在消費升級的近10年，新式飲品成了一個新浪潮。新式飲品[1]是指以傳統飲品為基礎，在原料選擇、生產流程、門店運營至企業機能上作出升級和創新，甚至成為當下年輕人的一種生活方式。

喜茶正是新式飲品的典范，用了幾年時間，迅速打造了品牌，成了家喻戶曉的茶飲，甚至有人稱它為“茶飲界的星巴克”。

但是在資本浪潮退去的當下，許多網紅出身的飲品，一個被一個拍死在沙灘上，匿跡于江湖。喜茶的未來到底是步前浪后塵，還是會沖出重圍，繼續熱度，成為頭部品牌的傳奇？

除了各式花樣飲品讓人印象深刻以外，另一件讓喜茶更為人所知，也是最讓人不解的是，為什么喜茶店里總有那么多人在排隊，生意永遠那么火爆？畢竟現在是充話費1分鐘沒到賬就懷疑自己是不是充錯號碼的年代了，為什么喝一杯奶茶還要我等2小時？

首先，我們來簡單回顧一下喜茶的發展：

• • 2012年，喜茶的第一家店誕生于廣東江門的一條小巷里。
  • 2013-2015年，喜茶打入廣東省其他市級市場。

• 2016年，喜茶進入第一個省外市場，廣西市場。
• 2017年，進軍一二線城市，從上海開始，打入江浙滬市場，隨后進入北京。
• 2018年，喜茶首家海外門店在新加坡開業。

短短幾年時間，喜茶走出小巷，在全國26個城市擁有近200家門店，一線/新一線城市覆蓋率達到90%。也是從2016年始，在不斷增加門店數量的同時，喜茶概念店也于各大城市相繼亮相，推出LAB店、黑金店、粉色主題店、白日夢DP店，讓大家對于喜茶的認識與傳統的街角檔口飲品店區別開來。

一、喜茶到底用了什么操作成為傳奇？

從一個只有20平的街口小店，蛻變成如今的新式飲品頭部品牌，在我們增長飛象（一家互聯網營銷公司）深入研究的過程中，我們發現喜茶在營銷上很好的運營了一個模型：POM模型[2]。

• P：Prior個人感知，主要是消費者基于產品本身做的自我判斷。
• O：Others他人的評價，基于外部對于產品的認識。
• M：Marketers就是企業的營銷。

P：Prior個人感知

它是由許多方面決定的，喜茶在個人感知的運用上重點突出了下面2點：

1.Product 產品：

創新產品：喜茶首先在產品上引領新式飲品潮流，改良創新口味，將傳統茶擯棄了苦澀的口感，首創芝士茗茶等爆款，讓一杯傳統飲品洋溢時尚都市的氣息，占領了消費者的認知；

用料良心：其次，喜茶的豐富的用料，使得在口感上保留原料的新鮮，還通過跨界混搭碰撞出不一樣的火花；

豐富產品品類：推出蛋糕、冰淇淋、甚至還有顛覆認知的麻婆豆腐包；

提供更加健康的原料替代：例如用低卡的甜菊糖代替傳統的蔗糖，用低脂的奶油，酸奶代替奶油和鮮奶制成奶蓋。

除了關注內在外，在產品的包裝、logo的設計、成品的顏值甚至店面的裝修上喜茶也是下了功夫，讓人覺得逼格滿滿，貼近成年人的消費習慣和偏好。洋氣的品牌形象、好喝的口味讓喜茶在新式飲品領域一下脫穎而出，為它成為頭部品牌打下了堅實的基礎。

2.Price 價格：

買過喜茶的都知道，喜茶的售價并不低，而且很穩定，即使是開通會員，也并沒有像瑞幸咖啡一樣經常有半價的情況。而喜茶似乎并不想加入到低價戰爭來爭取更多的用戶，原因在于喜茶的定位，它的目標群體瞄準的是有一定消費能力的人群，并且通過產品和售價讓大家把它與低端的飲品區別開來，維持自己的產品形象。

現在大眾消費的觀念正在改變、更偏重于品牌聯想度和品牌知名度。消費者越來越不依賴于價格產生購買行為、反而追求產品的絕對價值，要么追求性價比、要么追求產品中的絕對精品。

O：others

喜茶的勝利，最重要的是運用好了他人的評價，讓消費者變成他的銷售者。如今的消費者消費，已經不是在電視上看看廣告就能立即做出消費行為，我們要買一個東西，會從微博、小紅書、大眾點評甚至朋友圈推薦去全方位的搜尋產品信息和評價，明星在廣告上推薦產品的無所不能甚至不如身邊朋友圈的一句“還不錯哦！”來的更有說服力。

喜茶在這一方面，充分通過運營微信、微博、抖音、小紅書等新媒體工具，全方位的打入消費者中，讓這些擁有真實人設的“個人評價”變得更主觀也更可信。而這種打入群眾去的營銷方式也能更快更準的得到產品的改進信息，成為一個良性的閉環。

說到這就不得不提到喜茶的排隊盛況，喜茶的排隊確實比喜茶好喝的討論度還要高。排隊是把雙刃劍，如果一家店沒人排隊，別人會覺得這家店生意不行，味道不好；但如果排得太多，會被認為是饑餓營銷，有貓膩，同時還影響了顧客體驗。

實際上，適當的排隊會給顧客帶來買到產品的適當阻力，是有利于客人買到產品后提升滿足感的。對沒有排隊的人來說，看到有很多人排隊的店，就是口碑的最好證明。因此，即使沒有人排隊，喜茶會創造排隊也就不奇怪了。

那么，總是排隊真的不會很影響用戶體驗，導致用戶流失嗎？其實是不會的，因為一個產品的失敗或者大部分客戶流失的關鍵點不會是因為排隊，而是因為排隊后買到的東西滿足不了他的期望才會流失，歸根到底還是產品和服務本身。

在排隊的節奏把控上，喜茶可以說是做的非常好了。

M：marketers

喜茶關于營銷的助推手法很溫和很克制，幾乎讓消費者都察覺不到。

大家看到的只是一堆奶茶的評測說喜茶最好喝而已，內容和形式都是親民的風格，用戶都是自發的拍照曬朋友圈。但是如果沒有喜茶在背后強勢的助推，在各種自媒體渠道不停的轟炸，才能夠讓喜茶持續地保持熱度。

其次，喜茶不做加盟，從源頭上牢牢把控住品牌品質。

另外，與其他品牌合作推出聯名款，讓即使沒喝過喜茶的消費者也能在別的領域感受到喜茶的存在。

二、喜茶的下一招式：線上小程序運營私域流量

時代在快速變化，很多營銷模型也會失效，很難有一招鮮吃遍天的推廣模式，持續保持增長會很難，喜茶自創立以來，成功的運營POM模型讓用戶通過產品去定位自己，成就自己，讓他覺得自己很棒。消費不再僅僅只是單純的行為，而是一種身份的象征。

喜茶在這一點上，完全站在用戶的視角，滿足用戶的需求，為他創造社交價值，讓他自己的價值得到更多人認可！

但是新式茶飲領域的特點是技術壁壘低，進入門檻低，產品同質化日益嚴重，運營復制性高。僅僅靠這一招也很難持續性的維持產品熱度，正如聶云宸自己所說的那樣，用戶不會對品牌忠誠，尤其在消費品領域。

縱觀喜茶的發展，有一個問題為喜茶的增長埋下了不可小覷的隱患——那就是排隊。為了應對這個問題，喜茶團隊也做了一系列的改善。從改變店鋪銷售模式，到推出如今的小程序“喜茶GO”。

2018年5月，喜茶正式推出自己的小程序“喜茶GO”，為了消滅他們的排隊現象。很快小程序上的用戶數量超過百萬，復購率翻了3倍，線上下單率超過35%。它的小程序頁面設計的十分簡單，不需要特別說明，顧客自己上手就能用，從點單到取餐不需要多余的咨詢。

原先花幾個小時排隊的消費者直接掃碼就能在線上點單，小程序會推送服務通知消息給消費者，告知具體的取餐時間。

而需要外賣的，不需要再通過第三方平臺，或者付出昂貴的跑腿代購成本，直接在喜茶自有小程序上完成線上下單，配送到家。

我自己就曾點到過一單跑腿費直逼飲品費的喜茶，所以我十分偏好于喜茶自己的外送服務。

如此一來，不僅大大提高了用戶體驗，還提高了訂單量，優化了店內的人員結構和產品結構，大大的減少了浪費。盡管小程序并沒有完全“殺死”排隊，但在增加了銷量的同時，發掘了小程序帶來的另一大驚喜，構建自己的私域流量。

推出小程序之前，喜茶只有線下數據，用戶買一杯飲品，并不會留下多少交易痕跡。

自從有了小程序以后，線上線下打通，喜茶可以對用戶的購買行為進行數據化資產打包，很好地獲取用戶畫像，細化消費者的消費顆粒度，優化消費體驗，加深與消費者的消費鏈接，從而更精準的分析、營銷和運營。

小程序不僅僅是一個工具，一個技術，更是公司的營銷戰略與決策依據。它需要打通公司整個的流程環節，從門店收銀到供應鏈，再到員工即時溝通，最后聯通客戶反饋，企業運營，搭建好一個完整的架構。

而這個完整的架構服務于用戶的同時，帶來了巨大的數據資產，雙向作用構建了自己的私域流量池，在這里，喜茶把線下的玩法全部實現在線化，再通過線上會員系統玩轉互聯網營銷方式。

但是喜茶在會員系統的設計這一塊，還有待提高，我曾經對喜茶的會員卡進行了一個簡單的計算，看是否值得購買，答案如下：

先介紹下我這個偽會員的情況：介于廠村的地理位置，不能做到想喝就能喝到，但是如果出去，附近有喜茶的店，我是一定會去買的。

這樣看來，我大概是一個月2杯的情況，一年24杯，平均每杯30元，大概一年就是720元。

這個消費可以讓我的會員等級從白金變為黃金，所以我可以在一年內享受這兩個等級的權益。

來算一下兩個權益的價值：

• 【白金】這個一年的卡的會員權益是贈3杯（價值90元），9折券（忽略不計），滿150-5元（2張價值10元），這個白金會員一年的價值是100元。
• 【黃金】這個的會員權益是贈4杯（價值120元），9折券*2（忽略不計），滿150-10元（2張價值20元），優先權（沒實際的金錢價值），這個白金會員一年的價值是140元。

綜上所述：我這個消費級別的權益價值是240，這個會員的售價是179。對于我來說，有實際的優惠，可以購買，誘惑力不是很大。低于我這個購買頻次（1月1次的），只有白金權益100元，購買不劃算；高于我的消費頻次的，優惠多。

由此我們可以知道，喜茶的會員制度門檻高，晉級難，可能能真正享受到會員制度帶來的好處就只有黃牛們了。靠著最高會員等級，再提前下單，倒賣給不想排隊又想喝喜茶的人，一個月的收入竟也過萬了。

想要達到會員制度預期的效果，就要讓用戶有占便宜的感覺，經過我們增長飛象的研究，喜茶在會員定價以及互惠方面的設計還是有待提高。

截止目前，喜茶在初期成功地運用了POM模型大量贏得了口碑，后期通過小程序也很好的構建了自己的私域流量，沉淀了龐大的數據資產。喜茶的營銷套路也是新穎又易被大眾接受的，其實所有的營銷回歸本質還是要通過產品與用戶建立信任，這樣才能做長久的生意。喜茶的未來我們還是很看好，畢竟我也是一枚喜茶粉～

參考資料

1. 億歐智庫. 《2019年中國新式飲品領域研究報告》
2. 伊塔馬爾·西蒙森；艾曼紐·羅森. 《絕對價值》
3. 許曉輝．《“混社會“不怕狠，就怕穩 | 喜茶新價值營銷》
4. 新榜. 《喜茶小程序沒有“殺死”排隊，但背后有一盤更大的棋》

?

作者：曾經，公眾號：增長飛象

本文由 @增長飛象 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

核心關鍵字： 小程序