為了中國移動游戲發行商眼中新的藍海。
兩年的時間說長不長，說短不短。在2019年年末，距離2017年已經過去兩年的情況下，這塊市場曾經有短暫的沉寂，這體現在了排行榜榜單仍是一些老面孔，市場似乎并不允許新晉者成功。但是這種情況在2019年徹底得到打破，以《PUBG:Mobile》年初高調霸榜為標志，《萬國覺醒》《使命召喚》等作品的成功再一次喚醒了中東市場。
這種巨大的反差似乎一方面證明了中東市場仍然潛力巨大。但在另一方面，結合《PUBG：MOBILE》背后均有大場操盤，且全球化發行的大背景，同時也證明這一市場的門檻被迅速提升。操盤中東市場多年的堅果在線市場總監黃勝泰就表示：“中東的市場盤子在這兩年并沒有出現想像中的擴大，仍然是那些之前的大R在進行付費。”市場歡迎爆款，但競爭加欲加激烈。
另一組數據對比似乎也證明了這一點：對比來自于NEWZOO分別分布于2017年和2019年的數據報告不難發現。在中東地區的總市場份額中，兩年中增幅最大的當屬海灣六國中的沙特市場，其市場份額由昔日的6.47億美元增漲至8億美元，而在其它幾個市場中，昔日中東前五的土耳其、伊朗、阿聯酋等在兩年間所實現的均是千萬級別的增長。其中海灣六國中用戶基數第二的阿聯酋市場，2017年數據顯示這一市場規模已達2.77億美元，但兩年過去了其市場規模僅增長至3億美元。總體來看，中東的網游市場在當下的表現是“穩中有升”，但這種上升結合其特定環境、人口基數并非是像中國昔日一樣，實現年復合增長百分之幾十甚至是上百的爆發式增長。
但在另一方面，不應否認的是中東仍然是當下世界范圍內一塊較為優質的市場。這體現在其大R用戶的優異表現上。只不過，要在這一市場獲得與預期相匹配的成績，恐怕在競爭愈發激烈時，需要更獨特的方法論。
正是因為這種原因，使得我們采訪了堅果在線市場總監黃勝泰。在這家從2016年開始耕耘中東市場的海外發行商看來：相較于其它市場，中東市場的競爭最為核心的當屬是對于大R的運營。而在時間已經從2017變成2019年的情況下，無論是買量、運營還是活動，都應圍繞這一核心來進行。
以下為采訪實錄：
Q：獨聯體：讓我們從堅果在線的《War of Warship》開始聊起吧，這個海戰題材的SLG系列似乎是我們在中東市場的第一炮，運營到今天從表現來看中東地區總體的用戶在游戲接受度上來講大體怎樣？ A：黃勝泰：事實上《War of Warship》最初上的是歐美地區，之后才是中東地區和港臺地區。但從榜單上的排名來講，中東地區的排名確實是比較突出的，但從收入上來說仍然是歐美和港臺地區更好。 單從這幾款游戲來看中東市場的話，我們不難發現中東的主要付費用戶都集中在海灣六國，這六國的用戶基數比較大，效果最好的是沙特和阿聯酋。而在海灣六國之外，黎巴嫩與土耳其也有一定的市場份額。 Q：獨聯體：從題材上來講，此前我們看到中國廠商在中東發行的SLG游戲大都是以中世紀或者是阿拉伯題材為背景。但堅果在線卻發行了一個現代軍事題材的SLG游戲，那么相較于前兩類題材，海灣六國用戶對于這一類的現代軍事題材的接受度相較于歐美如何？ A：黃勝泰：單就中東本身來講，用戶接受度是不低的，無論是從版本還是后面的迭代，我們可以看到這個產品的用戶數量是百萬級以上的。 其次從與歐美市場的對比來看，歐美地區由于用戶基數更大所以肯定數量更高。而在留存層面中東會稍低一些，但這與我們投放的打法有關。總體來講由于相較于歐美市場用戶基數稍低，所以我們在中東的方案是以撈大R為主，同時輔以陪玩用戶。 Q：獨聯體：這里會有一個很有意思的問題。我們之前也聽說過中東地區大R多，五六個用戶也許就可以養起一個服務器。在這種情況下同樣是SLG產品，我們在運營策略上在歐美和中東地區有什么不同？ A：黃勝泰：首先中東地區在我們看來一個付費用戶已經可以說是約等于大R用戶了。 其次，就歐美和中東的運營策略來說的話，最大的區別應該是付費用戶的層級不同。在歐美地區由于用戶的付費率更高，所以大R到中R再到小R是一個比較明顯的金字塔形。因此在這些地區我們更傾向于打通這些付費層次的社交關系來調整運營策略。但是在中東地區游戲跑到后期一個服務器就一個付費用戶是常有的事，所以我們的活動、運營等通常就圍繞這一個付費用戶來展開。在這方面通常會做的事情是有專門的VIP服務，其次在做版本更新時也會重點的去聽取和考慮他的意見，之后綜合我們的策略總結出全新的運營方案。這兩個模式的差別是比較明顯的。 Q：獨聯體：所以針對于中東地區大R的運營可能更偏向于當年老端游的VIP一對一服務？ A：黃勝泰：對，總的來講后續的版本迭代與更新基本都會針對于單個服務器里的大R反饋。 其次在這塊還有一個重點是跨服戰。基于游戲在中后期可能每個服務器只有幾個大R用戶，那么運營的一個重點就是如何讓這些大R相互之間可以展開PK的跨服戰與活動。 Q：獨聯體：這種跨服戰與活動在我看來其實已經是SLG常見的“仇人社交”了，那么具體一點來說，在中東地區我們怎么通過一些活動和方法去進一步的刺激這些大R用戶愿意參加這些活動？ A：黃勝泰：在這塊我們的方案算是比較簡單明了的。一個服務器里的大R用戶就幾個，而他們的聯盟基本上也是靠那幾個付費用戶養起來的，所以我們要做的就是找大量的陪玩用戶到一個服務器下。最后形成的局面是各個服務器由一個或幾個大R帶著一群小弟打，這和國內游戲的操作經驗基本類似。至于說如何刺激，那么跨服戰各服務器的排名獎勵以及對戰結果的公示、各服的排名，對于這些大R本身來是一件非常在意的事情，某種意義上比國內更在意。 但圍繞這個仇人社交有一個點需要注意。就是國家或者是宗教間的地區爭端的話，那你在做游戲運營的時候一定不要去碰。因為他超出了游戲的范疇，帶來的玩家間的反應可能是運營商無法承受的，所以基于這一點來說，我們對于國與國之間的爭端基本上是不做的。 Q：獨聯體：的確這一點需要規避，因為如您所說他超脫了游戲的范疇。但是作為SLG游戲來說，國與國之間的爭端確實也是一個可以去利用的促活躍或是拉ARPU的手段…… A：黃勝泰：作為運營商你不要直接去做類似的活動，因為如我所說玩家的反響會比較大。但是你可以做的是在導量這個環節中，刻意的去將不同國家的用戶導在一起。那么在這種情況下，起到的效果其實是類似的。關鍵是看你怎么去分配流量。 Q：獨聯體：那么單從大R間的交互和運營上，我們的運營活動節奏調整是否和其它地區有一些區別？是不是會做一些本地化獨有的東西？ A：黃勝泰：這塊其實做的也比較常規，當然針對于當地的習慣調整肯定是有的。但是具體來說都大同小異，如果一定要說特殊的可能是齋月期間，那我們針對這個階段確實做了比較大的運營活動調整。 Q：獨聯體：單從《War of Warship》的兩代產品來看，從整體需求上來說他們在近幾年的需求變化大嗎？ A：黃勝泰：核心用戶來說其實變化沒有太大。這可能也和產品本身有關，因為兩代產品僅僅是對于功能進行了優化，其次就是對于整體內容和往后的版本更加精細化一些。給用戶一個更好的游戲體驗。 Q：獨聯體：剛才您反復提到了中東地區的陪玩用戶。我想問一下從陪玩游戲角度的運營來說，我們對于這批用戶的態度是如何的？如何做好他們的生態運營？ A：黃勝泰：這塊一是要考慮成本，中東除了海灣六國之外其它的國家和地區掃量價格非常低，在這個情況下我們只要排除掉這些國家，到埃及或者其它地區獲取用戶就好。 另一方面也要考慮歷史因素可能造成的相關的互動。比如說你從哪個國家找？然后這些用戶他們可能會跟哪些地區的用戶去PK。之后就是按服務器導入后讓他們促活躍。 Q：獨聯體：單就陪玩用戶來說，他們在游戲中的平均生命周期如何？能夠留存多久？ A：黃勝泰：不同國家的用戶不大一樣。像埃及的用戶比較便宜，但是留存特別差。以色列和黎巴嫩的用戶相對貴一些，但是留存就好很多。而在往上像沙特、阿聯酋這些就是要去撈大R了。 總體來講在陪玩用戶這個層面他們的生命周期都不長，畢竟我們找的用戶基本上成本基本都比較低。而他們的作用基本上在游戲里也是促活躍。 Q：獨聯體：但這里有個問題，就是在中東地區SLG游戲發展到中后期的時候，非常容易出現大R占據服務器排名前列并且固化。在這個情況下中R和陪玩用戶的流失就會非常嚴重，那么堅果在線是如何解決這個問題的？ A：黃勝泰：首先中東地區有一個特點是游戲中是基本沒有中R用戶的，基本上都是幾個大R養起一個服務器。剩下的，就是我剛才說的陪玩用戶了。 當然你說的情況確實容易存在，在這個情況下可能通常的做法就是國內常見的合服與滾服。但做這件事的核心思路其實還是把大R運營好，讓他感覺到成就感。 Q：獨聯體：從中東地區大R的用戶行為來說，他們相較于北美地區的用戶是更為激烈還是相對溫和一些？在全球范圍他們的追求點有什么不同？ A：黃勝泰：其實兩個市場沒有想像中那么大的差別。但的確他們的追求不大一樣，比如說你在中東地區會發現游戲中還是會圍繞國與國之間去展開一些爭奪。而在歐美地區的話那么更多的爭斗是以聯盟而非國家為單位，他們更愿意扮演好自己在聯盟中的角色。因此你可以理解為相對來講中東人的國家意識更強一點。 在另一方面還有一個特點是付費層面，像歐美地區很多道具是針對于聯盟項的。而在中東地區很多大R是非常追求極致的，游戲新上一個版等級上限是多少？上限是幾顆星？那么他們就會使用渾身解數沖到這個最強值去，對于他們來講這也許是一種身份的象征。因此我認為可能我們的游戲在價格間的跨度與區間是可以再大一些的。 Q：獨聯體：接下來聊聊題材，《War of Warship》是現代戰爭題材，在您看來除了戰爭類和中世紀題材外，還有哪些題材的游戲適合發往中東地區？有沒有一些其中比較有潛力的題材？ A：黃勝泰：其實從榜單上來看的很明顯，游戲大都以寫實題材為主。就我們了解來說，中東地區大部分的用戶其實是比較親美的。他們甚至有一種美國的崇拜情節，那你的題材或者游戲內容其實都是可以往這里面去靠一靠的。 但有一點情況是你要推美式魔幻題材的游戲從我們的經驗來看會遇到一些比較大的阻力。可能需要更多嘗試一點。 Q：獨聯體：從在中東地區進行產品本地化的角度來說，當時堅果在線做的比較多的調整是哪些？ A：黃勝泰：其實主要還是語言這塊。其次就是中東國家比較多，國家之間的沖突也比較大。那么如果你在運營活動或者運營內容上顯示出了對某一個國家的一些偏向的話，可能就會引發當地玩家比較強烈的抗議，所以我們每次在這塊做方案的時候都比較謹慎。 Q：獨聯體：作為這種謹慎的體現，在這種情況下堅果在線的流程是怎樣的？ A：黃勝泰：一般是我們自己先過一遍。然后給到中東當地分公司的負責人，由他那邊在過一次。在之后當地的分公司在和玩家群體溝通，在小范圍的通過版本更新的方式過一次。之后確認沒問題，在正式上線。 Q：獨聯體：其實說到本地化還有一個問題。就是剛才我們反復提到大R比較多，中R相對較少。那在這種情況下我們的付費是否也會因此做一些習慣的調整？ A：黃勝泰：其實這塊最主要的就是針對于當地你要看是不是有必要設置特別多的小額充值？這個是不一定的，因為中東地區的用戶只要肯付費，基本都是大額充值。 Q：獨聯體：那就長線引導大家充值這個方面，堅果在線又是怎么去做調整的？ A：黃勝泰：這塊主要是依托于版本的迭代去進行。由于大R充值的金額比較高。所以游戲的版本迭代是沒有必要很快去推進的。完全可以慢慢的引導他們和版本迭代前進。拿《War of Warship》這種重度的SLG游戲來說大的場景更新基本在一個月左右。而小的調整則可以根據運營活動來進行，如果說運營活動和之前的預期有一些不符，那可能就需要去稍微往前推進一下。 Q：獨聯體：從中東地區的頭部游戲來說，SLG無疑占據了其中的主流。這種游戲普遍的生命周期比較長，就您來看在中東地區做一個長生命周期的SLG的關鍵要素是什么？ A：黃勝泰：各家的做法不大一樣。但就堅果在線來說，我們認為最關鍵的是合理的版本迭代。其次是你要有不錯的游戲內容去支撐整個游戲的框架，至于說游戲數值相關可能要在后期才加以關注的比較多。 在版本迭代的過程中發行要在一定的框架里規劃好內容的更新頻率，同時想好你的核心目的，這會直接影響到你產品的生命周期。就堅果在線來說在中東做這件事的核心是維護大R用戶，其它的用戶走了沒關系，但一定要有專人維護大R用戶。只要他們在，其它的用戶可以去找陪玩，或者用其它的方式，游戲總能做下去。 Q：獨聯體：從出海的角度來說，很多人都說SLG游戲買量是一個必備技能。那中東地區隨著用戶的逐漸增多，在整個買量市場的變化是怎樣的？ A：黃勝泰：最大的變化源于2017年開始，之前在中東大家買量可能比較簡單粗暴。但今天相對來講整個的買量模式是以用戶行為來買的。那么這個類型的用戶單價高，但用戶質量也高。 的確有些人會說今天中東的買量成本在提升，這是因為用戶被徹底的分層了，或者說是被圈開了。在這種情況下如果還沿用傳統的通投、掃量的方式當然成本就提升了。今天的買量需要的是精細化的操作模式，買來的用戶價高，但質量也好。在這個模式下CPM反而不是最值得關注的，因為你一個付費用戶買到上百美金都已經不奇怪了。 Q：獨聯體：那在這個模式下，單就海灣六國的買量成本來說，大概的排序是怎樣的？ A：黃勝泰：其實總的買量成本差別不大，區別主要在于人口基數。所以我們會把重點放在沙特和阿聯酋兩個國家。海灣六國之外土耳其也是一個不錯的選擇。如果單從掃量來講其他幾個國家的用戶會少一些，但是從單價和付費來說并沒有差太多。 Q：獨聯體：我結合您剛才說的話，我能不能這么理解？就是今天中國廠商在中東地區的競爭其實主要是針對于大R間的競爭？ A：黃勝泰：首先從我們的角度來說，今天中東市場的總盤子并沒有因為中國廠商的競爭而顯得更大。因為核心的付費群體還是那群大R用戶，當然這其中也涌入了一些中歐地區的大R。但單就買量層面來說，的確難度相對以前更大了，最典型的即是以前你單純靠掃量就可以掃到大R用戶，但是今天除非是大IP或者是大的品牌，否則你很難依托于掃量這個模式得到你想要的大R用戶。但這個我認為也很難講是中東地區獨有的現象，可能全世界大部分范圍都在發生這種情況。 Q：獨聯體：這里還有一個問題是戰艦系列游戲是在歐美地區先發行，之后才去的中東。那么我們是否可以理解為SLG游戲通常可以在被北美接納的同時也去嘗試中東地區？當然是在題材上沒有大問題的情況下。 A：黃勝泰：的確堅果在線很多產品都是先上歐美，然后在拓展到其它地區。但這些產品能否在中東地區上線投放，其實還是需要測試后才知道。這里面仍然有一個基本流程問題。 當然就一款產品在某個地區成功之后，至少表示這個產品的數據、產品模型都是合理的。那么它能否在其它地區發其實你要看的是題材和風格能否為當地所接受。那么從這個角度出發在北美成功的產品的確也可以拿到中東去嘗試，但是這個前提是你不要原封不動的去挑戰當地用戶。 Q：獨聯體：單就掃量來說，除了FACEBOOK和Google Play之外，是否會采取一下其它的渠道？或者說用一些網紅視頻嘗試帶量？ A：黃勝泰：首先就我們的投放買量來說主要還是集中在Facebook和Google Play這樣的主流渠道，其它渠道在中區有些廠商會嘗試Snapchat并且認為效果很好，但是我們沒有做過。而就網紅來說，之前確實我們也聯系過，但是最終沒有去嘗試。這兩件事不做的原因其實是一致的，都是結果相對不可控。 Q：獨聯體：那么從投放素材上來說，在中東地區的投放邏輯是怎樣的？ A：黃勝泰：這塊主要是以戰爭或者攻城之類的題材為主，只要是戰爭題材本身的素材就容易吸引用戶，但是一定要避開中東之間地區和宗教的沖突。 Q：獨聯體：就產品線來說，我們可以看到從2016年的戰艦到2018年的《海盜傳奇》再到今年的《波利尼亞》。似乎好像堅果在線在中東的產品線策略上也發生了變化？這是否也和大環境有關？ A：黃勝泰：確實和買量結構的變化有關。今天買量的總體策略已經不在是掃量，過去可能一款產品測試整體數據都可以了，那導量也就沒什么問題了。但是今天你還這么做就會發現市場上進來的量基數確實比較大，但是留存付費可能達不到你的預期。 在這個情況下很多SLG發行商選擇了將現金流用到付費用戶之上，如剛才所說一個付費用戶甚至可能高達上百美金，在這種情況下對于發行的現金流、資金等要求會更高。那對于SLG游戲這種對于需要一定用戶基礎的產品來說可能就比較尷尬，你的普通用戶和付費用戶的統一目標如何去做？在這種情況下我們開始嘗試把平臺上發行游戲的重度群像，更多轉到中度游戲這一領域。在這種情況下可能大R用戶沒有那么多，但是付費的用戶數量仍然相當可觀，所以我們在新產品線的擴展上等于是做一下嘗試，結果還算不錯。 Q：獨聯體：剛才您說SLG游戲為代表的重度游戲在買量門檻上越來越高了。那么這種矛盾最突出的主要集中在哪個地區？在這個情況下更應該注意什么？ A：黃勝泰：其實今天各個地區基本都是類似的情況，你如果不去做付費用戶的購買只去掃量的話那么你帶來的用戶可能回本都難，因為用戶已經被區分開了，在這種情況下他的ROI就會很低。在這種情況下你要做的就是在有限的資金下依托于買進的付費用戶，如何把整個游戲撐起來，然后兼顧對普通安裝用戶的購買來維持游戲的生態。 Q：獨聯體：就現在我們在平臺上開始做的中度游戲特別是類似于《Design My Room》這社樣的產品來說，您認為中度游戲這個概念應該如何定義？ A：黃勝泰：我個人認為應該是養成度沒那么高，同時付費點比較平的游戲。相對于之前的SLG游戲，中度游戲沒有那么多版本迭代和更新，而且付費點是前置的，因此到后期的付費點會簡單一些。 其次就是從用戶層面來說壓力也沒那么大，可能我們買來的安裝用戶有些質量也不是太好，但是由于不是重度游戲，所以在數據上顯現的也不是很明顯。可能相對來講中度游戲更大眾化一些。 Q：獨聯體：圍繞中度我們的用戶也發生了變化？那從數據來看到底和之前有什么不同？ A：黃勝泰：不同的游戲還是不大一樣，首先從現有的產品來看，女性用戶的比例明顯提高。 第二是從整個用戶層來說，年輕化的用戶在整體用戶層中也占據了比較大的比例。 Q：獨聯體：剛才您提到付費點前置，其實國內很多休閑游戲也是這么做的。那么相較于國內來說您覺的哪些手段在海外同樣適用？哪些不大適用？ A：黃勝泰：首先中度游戲和重度游戲在付費的區別主要在于重度游戲是后期的裝備養成或是打造的東西比較多，因此他在后期的大額充值較多。但中度游戲在前期就會設計一些比較頻繁的小額充值。總體來講付費的套路都和國內游戲大同小異。 但在這里的確不同國家的差別很大，像日本用戶對于收集方面的付費比較熱衷，而像歐美地區的話他們會在道具和消耗品這方面比較舍得投入。 Q：獨聯體：就中度游戲來說，今天國內很多廠商已經開始嘗試了游戲內付費與廣告變現的雙管齊下，堅果在線怎么看待這種方式？會進行這種方式的嘗試嗎？ A：黃勝泰：這是一個逐漸開始成熟的模式，我們可以看到很多中度甚至是重度產品都這么做了，比如說《弓箭傳說》。這說明這個模式基本上已經比較成熟了，并且說他可以充分的利用付費用戶和非付費用戶，更好的挖掘出用戶的價值。 Q：獨聯體：單就這幾個中度游戲來說，因為主要發的是歐美地區。所以我想問的是在買量素材上，相對于之前中東的重度游戲有什么不同？ A：黃勝泰：相對來講中度游戲在廣告素材的制作上可能要強調更炫，更帥一點的東西出來，更能直接表現出游戲內的特色玩法，用戶看到這個之后進入廣告他才有機會下載并且玩下去。 本文轉自微信公眾號獨立出海聯合體，未經許可，禁止轉載。
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