很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我一直認(rèn)為在線(xiàn)教育的增長(zhǎng)，一定是產(chǎn)品先行，教研為王，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，太片面了。尤其是仔細(xì)研究了一些在線(xiàn)教育領(lǐng)域的玩家，比如創(chuàng)造堪比小藍(lán)杯上市速度的跟誰(shuí)學(xué)，比如對(duì)教培雙巨頭產(chǎn)生嚴(yán)重威脅的猿輔導(dǎo)，還有很多人們熟悉、看好，甚至贊頌的一些在線(xiàn)教育新貴。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

我發(fā)現(xiàn)，教學(xué)產(chǎn)品確實(shí)是基礎(chǔ)，是前提，但并非核心（除非有顛覆式創(chuàng)新的模式或技術(shù)），而是保證在線(xiàn)教育玩家切入市場(chǎng)的一張門(mén)票，至于如果要在市場(chǎng)上立足，還要依靠運(yùn)營(yíng)，尤其是拉新。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

畢竟，誰(shuí)都可以在老師、教研、體驗(yàn)等方面說(shuō)自己是最好的，但還是需要用戶(hù)來(lái)評(píng)判，由用戶(hù)說(shuō)了算，用戶(hù)越多，尤其是說(shuō)你好的用戶(hù)越多，品牌才越強(qiáng)，發(fā)展才越好，產(chǎn)品才能換代升級(jí)。那么，用戶(hù)從哪里來(lái)？是自己找你嗎？顯然不是，就得靠拉新，靠運(yùn)營(yíng)，無(wú)論是冷啟動(dòng)，還是擴(kuò)規(guī)模。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

所以，在沒(méi)有改變行業(yè)的新物種出現(xiàn)之前，拉新運(yùn)營(yíng)才是決定一家在線(xiàn)教育企業(yè)生死的關(guān)鍵。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

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關(guān)于用戶(hù)的拉新，大多數(shù)人覺(jué)得方式很簡(jiǎn)單，就是想盡辦法用付費(fèi)或免費(fèi)的方式在某個(gè)渠道獲取流量，是一個(gè)只要有錢(qián)有資源就能搞定的事情。這種想法是大錯(cuò)特錯(cuò)的，因?yàn)槔虏粌H會(huì)考慮投入和資源，也要考慮測(cè)試與運(yùn)營(yíng)，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，有合理的方法和有效的框架。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

不過(guò)，每個(gè)人每個(gè)企業(yè)都會(huì)有對(duì)拉新方式的不同看法，以及進(jìn)行拉新工作的流程，而作為在線(xiàn)教育來(lái)說(shuō)，學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拉新工作的展開(kāi)流程，也許是比較好的選擇。這個(gè)流程是什么？它是一種用戶(hù)增長(zhǎng)框架，叫做“靶心”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是把拉新渠道按照射擊用的靶子那樣一步步確定出來(lái)并投入運(yùn)營(yíng)。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

這個(gè)框架一共三個(gè)步驟：列出外環(huán)->測(cè)試中間環(huán)->確立內(nèi)環(huán)，接下來(lái)就簡(jiǎn)單介紹下這個(gè)“靶心”框架如何幫助在線(xiàn)教育企業(yè)進(jìn)行用戶(hù)拉新。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

（1）列出外環(huán)kpl豪仕閱讀網(wǎng)

這一步的目的是找到所有可能的拉新渠道，可以是自己列出來(lái)，也可以是小組頭腦風(fēng)暴列出來(lái)，然后對(duì)這些渠道分別進(jìn)行評(píng)估和篩選。外環(huán)渠道一定要列得足夠全，不要放過(guò)任何一個(gè)渠道，及時(shí)是你從來(lái)沒(méi)用過(guò)的渠道，只要是競(jìng)品用了，別的行業(yè)用了，都可以列出來(lái)，然后再一一去除。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

只有把渠道列得足夠全，才能避免錯(cuò)失有可能的最佳渠道，努力克服偏見(jiàn)，不要主觀地把一些渠道屏蔽掉，而要通過(guò)小組討論和深入思考，再?zèng)Q定哪些渠道是否要進(jìn)入中間環(huán)測(cè)試。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

（2）測(cè)試中間環(huán)kpl豪仕閱讀網(wǎng)

這一步的目的是通過(guò)對(duì)外環(huán)篩選出的渠道展開(kāi)低成本測(cè)試，進(jìn)一步縮小合適渠道的范圍，為確定真正的幾個(gè)核心渠道做準(zhǔn)備。不同的渠道展開(kāi)測(cè)試時(shí)，不要浪費(fèi)時(shí)間分開(kāi)做，而是同時(shí)做，否則注意力容易被分散，而在具體做的時(shí)候，可以選擇不同的方法，比如大家最常聽(tīng)到的a/b測(cè)試。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

無(wú)論用什么方法，都需要回答三個(gè)問(wèn)題，并以此來(lái)判斷某一渠道是否有效：獲取成本是多少？獲取數(shù)量是多少？獲取的是目標(biāo)用戶(hù)嗎？kpl豪仕閱讀網(wǎng)

根據(jù)這三個(gè)問(wèn)題的答案，某一渠道是否適合你基本就能判定清楚，當(dāng)然，更準(zhǔn)確的結(jié)果還需要通過(guò)測(cè)試的數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估，這是中間環(huán)測(cè)試的基本原則。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

（3）確立內(nèi)環(huán)kpl豪仕閱讀網(wǎng)

經(jīng)歷了外環(huán)與中間環(huán)的篩選，會(huì)有幾個(gè)相對(duì)有效的渠道留下來(lái)，這幾個(gè)渠道就是你未來(lái)一段時(shí)間用戶(hù)增長(zhǎng)的核心渠道，一切運(yùn)營(yíng)管理都圍繞這幾個(gè)核心渠道展開(kāi)。在內(nèi)環(huán)的幾個(gè)渠道，有一個(gè)渠道一定是處于核心地位的，也就是在中間環(huán)測(cè)試效果最好的那個(gè)渠道，你要做的就是盡最大可能把該渠道的效果“壓榨”出來(lái)。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

至于方法，就是不斷的試驗(yàn)，不斷的調(diào)整，不斷的迭代，從一切細(xì)節(jié)入手，至于其他渠道，不要過(guò)分注意，而是兼顧，努力用好最核心的渠道是最關(guān)鍵的。以上就是用戶(hù)拉新需要使用的增長(zhǎng)框架，雖然感覺(jué)有點(diǎn)空，但其實(shí)是很清晰的方法，舉個(gè)例子。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

某在線(xiàn)教育玩家想到了10個(gè)渠道，這就是外環(huán)，經(jīng)過(guò)深入評(píng)估，確定了5個(gè)渠道進(jìn)入中間環(huán)，比如搜索、軟文、朋友圈、社群、地推。經(jīng)過(guò)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)地推效果差，搜索成本高，剩下3個(gè)渠道就可以被確立為內(nèi)環(huán)，即核心渠道，而經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的測(cè)試發(fā)現(xiàn)，軟文的效果最佳，于是就以此為渠道主力展開(kāi)運(yùn)營(yíng)，正式進(jìn)入拉新階段。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

雖然有了靶心框架可以讓拉新變得游刃有余，但不能知曉全部渠道，效果也許會(huì)大打折扣，接下來(lái)就列一下在線(xiàn)教育常用的19種渠道，本文不會(huì)詳細(xì)介紹這些渠道，僅做羅列，讀者可自行研究了解。軟廣告：以不突兀的方式植入廣告，形式有公眾號(hào)投放軟文、微博博主發(fā)布產(chǎn)品推薦的文字或視頻等。大眾媒體：由教育行業(yè)媒體進(jìn)行報(bào)道，如投稿、采訪(fǎng)、登報(bào)、電視，由媒體所掌握的網(wǎng)絡(luò)渠道曝光等。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)：圍繞產(chǎn)品發(fā)布讓用戶(hù)參與的活動(dòng)，并提供相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，比如評(píng)選、投票、h5、蹭熱點(diǎn)等。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)：在百度、360等流量巨大的搜索引擎上投放廣告，以購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞為主。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

線(xiàn)上推廣：大流量平臺(tái)用于投放的展示性廣告位，社交媒體廣告、信息流廣告、短視頻廣告也屬此類(lèi)。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

線(xiàn)下推廣：即在線(xiàn)下場(chǎng)景進(jìn)行推廣，常用的是地推，也包括一切用戶(hù)能看到的線(xiàn)下場(chǎng)景的廣告投放。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

搜索引擎優(yōu)化：即針對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行內(nèi)容和連接上的優(yōu)化，增加被用戶(hù)搜索、被系統(tǒng)抓取的幾率。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：在垂直平臺(tái)發(fā)布教育類(lèi)內(nèi)容，可以是干貨，可以是雞湯，可以是文字，可以是視頻。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

推送：國(guó)外指郵件營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上短信、app的push提醒、微信QQ單聊好友、公眾號(hào)模版消息均屬此渠道。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

裂變：在產(chǎn)品中植入推薦機(jī)制，引起用戶(hù)傳播，比如公眾號(hào)裂變、社群裂變、app裂變等。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

小程序營(yíng)銷(xiāo)：提供免費(fèi)的可供用戶(hù)使用的高頻應(yīng)用工具，在線(xiàn)教育則常提供拍照搜題工具和習(xí)題庫(kù)。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

商務(wù)拓展：與業(yè)務(wù)有互補(bǔ)關(guān)系的其他企業(yè)進(jìn)行合作，比如互推、內(nèi)容合作，或者進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

直接推銷(xiāo)：通過(guò)其他渠道獲得的用戶(hù)線(xiàn)索，有銷(xiāo)售人員進(jìn)行聯(lián)絡(luò)轉(zhuǎn)化的拉新方式，最常見(jiàn)的是電銷(xiāo)。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

分銷(xiāo)：由代理推薦客戶(hù)，成交后給予提成，常見(jiàn)的是推廣員制度，渠道商也屬于此渠道。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

平臺(tái)流量：一切大流量平臺(tái)里的教育細(xì)分頻道，包括app應(yīng)用商店的教育應(yīng)用、電商平臺(tái)的教育頻道。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

會(huì)展：包括企業(yè)展會(huì)和用戶(hù)展會(huì)，比如家庭教育展會(huì)、中高考展會(huì)、教育節(jié)等。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

線(xiàn)下活動(dòng)：時(shí)間較短、規(guī)模較小的線(xiàn)下活動(dòng)，比如師生見(jiàn)面會(huì)、線(xiàn)下讀書(shū)會(huì)等。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

線(xiàn)下講座：針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)展開(kāi)的面向用戶(hù)的演講，比如家庭教育巡講、升學(xué)政策巡講等。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

社群：通過(guò)其他渠道聚集起的種子用戶(hù)社群，以此作為基礎(chǔ)展開(kāi)一系列拉新運(yùn)營(yíng)策略。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

在線(xiàn)教育用戶(hù)拉新的合理框架：列出外環(huán)->測(cè)試中間環(huán)->確立內(nèi)環(huán)，稱(chēng)為“靶心”。在線(xiàn)教育用戶(hù)拉新的19種渠道：軟廣告、大眾媒體、創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上推廣、線(xiàn)下推廣、搜索引擎優(yōu)化、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、推送、裂變、小程序營(yíng)銷(xiāo)、商務(wù)拓展、直接推銷(xiāo)、分銷(xiāo)、平臺(tái)流量、會(huì)展、線(xiàn)下活動(dòng)、線(xiàn)下講座、社群。kpl豪仕閱讀網(wǎng)

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