被誤解的直播帶貨
公關(guān)廣告做得大，不如一句“OMG”。
自從品牌嘗到了直播帶貨的甜頭，就開始迷戀起快賺錢、高轉(zhuǎn)化的直播模式。
作為2020年刮起來的第一陣風，直播帶貨真有想象的那么完美嗎？品牌對直播帶貨還有哪些誤解？
直播就能拯救世界？
醒醒。
直播之所以能夠爆火，其本質(zhì)是打通了種草和買斷的銷售閉環(huán)。
直播賣貨的優(yōu)勢，在于環(huán)境、氛圍的購買刺激，最重要的是直播渠道中的折扣價格優(yōu)勢。在單次銷售中，品牌可能會獲得足夠多的銷量，但尾部效應很短。
心理學上有個著名的“阿倫森效應”：外部的刺激減少后，人們的態(tài)度經(jīng)常會比當年沒有這個外部刺激的時候消極。
也就是說，脫離了直播，正價下的品牌吸引力將面臨崩壞。過度的低價依賴，導致回到正常價格后，購買的消費者越來越少。
況且隨著直播帶貨的熱度攀升，營銷成本也即將加劇，單次效應并不能幫助品牌做可持續(xù)的增長手段，很難形成品牌資產(chǎn)。
所以最好的帶貨模式應該是，先靠短視頻激發(fā)產(chǎn)品認知，再用直播促銷、折扣收割，最終留存內(nèi)容持續(xù)背書，形成良性的營銷循環(huán)。
通過產(chǎn)品內(nèi)容及匹配度較高的自媒體，進行品牌的整體曝光及測評、展示、體驗等形式的種草，帶動起整個品牌的知曉度，減少用戶同類品比較的時間，再在直播中，用折扣等方式，釋放用戶的購物沖動。將折扣內(nèi)容（直播內(nèi)容）留存，讓用戶產(chǎn)生關(guān)注與期待，逐步用產(chǎn)品依賴代替折扣依賴。
用永動機式的短視頻種草，配合興奮劑式的直播賣貨，將更有利于品牌發(fā)揮營銷效能。
美妝是最帶貨的品類？
李佳琦的出圈，讓直播帶貨大火一回。也正因為在美妝領(lǐng)域的專業(yè)度，更多品牌堅信美妝品是“最適合直播“的產(chǎn)品。我們通過內(nèi)部調(diào)研，投選“大家覺得短視頻直播帶貨最多的品類是什么”，最終結(jié)果顯示，78%選擇了美妝日化。
據(jù)抖參謀直播商品銷量榜、飛瓜快手直播銷量榜統(tǒng)計，直播品類占比中，產(chǎn)地直銷（農(nóng)產(chǎn)品、山貨等）高達35%，日用百貨、食品飲料銷量占比均為25%，美妝產(chǎn)品占比約為10%。
在生活回到“原始”的階段，用戶的理性需求被再一次放大。由于食品單價較低，又成為用戶的剛需，用戶將更有精力將感受與需求聚焦在此，將是整體行業(yè)競爭與機遇交融的階段，產(chǎn)品洗牌將更為明顯。
以食品飲料為例，成年女性為主要消費人群，Z世代、小鎮(zhèn)青年、銀發(fā)人群三大人群的消費份額也在不斷的增長當中。而這類人群正是最適合用短視頻和直播去開拓的領(lǐng)域。
快手比抖音更適合賣“農(nóng)副產(chǎn)品”？
快手的扶植政策及老鐵基因，似乎更適合農(nóng)副產(chǎn)品、原產(chǎn)地的直播環(huán)境。但自從抖音、頭條等平臺發(fā)動“戰(zhàn)疫助農(nóng)”活動后，局面發(fā)生了一些改變。
數(shù)據(jù)顯示，自“戰(zhàn)疫助農(nóng)”活動在今日頭條、西瓜視頻、抖音上線以來，已幫助供需信息匹配對接，促成企業(yè)線下采購農(nóng)產(chǎn)品超過451萬斤，成交額超1000萬元；通過平臺線上店鋪助力農(nóng)產(chǎn)品銷售278萬件，約1.13億元。
抖音平臺直播銷量TOP10中，抖音約80%是產(chǎn)地直銷類產(chǎn)品，而快手僅有10%為產(chǎn)地直銷類產(chǎn)品，日用百貨、食品飲料占比較高。
受疫情影響很多農(nóng)產(chǎn)品和山貨的銷量受阻，因此抖音傾斜很多流量在此類非標產(chǎn)品的內(nèi)容營銷上，間接推進了抖音上產(chǎn)地直銷非標品的銷量升級。
想帶貨一定找頭部主播？
頭部、中腰部的區(qū)分方法在于流量。不可置否，頭部自媒體的影響力一定是高于中腰部的。
但對于不同體量、不同利潤的產(chǎn)品，和不同屬性、不同領(lǐng)域的用戶，頭部的性價比一定不是最高的。直播帶貨的最大動能是大量的促銷折扣，越頭部的主播索要的折扣越大。相信看過帶貨直播的人，都會因為這句話剁手：
"XX市場價89元，今天我們的銷售的價格是一個59元，買一送一，買一個送同樣的XX，先領(lǐng)券再減10元，來，我們倒計時54321！"
這是薇婭直播中常用的口令，一個晚上直播下來大概能喊個六七十次。
之所以可以搶空，背后的邏輯是產(chǎn)品本身的折扣力度，通過一場直播匯聚流量，進行大量的銷貨準備。
而中腰部自媒體顯然更好“說話”。
中腰部自媒體涉及領(lǐng)域更垂直，目標用戶占比更高，與粉絲互動普遍維護的較好。
這其中有一個非常關(guān)鍵的因素，具備帶貨能力的中腰部輸出的內(nèi)容更聚焦，本身就是針對品類的推薦或種草內(nèi)容，粉絲關(guān)注的目的很明確。
尤其是特殊品類如母嬰類自媒體，有一部分是寶媽，所推薦的商品自己也會用到，所以信任感普遍更高，體驗感也更強。
結(jié)語
電商直播風口正旺，所有的方法都值得沉淀回歸冷靜。通過對132場直播的觀測及數(shù)據(jù)分析，得到以下結(jié)論及趨勢：
1、視頻化的營銷生態(tài)中，直播和短視頻二者缺一不可，短視頻“永動機”式種草，直播“興奮劑”式賣貨，幫助品牌穩(wěn)定、持續(xù)、可循環(huán)。
2、美妝并不是高銷量里最熱的品類，食品飲料、原產(chǎn)地產(chǎn)品，在短視頻直播平臺，尤其是抖音正在發(fā)光發(fā)熱。
3、相比頭部超強壓價帶來的品牌傷害，中腰部自媒體議價能力較低，粉絲信任度較高，目標用戶密度高，更有利于品牌溢價和沉淀，同時，投放性價比更高。
本文轉(zhuǎn)載自公眾號「微播易」（id：weiboyiweiboyi），原文鏈接（https://mp.weixin.qq.com/s/pXbw8Nki3ipzB1JFYhpMfw）。轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。
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